Inna Lysenko, InMarRelations Кой се нуждае от брандиране на територия и защо - Думи - Tomsk Review -
„Всъщност никой не се конфронтира с колеги. От нашата агенция мога да кажа, че не сме просто приятели с всички водещи агенции в страната. За много от тях, ако имат някакви задачи в Сибир или отвъд Урал, понякога ни възприемат като свой отдел, а ние правим много проекти по поръчка на големи български и дори международни агенции.“
Ина, кой се занимава с брандиране на района днес, как работи?
В Новокузнецк говорих за брандиране на територия повече от гледна точка на положителни примери. Всеки от нас всъщност не трябва да чака властите да направят нещо, ако ние самите искаме да живеем тук и искаме нашият град, държава да се променят. От всеки един от нас зависи дали ще се промени. И има принос на всеки един от нас - индивид или организация, или бизнес.
Този път организаторите на TEDx ме помолиха да ви кажа защо все още няма успешни PR проекти в областта на териториалното брандиране в Русия. Опитах се да подходя по-теоретично към този въпрос – да покажа всички основни грешки, които съществуват днес в българското брандиране на територии, които пречат на правилното, системно движение в тази посока.
Брандирането на територията не е просто привличане на туристи и не просто канене на някакъв инвеститор, това е още много работа и започва с определянето на себе си - с какво ние, този град, се различаваме от друг град. Защо да обръщаме внимание? И когато намерим отговора на този въпрос, анализирайки историческия опит, анализирайки нашето географско положение, анализирайки хората, ние разбираме нашата оригиналност. След това трябва да разберем какво трябва да променим в инфраструктурата на града преди товаизлез навън. И вече в основните послания, които ще идват от нас по отношение на брандирането, ние трябва да свършим точно тази работа и след това, след като направим посланието, да се рекламираме от тази гледна точка, разбирайки нашата оригиналност.
На TEDx дадох примери за това, че често не правим тази първа голяма сцена. Улучихме някакъв вид креативност и от тук възникват например градски лога - които идвате във всеки град и могат да бъдат приложени към всеки един от градовете. Или възникват някакви изображения, някой избира за себе си образа на извънземно върху логото на годишнината на града. Искам да попитам: искате ли да подчертаете, че извънземните ви посещават редовно? Или какво беше посланието?
Другата ми мисъл е, че от 13 години работя маркетинг, PR, брандинг, редовно виждам проекти, които се правят от хора и организации, които имат значителен принос за популяризиране на територии. Днес работи вероятно, защото на човек му е писнало от идеята, разбира я и я пренася по достъпен за всички начин. Същият бизнес, който знае как да брои пари ... И преди да ги инвестира в конкретен проект, той иска да види цялата ситуация: защо, защо и как ще работи. Явно това е тайната.
Значи брандинг бизнесът се държи по-зряло от властите?
- Засега не виждам успешни примери за действия на правителството. Освен това виждам примери за противоречия, например, когато в даден регион решат - трябва да развием туристическа атрактивност, ще каним туристи. Бюджетните средства се харчат, за да се развие някаква туристическа програма. И тя, например, отива в съда на депутатите, които я отхвърлят, задавайки разумни въпроси. Защото виждат в основата, в основата. И хората не се замислиха дали е необходимо.
Може би има смисъл просто да подобрят инфраструктурата за собствените си жители или така че жителите на съседните градове да решат, че този конкретен град ще бъде по-обещаващ за тях да живеят и работят. Това е свързано и с концепцията за „брандинг на територията“, когато популяризираме нашия град като привлекателен за трудови мигранти, например. Но в нашата страна най-често просто забравят за това и в общи линии изглежда така: „брандиране = туристическа атракция“. Но ако погледнете обективно, ние, намирайки се на няколко хиляди километра от всички основни туристически места в света, не можем да разчитаме, че големи туристически потоци ще дойдат при нас - мисля, че това е просто утопия.
Имате ли успешни примери за брандиране на територия или примери за успешни кампании в тази област?
- Дори в практиката на нашата агенция очевидно има примери за проекти, които са реализирани с цел изобщо да не брандират територии, но са допринесли така, че градът да се възприема от определена нова перспектива. Брандирането на територия е позициониране на място под определен ъгъл. И ние имаме такива примери, има и други, но това е по-скоро от бизнеса или частни лица, обществеността, отколкото системни проекти, насочени към популяризиране на територията.
Оказва се, че инициативата за развитие на територията не идва от властите - по-скоро частна инициатива?
Дали това е като проект за брандиране на територията на Перм?
