PR, криейтив, реклама и технологии или инструменти, техники и стратегии, Училище за рекламодатели
ПЪРВА ЧАСТ: КАКВО Е "КРЕАТИВ" И КАКВО Е ИНДИКАТОР ЗА НЕГОВАТА ЕФЕКТИВНОСТ.
Да започнем с българския аналог:
Творчеството е дейност, която генерира нещо качествено ново, което никога не е било преди. Дейността може да действа като творчество във всяка област: научна, индустриална, техническа, художествена, политическа и т.н. - където се създава, открива, изобретява нещо ново. Ето, по принцип, основната дефиниция на творчеството от обяснителния речник. Въпреки това, в съвременния живот, до думата креативност, думата креативно е здраво залегнала.
Сега можете да се опитате да си направите изводи и да дефинирате думата creative, а именно нейната българска интерпретация:
Творчество (общо понятие) - търговско творчество, приходите от което се генерират чрез продажба на продукти от това творчество или права на собственост върху продуктите на това творчество.
Творческите стоки включват популярни литературни, музикални, кинематографични, телевизионни, интернет проекти, интериорен дизайн, компютърни игри и много други. Creative (комерсиално творчество) е насочено към създаване на творчески продукт, предназначен за продажба! Успехът на един творчески продукт, както всеки друг продукт или услуга, се основава на задоволяването на потребителските очаквания, емоционални, духовни, естетически потребности, в зависимост от гледната точка и ценностната система на потребителската аудитория. Основният факт е, че творческите стоки и търговията са предмет на същите маркетингови закони като обикновените стоки и услуги и търговията с тях. Креативният продукт е обект на масово (популярно) потребление. Комерсиалното творчество трябва да породи популярен творчески продукт, чиято стойност се определя от неговия търговски успех.
ВТОРА ЧАСТ: РЕКЛАМА И PR. РЕКЛАМА ИPR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНО И PR ТВОРЧЕСТВО.
Всички знаем отлично, че целта на всяко предприятие (бизнес) са парите. Всички дейности на компанията по разработването, производството и промотирането на продукт или услуга на потребителския пазар са подчинени на корпоративните цели на компанията, които се определят от рентабилността и оборота на капиталовите инвестиции. Въз основа на корпоративните цели се формират маркетингови цели: общи пазарни - определяне на пазарния дял, който компанията се стреми да заеме и целите на реалната продаваемост - в конкретни единици потребление на продукта и честотата на потреблението му. За постигане на маркетинговите цели се разработва маркетингова стратегия - как фирмата иска да постигне маркетинговите цели, как фирмата ще формира своя пазарен комплекс (продукт, цена, място, промоция, опаковка).
а. позволява на потенциалния потребител да научи за съществуването на продукта; б. да го запознае с потребителските характеристики на продукта; c. убеди потребителя в необходимостта да притежава този продукт; г. събуди желанието на потребителя да притежава този продукт; д. купете го.
° С. оценка на отношенията на организацията с обществеността; г. идентифициране на зона за комбиниране и координиране на интересите на организацията и обществеността; д. формирането на взаимно разбиране и установяването на взаимоотношения между организацията и заобикалящата я публика чрез комуникация, осигуряваща наличието на обратна връзка.
Компанията живее, ежедневно решавайки своите тактически задачи, но стоките се раждат, умират, подобряват, заменят, асортиментът се увеличава, но търговското име на компанията остава непроменено през цялото това време. В борбата за дял от потребителския пазар компанията не става забележимо публично достояние, става нейното търговско име и търговска маркаса от интерес за всички участници на потребителския пазар и най-важното са особено „интересни“ за конкурентите. Нищо не се печели толкова трудно и не се губи толкова лесно, както репутацията! И тук PR се появява на сцената като стратегически компонент на промоционалния комплекс, насочен към решаване на проблемите с формирането и поддържането на кредита на общественото доверие в компанията; хармонизиране на отношенията между концепцията за стоките, тяхното позициониране и позиционирането на самата компания на потребителския пазар; максимално намаляване и задържане на това ниво на бариерите за навлизане на потребителския пазар както на самата компания, така и на нейните стоки и услуги.
