Стратегическиаспекти на ценообразуването в маркетинга
стратегически аспекти на ценообразуването в маркетинга
Нифаева О.В.(BSTU, Брянск, Руска федерация)
Описани са целите на маркетинговото ценообразуване. Характерни са активен и пасивен тип пазарно поведение. Разгледани са концепцията и класификацията на ценовите стратегии и е дадено сравнително описание на ниски, средни и високи ценови стратегии.
В момента има нарастване на ролята на ценовата политика в сравнение с други маркетингови инструменти. Ценовата политика на предприятието е да се определят и поддържат оптимални нива, ценова структура, съотношение на цените на стоките в асортимента на предприятието и конкретен пазар, при навременна промяна на цените на стоките и пазарите, за да се постигне възможно най-голям успех в конкретна пазарна ситуация.
Формулирането на целта на ценовата политика на предприятието е най-важният етап в целия процес на ценообразуване, тъй като успехът на промотирането на продукта на пазара в крайна сметка зависи от това. Целите, залегнали в ценовата политика на предприятието, са различни в различни моменти от време, което налага използването на различни ценови стратегии. Правилно формулираната цел трябва да отговаря на следните изисквания: конкретност, измеримост, ориентация във времето, постижимост, последователност. Повечето от целите на ценовата политика могат да бъдат сведени до четири групи:
1. Цели, ориентирани към печалба:
1). Максимизиране на текущата печалба. Предприятие, което си поставя такава цел, оценява търсенето и производствените разходи и избира цена, която осигурява максимален поток от текуща печалба и възстановяване на разходите. В същото време компанията поставя текущите показатели за ефективност над дългосрочните.
2). Получаване на планираната възвръщаемост на инвестирания капитал. Постигане на целтаНа практика е много трудно да се получи максимална печалба, тъй като това изисква точно познаване на функцията на разходите и търсенето за всеки продукт и наличието на стабилност, което е малко вероятно в съвременните условия. Следователно много, особено големи фирми, си поставят за цел постигане на целева възвръщаемост на инвестирания капитал, дефинирана като възвръщаемост на активите, собствения капитал или някакъв друг финансов показател.
2. Цели, базирани на обема на продажбите:
1). Максимизиране на обемите на продажбите. Постигането на тази цел се основава на установяването на така наречената цена на проникване, която е подценена по отношение на конкурентите или цените на други продукти на компанията. Максималното покритие на пазара се постига чрез първоначална висока цена, понижаването на която впоследствие може да обхване все по-голям брой пазарни сегменти с различна ценова чувствителност.
2). Максимизиране на пазарния дял или постигане на дадено увеличение на пазарния дял. Най-често високият пазарен дял осигурява ниски разходи, високи обеми на продажби и печалби, така че предприятията се стремят да увеличат максимално пазарното си присъствие чрез понижаване на цените.
3. Цели, ориентирани към конкуренцията:
1). Осигуряване на ценова стабилност на пазара. В сектори, където има доминиращи предприятия (лидери), други участници на пазара предпочитат да поддържат стабилно съотношение между цените на конкурентните стоки, опитват се да избегнат сериозни колебания в цените, които могат да подкопаят доверието на потребителите.
2). Съответствие с цените на конкурентите. Постигането на тази цел е целесъобразно на пазара на недиференциран олигопол, където има не просто доминиращо предприятие, а лидер. Останалите предприятия осъзнават неспособността си да влияят на цените и да следват лидера. В резултат на това на такивапазарите са доминирани от различни форми на неценова конкуренция.
3). Разместване на конкуренти. Подобряването на конкурентната позиция на предприятието с помощта на ценова политика осигурява значително намаляване на цените до ниво, при което конкурентите няма да могат да запазят позициите си поради високата цена на техните продукти.
4). Осигуряване на оцеляването на предприятието. Тази цел става приоритетна в случай на свръхпроизводство, интензивна конкуренция или рязка промяна в политиката на конкурентите, промени в потребителските предпочитания и може да бъде само краткосрочна. За да осигури продажбата на продуктите, компанията определя ниски цени, прави ценови отстъпки и активно използва система за отстъпки.
4. Цели, ориентирани към потребителите:
1). Поддържане на лоялността на потребителите. Постигането на тази цел предполага, че предприятието има нематериален капитал под формата на имидж, репутация, търговски марки, които позволяват позициониране на стоките на компанията по определен начин.
2). Завоюване на лидерство по отношение на "качеството на продукта". Компанията определя максималната цена за своите продукти, обяснявайки това с подобряването на качеството, високите разходи за научноизследователска и развойна дейност.
Ценовата политика на предприятието е неразделна част от общата политика на поведение на предприятието на пазара, която може да бъде активна и пасивна. Пасивното ценово поведение се характеризира със следното: ценовата политика се определя от целите на предприятието, разходите, естеството на търсенето, нивото на конкуренцията; компанията взема решения, насочени към получаване на стабилна печалба; като основни се използват скъпи методи за ценообразуване и методи, фокусирани върху цените на конкурентите; предприятието е съгласно дълго време с пазарния си дял. Активно ценообразуванече предприятието провежда пазарни проучвания, продуктова диверсификация, сливания и придобивания на конкуренти и ценова дискриминация; предприятието трябва да има известна пазарна сила, да бъде ценови лидер по отношение на разходите; прилагането на ценова политика е свързано с промяна на факторите на пазарното ценообразуване (разходи, търсене, конкуренция).
След определяне на целите на ценовата политика и вида на поведението на предприятието на пазара е необходимо да се разработи ценова стратегия. Ценова стратегия – конкретни решения, свързани с ценообразуването. Ценовата стратегия може да се основава на разходите на предприятието, нивото на търсене на неговите продукти, стойността на продукта за потребителите, дейността на конкурентите или други критерии.
Във всеки случай ценовата стратегия не е нещо непоклатимо, тя може и трябва да бъде преразгледана при промяна на пазарните условия. Повечето изследователи класифицират ценовите стратегии като ориентирани към разходите, търсенето и конкуренцията. В тази статия, въз основа на изясняването и обобщаването на опита, натрупан в областта на ценообразуването, се предлага да се разграничат следните характеристики на класификацията на ценовите стратегии: ниво на цените, степен на ценова стабилност, географско местоположение на купувача, етап от жизнения цикъл на продукта, конкурентна позиция на предприятието. Съществуват и смесени стратегии за ценообразуване, които ви позволяват едновременно да вземете предвид влиянието на няколко ценови фактора.
Трябва да се отбележи, че повечето ценови стратегии по един или друг начин могат да бъдат сведени до три основни, а именно стратегията на ниски, средни и високи цени. Сравнителните характеристики на ценовите стратегии в зависимост от нивото на цените са представени в таблицата.
Таблица - Сравнителна характеристика на ценовите стратегии в зависимост от нивото на цените