PR - инструменти и технологии
абстрактен маркетинг.docx
За да се превърне благотворителността в ресурс на организацията, възвръщаемостта от която е съизмерима с разходите за нея, е необходимо да се разработи PR програма, която да отчита максимално интересите на всички страни.
Ако инициативата идва от организация с нестопанска цел, трябва да се има предвид, че участието на бизнеса ще бъде толкова по-вероятно, колкото по-силен и по-очевиден е информационният изход от действието или проекта. На потенциалните партньори трябва да се покаже разликата между решаването на обществен проблем чрез благотворителност и произволни благотворителни вноски, които не работят. Този проблем може да бъде решен с помощта на PR средства.
Стереотипи и митове в управлението на връзките с обществеността
Стереотип - определено преобладаващо отношение на потребителя към себе си, информационни канали, стоки, услуги, организация и нейните лидери. Стереотипите влияят върху поведението на хората по напълно неразбираем и нелогичен за външен наблюдател начин и това влияние е огромно. Има негативни и позитивни стереотипи.
В информационното пространство съществуват митове, които трябва да се разглеждат прагматично като инструменти за връзки с обществеността. Например приказката за Пепеляшка (много често използвана от американските политици), митът за спасителя или победителя. Човек се опитва да излезе от обикновеното и се обръща към митологичните ценности. Митовете са близки до хората, тъй като отразяват не нова, а вече научена и разбираема информация. Ето защо PR използва митове, които ви позволяват да повлияете на ключови групи от обществеността чрез информация, която вече е разбираема и позната на целевата аудитория. Митовете до известна степен предпазват хората от нежелани промени, правят появата на нова по-малко болезнена и намаляват бариерите.възприемане, поради което тяхното изучаване и използване са от особено значение в рамките на PR дейностите.
Скандали и слухове в PR работата
Скандалът е извънредно събитие, което надхвърля стандартната логика и представи за организацията. В областта на PR скандалът се разбира не в битов, а в комуникационен контекст. Скандалът като PR инструмент е едно действие или поредица от тях, предизвикали силен резонанс в медиите и общественото съзнание. Едно скандално събитие може да бъде както шокиращо, така и доста достойно за уважение.
Днес скандалът е най-атрактивният информационен повод за медиите. Не е задължително да е свързано с реалните действия, позиция и програма на организацията. Понякога скандалът се състои в неочаквана реакция на явление, което се обсъжда активно в обществото. Ако обаче скандалните действия съвпадат с представите, които обществото и пресата имат за организацията, скандалът губи своята ефективност. Подобно действие може дори да разруши положителния имидж на организацията.
Скандалите трябва да се повтарят с определена честота, но ако се случват твърде често, интересът на обществото, както и на пресата, значително се притъпява. Ако едно планирано действие се третира като буфонада, то едва ли ще постигне целта си.
Възможни са следните контрамерки:
изключване на мотивираща ситуация или интерес към тази ситуация;
разкриване на факти за ситуацията за задоволяване на интереса на целевата аудитория;
създаване на атмосфера на разбиране на информацията сред целевата аудитория.
Слуховете са трудни за справяне. Човекът, който реагира на слуха, най-често го предава, поради факта, че информацията, предавана под формата на слухове, и медийната информация почти никога не съвпадат. Слухнаречена комуникация с тълпата: тя отразява определени колективни идеи и настроения. Друга характеристика на слуха е яркостта на събитията и героите, поне за определена целева група. Като се има предвид, че както негативните, така и положителните слухове се приемат за даденост от публиката, PR специалистът трябва да бъде много внимателен към тях и да се научи как да използва слуховете за собствените си цели.
Организиране на специални събития
В областта на PR събитията могат да бъдат естествени или специално организирани. Естествени събития се случват в живота на всяка организация, но не всички от тях могат да се разглеждат като инструмент за връзки с обществеността. Някои естествени събития обаче (лансиране на нов продукт, предоставяне на нов вид услуга, сключване на договор, нови назначения) дават причина на PR специалистите да достигнат до ключови обществени групи и да създадат специални събития.
