Според обектите на сравнение могат да се разграничат пет вида бенчмаркинг
* Стоков бенчмаркинг (реинженеринг) или ретроспективен анализ на продукта на конкурент, за да се сравни с неговите продукти.
* Бенчмаркинг на индикатори се използва, ако организацията разглежда своите дейности по отношение на индикатори за ключови продукти или услуги. В този случай обектът на сравнение принадлежи към една и съща индустрия.
* Процесен бенчмаркинг - дейността по измерване на определени показатели на ключови процеси и операции за сравнение с предприятия, които имат най-добър опит в подобни дейности. Процесът на сравнителен анализ включва задължително сравнение на картите на процесите, което ще позволи ефективно сравнение и анализ. Предимството на този тип е, че може да бъде ефективен дори в краткосрочен план.
* Функционален (общ) бенчмаркинг - бенчмаркинг, който включва сравняване на конкретна функция на две или повече организации, които обикновено не принадлежат към една и съща индустрия и не са директни конкуренти. Предпоставка е сходството на процесите в тези организации. Предимството на този тип е, че организациите ще бъдат по-склонни да споделят информация, а също и че имат значителни различия в работата си и следователно техният опит ще бъде полезен взаимно. Недостатъците включват трудността при идентифициране на такава компания. Този тип обаче може да бъде най-ефективен, тъй като компаниите могат доброволно (без да застрашават собствената си конкурентоспособност) да споделят дори иновации в технологиите и управлението.
* Стратегически бенчмаркинг, който се разглежда като систематичен процес, насочен към оценка на алтернативи, прилагане на стратегии и подобряване на ефективносттапредставяне въз основа на проучване на успешни стратегии на външни партньорски предприятия.
По този начин има много видове сравнителен анализ, те могат да бъдат класифицирани по следните критерии: по ниво на приложение, по местоположение на стандарта, по участници в процеса на сравнителен анализ, по обекти на сравнение. Всеки от видовете бенчмаркинг се използва в практиката. Изборът на тип зависи от спецификата на компанията и целите, които тя си поставя при извършване на бенчмаркинг.
3. Процесът на бенчмаркинг при разработването на маркетингови стратегии за предприятията като начин за постигане на конкурентоспособност
бенчмаркинг конкурентоспособност маркетинг
Маркетинговата дейност, като най-важната функция в областта на предприемачеството, трябва да осигури устойчивото, конкурентно функциониране и развитие на конкретен субект на маркетинговата система на пазара на стоки и услуги, като се вземе предвид състоянието на вътрешната и външната среда. От тази гледна точка маркетинговата дейност включва провеждането на маркетингови проучвания и на тяхна основа разработването на стратегия и програма за маркетингови дейности, които се използват за повишаване на производителността на компанията и ефективността на задоволяване на нуждите на крайния потребител или клиент. Маркетинговите изследвания структурно включват две основни направления - изследване на характеристиките на пазара и изследване на вътрешни действителни и потенциални възможности за производствената или посредническа дейност на фирмата.
Защото задачите за изследване на конкуренцията изискват в зависимост от обстоятелствата и нови методи. Имаше нужда не само от провеждане на класически маркетингови изследвания, но и от философия и функция, свързана с идентифициране, разпознаване, търсене на резултатите от практиката.във фирмите на партньори, конкуренти и в свързани индустрии, с цел да ги използват в собствените си фирми за повишаване на производителността.
Подобна функция в бизнес системата отдавна се използва успешно в практиката на японски, американски, западноевропейски и скандинавски бизнесмени и учени. Сред експертите е известен като бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркингът е близък до концепцията за маркетингова интелигентност (маркетингово разузнаване), което означава постоянна дейност за събиране на текуща информация за промените във външната маркетингова среда, която е необходима както за разработването, така и за коригирането на маркетинговите планове.
Основната цел (резултат) на маркетинговите изследвания е генерирането на маркетингова информация за вземане на решения в областта на взаимодействието (комуникациите) на субектите на маркетинговата система, такива решения, които да осигурят необходимото от пазара количество
1. Реципрочност. Бенчмаркингът е дейност, основана на взаимно уважение, съгласие и обмен на данни, която осигурява печеливша ситуация и за двете страни. Но реципрочността не става на сляпо. Първо, необходимо е да се договорят границите на обхвата на информацията, реда на обмен на данни, логиката на изследването. В един бенчмаркинг съюз всеки партньор трябва да има гаранции за поведението на другите и само спазването на правилата на играта от всички участници гарантира добър резултат за всички.
Всичко трябва да е предварително установено и съгласувано.
2. Аналогия. Оперативните процеси на партньорите трябва да бъдат сходни. Всеки процес може да бъде оценен, стига изследователският екип да може да го преведе в културния, структурен и предприемачески контекст на своето предприятие. Какво е аналогията на процесите и установяването на критерии за избор на партньори за сравнителен анализот които зависи успехът на дейността.
3. Измерване. Бенчмаркингът е сравнение на характеристиките, измерени в няколко предприятия; целта е да се установи защо има разлики в производителността и как да се постигне най-добрата им стойност. Най-важното е идентифицирането на ключовите характеристики на процеса, което ви позволява да подобрите характеристиките въз основа на изследването на процеса.
4. Надеждност. Бенчмаркингът трябва да се основава на доказателства, точен анализ и изследване на процеса, а не само на базата на интуиция.
При провеждането на бенчмаркинг има няколко етапа.
1. Дефиниране на обекта за бенчмаркинг. На този етап се установяват нуждите на предприятието от промени, подобрения; оценка на ефективността на предприятието; се открояват, изучават основните операции, които влияят на резултата от предприятието, както и метод за количествено измерване на характеристиките; задава колко дълбок трябва да бъде сравнителният анализ.
2. Избор на партньор за бенчмаркинг. Необходимо е да се установи дали бенчмаркингът ще бъде външен или вътрешен; извършва се търсене на предприятия, които са референтни; установяване на контакти с тези предприятия; да се формулират критериите, по които ще се извършва оценката и анализът.
3. Търсене на информация. Трябва да съберете информация за вашата компания и партньори за сравнителен анализ. За това се използват както първични, така и вторични данни. Получената информация трябва да бъде изчерпателно проверена,
4. Анализ. Получената информация се класифицира, систематизира, избира се методът за анализ, оценява се степента на постигане на целта и факторите, които определят резултата.
5. Внедряване. Разработване на план за изпълнение, процедури за контрол, оценка и анализ на процесаизпълнение. За да се гарантира, че процесите, които се променят, постигат най-висока ефективност.
По този начин бенчмаркингът може да се счита за една от най-важните области на стратегически ориентирани маркетингови изследвания. В табл. 1 са представени обобщени данни, характеризиращи значението на бенчмаркинга в процеса на стратегически ориентирани маркетингови изследвания.
Бенчмаркинг подходът води до значителна промяна в процедурата за вземане на решения в маркетинга. Традиционно маркетинговите решения се вземат въз основа на резултатите от пазарни проучвания и интуицията на мениджърите относно маркетинговия микс. Въз основа на това е разработена маркетинговата стратегия на компанията. Съвременните условия на бизнес водят до факта, че подобни действия не са достатъчни, за да гарантират конкурентоспособността на компанията и нейната устойчива позиция. Необходимо е да се проучи опитът от дейността и поведението на пазара на бизнес лидери, за да се повиши валидността на маркетинговите стратегии.
Сравнителна характеристика на стойността на бенчмаркинга в процеса на провеждане на стратегически ориентирани маркетингови изследвания
Характеристика на изследователския процес
Значението на бенчмаркинга в стратегически фокусираните маркетингови изследвания