30. Методи за сравнително скалиране.
Мащабиранетовключва процеса на създаване на определен континуум (серия), върху който са разположени измерените обекти.
Скалирането се състои в процеса на поставяне на респондентите в този ред в зависимост от тяхното отношение към магазините.
Методите за скалиране, използвани в маркетинговите изследвания, могат условно да бъдат разделени на сравнителни и несравнителни.
Сравнителните скаливключват директно сравнение на въпросните обекти. Например респондентите са питани дали предпочитат сок или пепси. Данните от сравнителните скали се считат за относителни и имат свойствата само на ординални и рангови стойности. Следователно сравнителното скалиране се нарича още неметрично. Както е показано на фиг. 1, скалите за сравнение включват сравнение по двойки, класиране по ред, скали с постоянна сума, Q-копие и други операции.
Както може да се види от името на самата концепция, прискалирането по двойки сравнениесе предполага, че на респондента се предлагат два обекта, за да избере един от тях по определен критерий.
Скалите за сравнение по двойки често се използват, когато въпросните обекти са физически продукти. Според Coca-Cola компанията е извършила над 190 000 сравнения по двойки, преди да пусне New Coke. Мащабирането на сравнение по двойки е най-разпространената техника за сравнително мащабиране.
Таблица 1 показва сравнителни данни, получени от респондентите при оценката на шампоани.
ИнструкцииПредлагат ви се десет различни комбинации от шампоани. От всеки чифт, моля, изберете една марка, която предпочитате за лична употреба.
*1 означаваче марката шампоан в съответната колона е била с предимство пред марката шампоан в съответния ред; 0 означава, че марката в реда е била предпочитана пред марката шампоан в съответната колона. ** Броят пъти, в които определена марка е била предпочитана, се изчислява чрез сумиране на единиците във всяка колона. Данните за сравнение по двойки се анализират по няколко начина. Изследователят може да изчисли процента на респондентите, които предпочитат един обект пред друг, като сумира матриците на всички респонденти (вижте таблица 1), разделяйки получената сума на броя на респондентите и умножавайки по 100. Възможно е също така едновременно да се оценят всички разглеждани обекти. Данните за сравнение по двойки се подреждат въз основа на свойството транзитивност.
Транзитивност на предпочитаниетоПредположение, направено за трансформиране на данни за сравнение по двойки в подредени данни. Предположението е, че ако марка A е предпочитана пред марка B и марка B е предпочитана пред марка C, тогава марка A ще бъде предпочитана пред марка C.
Сподредено скалиране (степенно мащабиране)на респондентите се предлагат няколко обекта едновременно за класиране според някакъв критерий. Например, респондентите могат да бъдат помолени да класират пастите за зъби по обща скала за предпочитания. Видно от табл. 2, тези рангове обикновено се определят от респондентите: оценка 1 - най-предпочитаната марка; 2 - марката на второ място и т.н. докато ранг n бъде присвоен на най-малко предпочитаната марка. Подобно на сравнението по двойки, този подход също е сравнителен по природа и е възможно респондентът да не харесва марката, която е поставил на първо място. В допълнение, подреденимащабирането дава и редови данни. Подреденото мащабиране се използва широко за измерване на предпочитанията на марката.
Примащабиране с постоянна сумареспондентите разпределят постоянно количество точки, долари или чипове между обектите за сравнение според определен критерий. Както е показано в табл. 1, респондентите могат да бъдат помолени да разделят 100 точки между свойствата на тоалетния сапун в зависимост от важността на всяко от тях. Ако имуществото е незначително, тогава респондентът поставя нула точки. Ако даден имот е два пъти по-важен от всеки друг, той получава два пъти повече точки. Общият резултат винаги е 100. От тук идва името на метода за мащабиране.