Специално организирано (специално) събитие ви позволява да подобрите ефекта от всички PR инструменти и технологии, да постигнете синергичен ефект чрез комплексното им приложение. Събитията могат да бъдат наистина важни за организацията или могат да бъдат създадени на базата на специално измислен повод. Такова събитие се свързва с други PR модули, подобрявайки предимствата на всеки инструмент.
В България честването на Деня на града и организирането на редица събития в рамките му също може да служи като пример за специално събитие.
Специално организираните събития могат да бъдат много разнообразни по вид, повод и форма на провеждане. Като специални събития могат да бъдат представени различни юбилеи и годишнини, изложби, търгове, благотворителни вечери и тематични партита, игри, спортни събития и състезания, модни ревюта, панаири и разпродажби. Задачи за организиране на специално събитие- привличане на обществено внимание и интерес към организаторите и преминаване към PR-апел. Всички фактори, включително избор на място, време, бюджет и списък с поканени, трябва да допринесат за решаването на този проблем. Специално организираното събитие включва значителна инвестиция на време в планиране и подготовка.
По отношение на маркетинга, PR се прилага във всяка точка на маркетинговата стратегия - име на продукта, опаковка, проучване, ценообразуване, продажби, дистрибуция и следпродажбено обслужване. PR се различава от пропагандата и по това, че ако пропагандата е насочена към поддържане на правителството на власт, тогава PR вече не помага на правителството, а на населението да разбере по-добре и да знае какво и как да получи от правителството.
PR като цяло се разделя на външни комуникации и вътрешни отношения. Външните комуникации свързват организацията с външния свят, вътрешните връзки определят спецификата и качеството на дейността на организацията.
Общата структура на дейностите в областта на PR схематично изглежда така:
Теория на връзките с обществеността и комуникациите.
Изображение на организацията и/или "екипа", включително корпоративна идентичност.
Създаване на корпоративна култура.
Екип: творчество, работа, живот - система на взаимодействие.
Подобряване на управлението и технологиите.
История и традиции.
Поддържане на постоянни контакти с партньори, вкл. потенциал.
Комуникация с медиите.
Връзки с гражданското общество и държавни институции.
Подготовка за кризисни ситуации и ликвидиране на кризи.
Мониторинг на ситуацията и анализиране на ефективността на дейностите.
Не всички, особено в гражданския сектор, осъзнават напълно необходимостта от PR за успешното им развитие.Съмненията относно стойността на PR се пораждат от трудностите при оценката на резултатите от тази дейност и липсата на критерии, по които тези резултати да се определят с достатъчна точност. Дори там, където са доста конкретни, като например в отношенията с пресата, оценките са изключително неточни. Резултатите в PR не могат да се оценяват изолирано от общия контекст. Ако след кампанията за привличане на доброволци за работа с деца доста хора се обърнаха към организациите с предложение за помощ и броят на задържанията на пренебрегвани деца от полицията намаля, значи кампанията беше успешна. Ако полицейската статистика не се е подобрила наистина, значи трябва да търсим грешка в нашите собствени и общи действия.
PR може да се сравни с действията на диригента на оркестър, който се опитва да извлече най-доброто от всеки изпълнител и да обедини усилията на всички. Само че, за разлика от дирижирането, PR се осъществява възможно най-дискретно, като част от нормалното управление.
Става ясна както спецификата на българските връзки с обществеността, така и структурата на видовете PR дейности, структурите, които поемат решаването на имиджовите проблеми, провеждането на промоционални кампании, проучването на публиката и електората и развитието на други области на дейност, са известни.
6. Основните етапи на PR-дейността.
Работата в областта на PR може да се раздели на 3 етапа – подготвителен, основен и заключителен.