Рекламата е тактически инструмент за промоция, използван директно на "бойното поле" за потребителя, предназначен за решаване на конкретни оперативни задачи за популяризиране на продукт или услуга на потребителския пазар по време на жизнения цикъл. Той действа върху обществото и потребителската аудитория отвън, въз основа на потребителските очаквания, мотивации и характеристики на потребителската аудитория.
PR е стратегически инструмент за промоция, използван от компанията за формиране и поддържане на хармония между концепцията на компанията и нейните продукти (услуги) с позиционирането както на потребителския пазар в частност, така и в обществото като цяло. Той действа върху обществото и потребителската аудитория отвътре, разчитайки на общественото мнение като цяло и на позиционирането на компанията и нейния продукт (услуги) от потребителската аудитория в частност.
ЧАСТ ТРЕТА: ТЕХНИКИ, ИНСТРУМЕНТИ И СТРАТЕГИИ ЗА ПРОМОЦИЯ. ПРОБЛЕМИ ПРИ ИЗПОЛЗВАНЕТО ИМ.
Под рекламно творчество се разбират методите, чрез които рекламата, като инструмент за външно влияние върху пазара, постига комуникационните си цели и задачи, изпълнявайки разработената рекламна стратегия.
PR криейтив -методи, чрез които PR дейностите на компанията, като инструмент за влияние върху вътрешния пазар, постигат своите комуникационни цели и изпълняват задачи чрез прилагане на разработената PR стратегия.
„Пътеводна звезда” както за първото, така и за второто е общата стратегия за популяризиране на компанията.
Обяснението за това е абсолютно просто:
1) Приблизително 90% от българските пазарни фирми (среден и малък бизнес) са ограничени във финансови и производствени възможности, произвеждат това, което могат, а не това, което потребителският пазар очаква; 2) въз основа на преобладаващите условия на тяхното съществуване, те работят за потребителска аудитория със средна и ниска покупателна способност, което от своя страна изисква увеличаване на производствените обеми (за печалба от оборот), но все още не осигурява достатъчно средства за разширяване на производството, т.к. нормата на възвръщаемост в тези пазарни ниши е минимална; 3) във връзка със същото, нямат възможност да използват дори оригиналната опаковка на стоката си (инженерно); 4) след разпадането на СССР не са изградени маркетингови мрежи, което, наред с липсата на финансови ресурси, не позволява на компанията да излезе от собственото си „обитание“; 5) появата на дискаунтърни вериги в България е допълнителна примка за малкия и среден бизнес, свеждаща рентабилността на бизнеса им до минимум; 6) намирайки се в среда по себе си, не разполагат с достатъчно ресурси за разработване и прилагане на собствена ценова стратегия; 7) Освен това основната болест на този пазарен сегмент е „психологията на временен работник“, присъща на повечето „топ мениджъри - собственици“ на тези предприятия, които се борят не за сегмент (дял) от пазара, а за нормата на печалба. В резултат на това "спестявания" от всичко и всички!
Резултат: пълната липса на обективна информация за пазара и тенденциите на компанията; план и цели на своята пазарна дейност и стратегия, програма на събитията. Общественото мнение за компанията и позиционирането на нейните продукти на пазара се случва от само себе си, особено предвид факта, че PR като инструмент за промоция не е евтин.
Най-интересното е, че този тип Клиенти и Контрагенти съчетава повечето от горните характеристики, основните от които са липсата на производствени, финансови, професионални ресурси и борбата за моментна печалба.
Половината от "чудовищата" на българския пазар на стокопроизводители, наред с болестите, които са присъщи на "по-малките им събратя", имат и своите:
Бокс - като спорт със своите правила, цели и задачи - Удари, движения - Реклама - като вид промоция със своите правила, цели и задачи.
Реклама - като вид промоция със своите правила, цели и задачи - PR - креативни продукти - PR - стратегия за промоция (как компанията иска да постигне своите PR цели), избрана в зависимост от възможностите на компанията, естеството на дейността й, мястото в пазарния сегмент, заеман от нейните продукти, характеристиките на нейните стоки и услуги, общественото мнение по отношение на компанията и позиционирането на нейните стоки или услуги и др. Подчинява се на правилата на PR (като метод за промоция) и използва техники (продукти на PR - creative) от този тип промоция.
