История на марката Danone, Brandpedia - история на марката и рекламни шедьоври
Данон, подобно на Хайнц, даде на света продукт, за който повечето хора просто не знаеха. Днес киселото мляко е един от най-популярните млечни продукти в света. Толкова сме свикнали с тях, че ни е трудно дори да си представим факта, че в началото на миналия век те са се яли само на изток и на Балканите, а развитата Европа и Америка дори не са чували за този продукт.
Началото И всичко започна с България. Големият български биолог Иля Мечников през 1908 г. излага известната си хипотеза, според която българската пръчица (съдържаща се само в киселото мляко) е в състояние да защити организма и дори да удължи живота му. Освен това Мечников смята, че може не само да има благоприятен ефект върху цялото тяло, но и значително да подобри ситуацията с храносмилателния тракт.
Работата на българския учен вдъхновява Айзък Карасу да основе своя компания за продажба на кисело мляко в Западна Европа. Карасу е живял в Солун, Гърция. От детството си той беше привързан към киселото мляко, което се продаваше точно по улиците на града в стъклени буркани. Като сметана. Той обаче основава фирмата съвсем не в Гърция. Налага се да напусне родината си, поради факта, че през 1912 г. започва Първата балканска война. Гърците вече почти били наближили Солун, когато Исак решил - градът да бъде напуснат. Веднага. Работата е там, че той беше племенник на един от лидерите на младотурската партия. За гърците той беше племенник на предател на страната и не можеше да очаква нищо добро. В случай на контакт с нашествениците (или освободителите, в зависимост от това как прецените)
Така Айзък се озова в Барселона. Първото нещо, което направи, беше да промени фамилията си. Сега той започна да се нарича Исак Карасо. По-скоро отговаряше на сегашното му местоположениеместожителство. Така хората се разбираха по-лесно. В Испания той се запознава с произведенията на Мечников, който прави огромно впечатление на Карасо. Той разбра, че така познатият за него продукт е абсолютно непознат за европейците. Това беше възможност, която трябваше да се грабне.
През 1919 г. Айзък основава компанията Danone. Той я кръсти на сина си Даниел. По-точно "Данон" означава "малкият Даниел". По това време семейство Карасо вече е живяло в Испания от 7 години. Те са свикнали напълно с новото място. И Айзък вярваше, че е напълно способен да започне собствен бизнес. Карасо беше прав.
Трябва да се отбележи, че Исак беше лекар по професия. До известна степен това допринесе за факта, че той реши да разпространява киселото мляко чрез мрежа от аптеки, като лекарство. Имаше обаче още един важен момент, на който трябва да се обърне внимание. Работата е там, че малко хора знаеха за киселото мляко по това време. Беше твърде трудно да се донесе този продукт на пазара на хранителни стоки, но различни ориенталски лекарства бяха в голямо търсене. Киселото мляко беше едно от тях.
Продуктът веднага започна да се радва на доста добро търсене. Основният доставчик на Danone беше лабораторията на Мечников в института Пастьор в Париж. Именно оттам компанията получава прословутата българска пръчка и някои други съставки. Когато ръководството на компанията премина към Даниел Карасо, той веднага направи редица значителни промени в нейната структура.
Може би най-забележимото беше, че местоположението на компанията се промени - сега тя се намираше в Париж. Много по-близо до доставчиците си. През 30-те години на миналия век киселото мляко вече е много популярно. И не само като лекарство. За европейците те се превърнаха в здравословния млечен продукт, какъвто ги познаваме днес. ПриDanone вече имаше конкуренти, но те дори не успяха да се доближат до позицията на компанията. Идеята на семейство Карасо беше първата в индустрията и наистина помогна на компанията.
Наближаваше Втората световна война. Не е най-лесното време за цяла Европа. Даниел Карасо знаеше, че има еврейски корени и реши да не изкушава съдбата. По време на войната той отива в Съединените щати, където основава Dannon Milk Products Inc. Виждате, че името на американската компания е малко по-различно от европейското. Това беше направено нарочно, за да се адаптира до известна степен за местните потребители. Трябва да се отбележи, че ходът на Карасо се оказа правилен. Докато Европа беше в криза, той успя да установи продажби на кисело мляко в САЩ. Внушаване на любов към този продукт от страна на американците.
През 1951 г. Карасо се завръща в Европа и започва да възстановява бизнеса. След известно време той продава американската си компания. И след 2 години на пазара се случва малко революционно събитие – появява се плодовото кисело мляко Данон. Днес сме свикнали да се наслаждаваме на кисело мляко с ягоди, банани или портокали. До 53-годишна възраст такива продукти дори не са били изключени! Но Danone коригира тази ситуация.
И накрая, през 1967 г., Danone разширява своята гама за първи път. Компанията се слива с един от водещите френски производители на сирене Gervais. Това беше много важен ход, който позволи на Danone да увеличи своя паричен поток и печалби. Освен това, като работят заедно, за компаниите стана по-лесно да завоюват водещи позиции на своите пазари. След известно време ще има още едно важно сливане за Danone, за което си струва да говорим по-подробно, тъй като засяга цялата бъдеща история на компанията.
