Анализ на маркетинговите възможности 2

Анализ на маркетинговите възможности

Маркетинговите възможности на предприятието представляват преобладаващото съотношение на определена област от нуждите на потребителите и реалните ресурси (потенциал) на предприятието да ги задоволи с цел печалба. Маркетинговите възможности са привлекателни насоки за усилията на предприятието на пазара (пазарни зони) за печалба.

Анализът на маркетинговите възможности е необходима предпоставка за вземане на маркетингови решения и планиране на действия за тяхното прилагане в практиката. Използват се следните методи за анализ на маркетинговите възможности на предприятието:

Същността на техниката за ситуационен анализ се състои в последователното разглеждане (в избран кръг) на елементите на външната и вътрешната маркетингова среда и оценката на тяхното въздействие върху маркетинговите възможности на предприятието.

ВЪНШНА СРЕДА ВЪТРЕШНА СРЕДА

Комплексна система за микросреда

Продукт за организация на пазарите

Информация за потребителите Цена

Конкуренти Планиране на продажби

Посредниците контролират рекламата

За всеки от елементите има стандартни въпросници, но те могат да бъдат разработени и самостоятелно от самото предприятие. На въпросите може да се отговаря както индивидуално, така и групово (експертни оценки).

Основното внимание при провеждането на ситуационен анализ се обръща на изучаването на позицията на предприятието в неговата корпоративна среда (или микросреда): познаване на състоянието на пазара, като се вземе предвид поведението на потребителите, оценка на реакцията на предприятието към действията на конкурентите, политики по отношение на доставчици и посредници и др.

STEP анализът (съкращение от началните букви на английски термини) е техника за анализиране на ключови елементикорпоративна макро среда. Това включва следните фактори:

• технически и технологични (поява на нови материали, технологии, продукти, като пластмасови прозорци);

• икономически (динамика на цените, валутни курсове и др.);

• екологични (опазване на околната среда, изисквания за екологична чистота на продуктите и др.);

• етични (етични, морални и морални норми на съвременния бизнес);

При анализирането на тези фактори е важно, първо, да се наблюдават всички значими промени и нови тенденции в макросредата, и второ, да се установи кои от протичащите процеси са най-важни за дадено предприятие. Препоръчително е да се създаде аналитично хранилище (банка данни), в което да се събира, съхранява и систематизира наличната информация.

По-подробен анализ на маркетинговите възможности на предприятието се извършва с помощта на методологията на SWOT анализа. Използват се следните оценки:

• силни страни (Strengths) и слаби страни (Weaknesses) на предприятието (предимства и недостатъци);

• възможности (Opportunities) и опасности (Threats) на пазара.

Силните и слабите страни се отнасят до вътрешните характеристики на компанията, докато възможностите и заплахите са външни фактори, които компанията не може да контролира.

Анализът на силните и слабите страни в дейността на предприятието ви позволява да оцените вътрешното състояние на предприятието и неговите възможности по отношение на пазара, показва кои области на дейност и функции на предприятието трябва да бъдат подобрени, тъй като те са слабости по отношение на пазара. В същото време такъв анализ дава възможност да се определи кои области и функции трябва да се използват по-пълно, тъй като те представляват силните страни на пазарната дейност.Анализът се извършва въз основа на изучаване на миналия и настоящ опит на предприятието.

Анализът на възможностите и опасностите позволява да се предвидят променящите се благоприятни и неблагоприятни условия на пазара (външна среда), за да се адаптират потенциалните възможности на предприятието, за да отговори на нуждите на потребителите и да реализира печалба. Такъв анализ се основава на проучването на вероятните промени в бъдещите тенденции в сравнение с минали и настоящи тенденции.

При извършване на SWOT анализ могат да се използват различни методологични процедури, включително:

• ситуационен анализ с помощта на кабинетни и полеви изследвания;

• разработване на аналитични карти на базата на експертни оценки („мозъчна атака”);

• изграждане на профили на силните и слабите страни на предприятието в сравнение с конкурентите;

• позициониране чрез фокус групи, анкетни карти и др.

Класическият подход за оценка на възможностите и опасностите на пазара е предложеният от И. Ансоф метод за възприемане на силни и слаби сигнали от външната среда от предприятието. Силни сигнали са събития, които имат неочаквани източници и бързо влияят върху икономическите резултати на предприятието. Слабите сигнали са ранни и неточни признаци за настъпване на важни събития, които могат да бъдат от голямо значение за предприятието в бъдеще. На българския пазар през 90-те години силни сигнали за предприятията са процесите на рязко намаляване на платежоспособността на потребителите, промени в цените, инфлация и др. Слаби сигнали са свързани със засилената конкуренция от страна на чуждестранните фирми, увеличаването на броя на безработните, неподготвената пазарна инфраструктура и др.

Рекламата в системата на маркетинговите комуникации.

оказва влияние върху различнисфери на обществото.

– информира потенциалните купувачи, че продуктът се продава

---