- след пускането на продукта (услугата) на пазара, компанията често не анализира резултатите от наблюдението на процеса на позициониране на продукта в целевата аудитория (целева аудитория) и сред потенциалните потребители. RA лежи на лаврите си след първоначален скок в продажбите, заедно с PR агенция, която изработи презентации, прессъобщения и пресконференцииза ... И никой не се занимава с въпросите за коригиране на евентуално несъответствие между концепцията за продукт и неговото позициониране, което от своя страна може да унищожи както самата компания в газовете на обществото, така и продукта (услугата) в очите на потенциалните потребители и целевата аудитория в частност. И всичко е виновно (най-често) за липсата на систематичен подход към този проблем на маркетинговия отдел на самия стокопроизводител. Тази грешка също позволява на състезателя да се възползва от дисонанса и да отвърне на удара; - най-интересното е, че често RA и PR екипите, които решават проблемите на популяризирането на компанията, нейните стоки и услуги на потребителския пазар, не се пресичат помежду си и нямат консолидирана и напълно известна цел за една и съща задача, която изпълняват. Тези компании могат да бъдат наречени "колоси с глинени крака", някои от тях вече са паднали на тяхна страна, някои от тях продължават да събират колекция от стратегически и тактически грешки, които с течение на времето могат да се превърнат в качествени промени както за стоките (услугите) на компаниите, така и за самите тях, но не към по-добро.
ЧАСТ ЧЕТВЪРТА: ЕФЕКТИВНОСТ НА ТЕХНИКИ, ИНСТРУМЕНТИ, ТЕХНОЛОГИИ И СТРАТЕГИИ ЗА НАСЪРЧАВАНЕ.
Систематичният подход за стокопроизводител може да се илюстрира със следната схема:
1. Анализ на ситуацията (отрасъл, компания, продукт или услуга, история на продажбите, пазарен дял, пазар, система за дистрибуция, система за ценообразуване, система за конкуренция и промоция); 2. Определяне на целите на пазарната дейност (корпоративни цели и маркетингови цели); 3. Разработване на маркетингова стратегия (пазарна стратегия); 4. Избор на целеви пазар; 5. Дефиниране на пазарния комплекс; 6. Продукт (включително концепцията на продукта и неговото позициониране); 7. Цена; 8. място; 9.Промоция:
10. Опаковка; 11. Програми за действие (тактики); 12. действия; 13. изпълнители; 14. Време:
15. АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПЛАН:
17.1. целева аудитория; 17.2. продуктови концепции - набор от полезни качества, представени в продукта, от гледна точка на потребителя;
17.2.1. Как се позиционира продуктът на пазара? 17.2.2. как се отличава от конкурентните продукти; 17.2.3. използва ли се диференциация по качество и цена; 17.2.4. В какъв етап от жизнения си цикъл се намира? 17.2.5. Как е класифициран, опакован, към каква марка принадлежи;
18. РАЗРАБОТВАНЕ НА PR СТРАТЕГИЯ - разработване на система от информационно-аналитични и процедурно-технологични действия, насочени към хармонизиране на взаимоотношенията в рамките на определен проект, както и между участниците в проекта и неговата външна среда с цел успешното изпълнение на този проект.
3.1.1. от тактическа гледна точка:
4. хармонична връзка между концепцията на продукта (услугата) и позиционирането му от целевата аудитория;
4.1.1. в стратегическа перспектива: 4.1.2. взаимноизгодни, хармонични отношения, взаимно разбирателство и приятелски отношения между организацията и обществеността, от които зависи нейният успех. Трябва обаче да се отбележи, че този показател зависи не само от системния подход на компанията към разработването и прилагането на PR стратегията, но и от системния подход и системното прилагане на цялата пазарна стратегия - маркетинговата стратегия като цяло.
ПЕТА ЧАСТ: КЪДЕ ЖИВЕЕ ТВОРЧЕСТВОТО И КАКВО Е КРЕАТИВНАТА ТЕХНОЛОГИЯ?
а. текст – словесна основа; б. художествено – невербална основа; c. технически средства - какво и как РА ще създаде технозначава (точно мястото, където ще бъде използвана дългоочакваната дума ТЕХНОЛОГИЯ).