- Смятам, че от гледна точка на професионален подход е отличен. Но основният проблем е, че е невъзможно да внесеш някаква идея в един регион, без да усетиш мнението на жителите. Да дойдеш в престъпен град и да кажеш: ти си културна столица, това, за съжаление, няма да промени вътрешната ситуация. Над неятрябва да мислите дълго време, да правите разяснителна работа с населението и да получавате обратна връзка. Харесвам примера с Талин - от няколко варианта, направени от различни професионални агенции, жителите бяха тези, които бяха помолени да изберат: кое е най-достойното да бъде свързано с града. И ако жителите приеха тази идея, те ще продължат да бъдат нейни носители. Много е важно.
Защо едва днес у нас са узрели за съзнанието за брандиране на градове и региони?
- Защото сега е много модерно да се занимаваш с брандиране на територия. Все още има много политически стратези, които се освободиха от тежката работа на изборите, изведнъж се почувстваха свободни и насочиха ресурсите си, включително и в тази посока. Но работата по избори изисква краткосрочен резултат, а работата по популяризирането на територията изисква много дългосрочна систематична работа. Този процес продължава години и дори векове в много държави и градове.
И ако има такъв град или територия, върху която бихте искали да работите, къде е интересно да се занимавате с брандиране?
- Вярвам, че абсолютно всички градове в Сибир ще се възползват от брандирането по отношение на определянето на тяхното място, идентичност и в бъдеще по-нататъшни излъчвания, които регионът смята за ключови за себе си.
Ами Томск, например?
- Имам особено отношение към Томск, вероятно поради факта, че много ходя в командировки, включително в градовете на Сибир. Работим и в Томск. Но ако ме попитат за Барнаул, за мен това е много искрен град, който се формира благодарение на жителите на града. И в Томск, освен че е прекрасен студентски град, където се носят много, много различни свежи идеи, които биха могли да станат основа за позициониране, има и втора особеност - че възрастното населениеградът реши, че Томск е сибирската Атина и с това обещание дори не искам да питам нищо повече.
Имахме проект „Град на добрите дела“, който направихме като част от годишнината на Томск, и ни се стори, че тази идея ще бъде възприета от населението. Имахме добър отговор и хората споделиха тази идея. Все още трябва сериозно да анализираме за каква публика искаме да работим, кого искаме да привлечем в града или може би не е нужно да привличаме никого и всичко е наред. Но ако регионът не се нуждае от привличане, но във всеки случай, всеки регион се нуждае от своите жители, които да споделят неговата философия и да се стремят да подобрят града, в който живеят. Всеки има нужда от брандинг, но понякога той трябва да бъде насочен не към външната, а към вътрешната му публика.
- Това е въпрос, по който много често спорим с деканите на факултети, защото често участваме в образователни конференции. Имахме прекрасен служител, преводач по образование. Взехме го, защото видяхме желанието да научим тази професия. Освен това основното й образование беше много добро, за разлика от PR и маркетинг отделите, които по принцип не дават нищо. Когато общуваме с университетски преподаватели, ние ги питаме едно нещо - преподавайте всичко, основното нещо - преподавайте. Ако студентът не получава натоварване, той ще смята, че това е такава професия, в която можете да не правите нищо и да получавате големи хонорари.
От нас постоянно се иска да работим със студенти. И всеки месец няколко студенти от различни университети имат стаж в агенцията. И отдавна сме решили, че това е нашият принос за развитието на професията, защото някой трябва да определя стандартите. Когато петокурсник идва при нас на интервю преди практиката и казва: „Все още не разбирам какво е PR. Защо ми трябва или не ми трябва? - ние не сме такивапредприеме. Ние казваме: „Ако до петата година не сте решили какво е PR и дали имате нужда от него, тогава не сте за нас. Приемаме на практика хора, които разбират каква професия е това и не са се занимавали с нея, защото сега е модерно.
Всички търсим себе си в живота. И може би някой иска да промени профила си на дейност на 50-годишна възраст. Сега има такава тенденция в образованието като цяло, с изключение на университетите, където е невъзможно да се влезе, има висока конкуренция, за да влезете в други университети, дори не се нуждаете от добър сертификат. Ако някой ученик дойде при нас и каже, че има предимно тройки за сесията. Питаме го „Защо? работиш ли някъде Отговори: "Не." Интересуваме се: „Може би правите нещо, пеете в някаква група?“ и казва: "Нищо не правя, просто ме мързи." Вероятно това е добър човек, но той няма да стане член на нашия екип, защото работим с хора, които имат интерес да работят, развиват се бавно и които ще учат след дипломирането си.