ИНСТРУМЕНТИ ЗА НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРЕЦИЗНИТЕ ЛЕКАРСТВА
Фармацевтичният пазар е един от най-наситените потребителски пазари. Отличава се с високо ниво на развитие на марката и съответно високо ниво на конкуренция между тях. Тук има остра борба за потребителя с помощта на различни методи и средства, в зависимост от вида на продукта (лекарства без рецепта, лекарства с рецепта, хранителни добавки и др.) Според мен лекарствата, отпускани с рецепта, са най-сложните и интересни по отношение на промоцията и затова днес ще говорим за тях.
Говорейки за популяризирането на лекарства с рецепта, искам веднага да отбележа някои от характеристиките на този продукт:
- лекарствата с рецепта се предписват и предписват от лекар и се отпускат в аптека, като правило, по лекарско предписание;
- лекарствата с рецепта са предназначени за лечение на наистина сериозни и дълготрайни заболявания;
Опитът и съществуващите условия показват, че при популяризирането на лекарства, отпускани с рецепта, PR излиза на преден план като основен инструмент с цялото разнообразие от методи и средства, насочени към изграждане на дългосрочни комуникационни връзки.
Възможно е да се отдели цяла област от задачи, решени на фармацевтичния пазар с помощта на PR инструменти.
1. Създаване на директни положителни комуникационни връзки между производителя и неговите основни целеви групи: дистрибутор, аптека, лекар, потребител.
2. Формиране на обществено мнение в полза на лекарството чрез предаване на информация за лекарството индиректно, чрез актуализиране на проблема за заболяването и повишаване на информираността на потребителите за методите за неговото лечение.
3. Формиране на лоялно отношение от страна на потребителите към компанията производител, като източник на надеждна и пълна информация заболест и лекарство.
Както бе споменато по-горе, производителят на фармацевтични продукти, поставяйки на Агенцията задачата да ги популяризира, като правило има предвид работата със следните целеви групи:
- аптеки (фармацевти/фармацевти от първа маса);
За да стане ясно за какви конкретни инструменти за промоция говорим, ще се спра на някои от тях.
Информационни кампании в медиите
Интернет промоция
Интернет пространството е най-демократичният полигон за обсъждане на различни, включително интимни, проблеми, свързани с човешкото здраве. Тук можете да направите всичко: да зададете всеки въпрос, да създадете частен уебсайт, посветен на конкретен медицински проблем, да проведете пресконференция с известни лекари, лидери на общественото мнение. Нека ви дам пример: проведохме PR кампания, чиято цел беше да популяризираме дерматологично лекарство в глобалната мрежа. За тази цел беше инициирано обсъждане на проблема с гъбичните заболявания на ноктите в популярни потребителски сайтове и беше стартиран специално създаден промоционален сайт за гореща линия, посветен на същия проблем. В резултат на това потокът от обаждания към горещата линия е значително увеличен, установена е силна обратна връзка с потребителите, които редовно използват интернет, а най-често задаваните въпроси на потребителите са комбинирани и обработени. Всичко това повиши степента на доверие на потребителите в компанията и нейните продукти и в резултат на това увеличи продажбите на рекламираното лекарство.
Горещи линии
Този инструмент за популяризиране на лекарства с рецепта е много ефективен, тъй като ви позволява да задоволите нуждата на конкретен потребител от консултация с лекар, без да напускате дома си, бързо да получите обратна връзка, да формирате положителен имидж на лекарството и неговия производител вв очите на потребителя („Ще купя това, което знам. Знам за какво съм получил информация“). Освен това обикновено на горещата линия се обаждат хора, които са „активни“ в живота, които обичат да задават въпроси и с желание предават получената информация на масите. Все пак трябва да се помни, че за организирането и провеждането на гореща линия е необходимо високотехнологично оборудване и специално обучен персонал. Всичко това може да се осигури само от специализиран кол център.
Създаване на организации с нестопанска цел
(фондации, дружества за подкрепа на пациенти, асоциации и др.)
Промоции в аптеките
Въпреки че не са точно PR инструмент, промоциите доста често се използват за популяризиране на фармацевтични продукти. Когато се извършват, е необходима много подготвителна работа с аптеките, произнасяне на всички етапи на взаимодействие. Ето защо понякога успехът на една акция до голяма степен зависи не от агенцията, а от работата на медицинските представители на фирмата производител. Въз основа на моя собствен опит мога да отделя следните изисквания за провеждане на такива промоции:
- промоциите в пунктовете за продажба не трябва да са твърде дълги (не повече от 6 седмици), в противен случай има опасност аптеките да се объркат или да забравят кой, какво и защо;
- необходимо е да има ясно определени условия за промоцията. Условията на промоцията трябва да бъдат доведени до знанието на ръководителя на аптеката и персонала, чието участие се очаква в промоцията. Обикновено това се прави от производителя;
- Компенсациите на аптеките за участие в кампанията трябва да бъдат наистина достойни, т.к. аптеките често вече са заредени с електрически чайници и микровълнови печки;
- повечето аптеки смятат за неетично провеждането на кампании за "таен клиент" и не желаят да участват в тях.
Ето едно резюмеправила, които сме извели от нашата собствена практика и посветени на популяризирането на лекарства с рецепта:
1. За потребителите проблемът с болестта е по-важен от лекарството.
Именно с нея си струва да започнете промоционална кампания.
2. В центъра на популяризирането на лекарства с рецепта винаги е веригата „Производител – лекар – потребител“. Именно върху неговото формиране трябва да се насочат основните усилия.
3. Едно интервю с известен лекар в известен вестник още не е PR. И два също. Компетентната програма за промоция включва използването на комплекс от интегрирани маркетингови комуникации, където PR е един от инструментите, които помагат да се предаде проблемът на потребителя, да се свържете с него.
И в заключение искам да подчертая, че само агенция със значителен опит и подходящи инструменти може да предоставя професионални услуги на фармацевтичния пазар. Има много примери, когато агенции, занимаващи се с промоция на потребителски стоки (храни, козметика и др.), Не могат да се справят с промотирането на фармацевтични марки поради липса на достатъчна квалификация на служителите, непознаване на самите пазарни условия и непознаване на специфични технологии за промоция.
Ръководител на Imageland Pharma
Сдружението съдейства за извършване на услуги по продажба на дървен материал: дървен материал 1 машина на конкурентни цени на текуща база. Продукти от дървен материал с отлично качество.