Грешки при позиционирането, заключение - Позициониране на продукта
1.Подпозициониране.Някои компании осъзнават, че клиентите имат неясна представа за тяхната марка, нямат силни асоциации, свързани с нея, когато марката се разглежда като само една от многото. Когато Pepsi представи "Crystal Pepsi" през 1993 г., то беше посрещнато с доста хладък прием, тъй като потребителите не възприеха неговата прозрачност като важен атрибут на безалкохолната напитка.
2.Препозициониране.Потребителите може да са твърде тесни относно марката. Например, потребителите може да си помислят, че диамантените пръстени на Tiffany имат долна цена от 5000 долара, докато днес компанията предлага бижута за 1000 долара.
3.Объркано (неясно) позициониране.Потребителите може да имат неясен имидж на марката, защото доставчикът прави твърде много твърдения за продукта или променя стратегията си за позициониране твърде често. Така беше и с мощните настолни компютри "NeXT" на Стивън Джобс, които първо бяха позиционирани за студенти, после за инженери, дори по-късно за бизнесмени и всеки път неуспешно.
4.Съмнително позициониране.Понякога на потребителите им е трудно да повярват на твърденията за качество на продукта в светлината на неговите действителни характеристики, цена или репутация на производителя. Когато подразделението Cadillac на General Motors разработи Cimarron, той беше позициониран като по-удобен конкурент на BMW, Mercedes и Audi.
И докато колата се отличаваше с кожени седалки, мрежа за багаж, изобилие от хромирани детайли и лого на Cadillac върху каросерията, потребителите я виждаха само като леко по-изчистена версия на "Chevrolet Cavalier" иOldsmobile Firenza. И докато моделът беше рекламиран като "повече за повече пари", потребителите го гледаха като "по-малко за повече пари".
Заключение
И така, основата на успешното позициониране са отличителните характеристики на продукта. Смисълът на позиционирането е да се възползвате от обичайната употреба на продукта, а не да се опитвате да промените начина, по който се използва.
Така извличаме "тайните" на успешното позициониране:
В процеса на позициониране е необходимо преди всичко да се надграждат предимствата на продукта и (или) слабите страни на конкурентите. В същото време има смисъл да се отработят слабите страни на продукта, за да се превърнат в предимства на продукта и да се постигне силно позициониране;
Комбиниране на няколко отличителни характеристики на вашите продукти наведнъж;
Изграждайте своите решения върху данни от маркетингови проучвания;
Обърнете внимание на нуждите и желанията на вашите целеви клиенти;
Ако продуктът на конкурент е много подобен на вашия, трябва да намерите значителна разлика, която не се използва от конкурента, което може да стане основа за позициониране;
Използвайте името на продукта възможно най-често;
След като е приета стратегия за позициониране, е необходимо тя да се поддържа и популяризира напълно с помощта на всички налични елементи на маркетинговия микс;
Слоганът трябва да е възможно най-прост и кратък.