Сливане с BSN Бъдещата съдба на Danone вече не е свързана соснователи на компанията, но със семейство Рибот. Антоан Рибо оглави компанията La Verrerie Souchon-Neuvesel, занимаваща се с производство на стъклени контейнери. Компанията показа добри резултати, но не блестеше. Докато Ribot не реши да се слее с Glaces de Boussois. Последният заемаше доста значителна позиция на пазара на прозоречно стъкло. Така се роди BSN. Антоан Рибо застава начело на обединеното предприятие. Той веднага започва да търси начини за по-нататъшно разширяване на дейността на компанията.
В хода на тези размисли той стигна до извода, че неговата компания може да разшири дейността си от производството на бутилки до бутилиране. Затова известно време по-късно BSN придобива редица компании, които могат да му помогнат в това трудно начинание: производителят на бира Kronnenbourg, Societe des Eaux d’Evian, която се занимава с минерална вода, и производителят на бебешки храни Societe Europeenne de Brasseries. Компанията се справяше все по-добре и по-добре.
Компанията пое няколко други фирми. Резултатът от това е, че се превърна в безспорен лидер на пазара на прозорци в Европа. И в началото на 70-те години на хоризонта се появи Danone Corporation, която търсеше силен партньор, който да й помогне да се разшири. BSN беше идеалното решение за такъв партньор. През 1973 г. се осъществява сделка между компаниите. Ражда се огромна корпорация, наречена BSN-Gervais Danone, която държи водеща позиция на много несвързани пазари.
По-късно компанията започна да има определени проблеми. Имаше сериозни проблеми на пазара на недвижими имоти. Всяка година позициите на BSN на пазара на стъкло се влошаваха. Всичко това доведе до факта, че до началото на 80-те години компанията вече беше продала целия си строителен бизнес и то напълносе фокусира върху храната и някои напитки, които произвежда.
По-нататъшната съдба на Danone Следващата посока в развитието на компанията е трудно да се опише с други думи, освен с „купуване на всичко подред“. Компанията придоби напълно различни бизнеси, които бяха напълно несвързани. Някои от тези покупки позволиха на компанията да разшири географското си присъствие, но повечето се оказаха просто ненужен баласт, от който ръководството реши да се отърве по-късно. До началото на 90-те години компанията произвежда кисело мляко, сирене, бира, минерална вода, бебешки храни, шампанско, паста, бисквити, препечени филийки, болкоуспокояващи и много други.
Трябва да се каже, че много покупки позволиха на компанията сериозно да разшири бизнеса си и да спечели добри позиции на нови пазари. Някои компании просто пречеха. В резултат на това те бяха продадени. Друго нещо, което си струва да се отбележи, е, че Ribot винаги се е опитвал да извършва транзакции за сравнително кратко време. Компанията бързо изкупи всички нови фирми, прониквайки на нови пазари за себе си. Много хора казаха, че Данон е действал твърде грубо. До известна степен беше вярно, но това е бизнес. И твърдостта само й помогна да се развие.
До средата на 90-те години компанията се връща към първоначалното си име Danone. До този момент тя беше гигант, подобен на Procter & Gamble, която притежава огромен брой различни марки. Антоан Рибо беше лидерът, превърнал Danone в световен гигант, водещ в много области, включително пазара на кисело мляко.
След напускането на Антоан компанията беше оглавена от неговия син Франк Рибо. Той се зае с мащабно преструктуриране на компанията, чиято цел беше да се отърве от много ненужни марки. Интересното е, че в края на 20 век, даи в началото на 21-ви компанията нямаше нищо против да погълне Nestle. Но това не беше възможно, тъй като френското правителство просто отказа тази сделка, издавайки законопроект, чиято същност беше, че Франция не позволява продажбата на своите стратегически важни предприятия на чуждестранни корпорации. В това няма нищо изненадващо, тъй като Danone е истинско съкровище на Франция. Естествено, никой не искаше да го загуби, давайки го в ръцете на чужденци.
Стратегията на компанията днес се изразява в три основни направления за нея: пресни млечни продукти и детски храни, бисквити и минерална вода. Именно тези пазари са основните за съвременния Danone. Не мисля, че това беше откровение за вас, тъй като повечето хора свързват марката с тях. И на трите пазара Danone е една от водещите компании. Днес фирмата произвежда много добре познати продукти, сред които познатите на българското ухо "Растишка", "Актимел", "Данисимо", "Активия", "Данет", минерална вода Evian и Aqua и много други.
Освен това е важно да се отбележи, че Данон притежава 18,36% от акциите на българската компания Вим-Бил-Дан. Danone беше един от най-важните инвеститори в компанията на Сергей Пластинин, един от първите, които инвестираха в нея, когато тя стана публична. Но това е още един ценен актив на френския гранд.