Как бихте кръстили яхтата?
Кореспондентът на AiF.ru разговаря с професионален именник - създателят на имена на търговски марки - и разбра как едно проклятие може да се превърне в марка и защо думите са дистрибутори.
Всеки продукт трябва да бъде рекламиран. Важна роля в този процес играе звучното, запомнящо се име. Кореспондентът на AiF.ru разбра как специалистите по именуване измислят имена за търговски марки.
Защо чиповете имат име?
От древни времена името на човек се смяташе за свещено: понякога дори го криеха, за да не донесат неприятности от завистливи хора. А при търговските марки е точно обратното: колкото по-звучно е името и колкото по-често звучи, толкова повече харесва всички, които се занимават с него.
Чипс, кисело мляко, кърпички, крем за бръснене, паста за зъби или коли – никой продукт вече не може да остане без име, без да рискува да бъде изгубен на пазара. Затова компаниите наемат специалисти и харчат много пари, за да гарантират, че новите им продукти имат звучни, запомнящи се имена.
Специалистите по маркетинг измислят имена, а самият процес се нарича нейминг.
Правилото на капитан Врунгел
По стените на уютното мазе в центъра на града, където работи Якубович, има картини на съвременни художници. В близост до бара има невероятен брой разновидности на черен и зелен чай, които собственикът третира посетителите. Самият той предпочита ароматното мате, което бавно отпива през сламка.
„И първото име, което измислих, беше, колкото и да е странно, за местната водка“, смее се Якубович. - В средата на 90-те години приятелите на брат ми ме помолиха да дам име на продукта, така че да се откроява сред монотонните имена с пристрастие към Нижни Новгород. Мислех цял месец, вече се измъчих. И сегаедва жив, някак си вървя близо до пазара и изведнъж ме пробива: „Спокойно!“ И разбирам, че това е името, което търсих.
Името, което насърчаваше приятното забавление, беше прието от клиента с гръм и трясък и се влюби в купувачите. „Заглавието е „Отпуснете се! получи наградата "Марка на годината", - спомня си Якубович. „Предадоха го едни шведи и казаха на развален български, че вероятно сега думата „водка“ ще се преименува на „Релакс!“.
На Якубович веднага беше предложено да измисли име за друга марка водка. Случи се така, че и то му дойде сякаш от само себе си. „Стоя на опашка в селски магазин“, спомня си Алик, „и пред мен един мъж иска от продавачката чай, килограм ориз, два килограма захар и „за душата“. И тогава усещам, че ето го, името - "За душата"!
„Всичко е полезно в икономиката“
„Когато работите като творчески директор дълго време“, казва Якубович, „имена се натрупват независимо дали имате поръчка или не. Усещаш тези имена, те улавят и остават в теб. Тогава действам според правилото: "Измислено? Запишете го! Нека лежи." Така го направих, например, с името на колата "Rogue". В списание "Зад волана" прочетох статия, в която се говори за качествата на автомобилите, включително се споменава думата "проходимост". Веднага изстрел: "Негодник! Да, това е страхотно име за кола!" Много исках да го продам на ВАЗ, дори преговарях. Но те ми казаха: "Якубович, просто не можете да си представите колко пари са необходими, за да създадете нова кола. А старите марки няма да вървят под такова име."
Намер реши, че такова име все още ще бъде полезно и го постави в своята интелектуална касичка. И той не сбърка: скоро заводът за специални превозни средства се обърна към него за помощ, за което получи заповедпускане на малка партида суперколи за истински мъже, които са готови да преодолеят непроходими гъсталаци и трудни дерета в името на лов или риболов. Това е колата, която получи звучното име "Rogue", измислено от Алик.
Освободете се от въображението
Доста бързо именникът разбра, че около него има много знаци, отговори и улики, които човек трябва да може да забележи и различи в ежедневието. И също така е важно да можете да използвате свободата на себеизразяване и да не се страхувате да развихрите въображението си.
„По едно време трябваше да работя в Москва като творчески директор на фондираща компания“, казва Якубович. — Компанията трябваше да смени името си с друго. Когато бях нает за тази работа, не знаех нищо за фондовия пазар, освен това, че има общо с лихвите. Затова оставих въображението си да се развихри. Докато пътувах с влака за Москва и чаках среща с работодателя, улових думи, които по някакъв начин резонират с борсата.
„С този Stafford и слогана, който измислих за името, веднага ме наеха с разумна заплата за Нижни Новгород“, смее се Алик. „Тогава компанията беше купена от австрийска компания, която остави предишното име на организацията, но името, което измислих, не изчезна: беше дадено на една от тарифите за богати господа.“ И все пак Алик след известно време се върна в Нижни: „Това е моят град, тук е по-лесно да дишаш и работиш, отколкото на всяко друго място.“
Матрьона, Ожегов и българският език
Според Якубович сега е много трудно да се излезе с чисто име, тоест все още нерегистрирано от никого: почти всичко вече е патентовано. Има дори специални прекупвачи на думи, които след това ги продават на заинтересовани компании. Но понякога същочисто име не се регистрира толкова лесно.
„Спомням си как всички измислихме името на соса и кетчупа „Yadryona Matryona“, спомня си Алик. - В агенцията ми работят няколко дизайнери и програмисти. Много имена и заглавия се раждат по време на мозъчна атака, често заедно с представители на клиента. И с този сос дълго тропахме на място, не вървяха нещата и това е. И тогава технологът на предприятието проклина в сърцата си: "Много-матрьона!" Казвам: „Значи това е страхотно име!“.
Но представители на Rospatent не искаха да регистрират това име дълго време: те казват, че е обидно. Якубович трябваше да им докаже с речника на Ожегов, че думата "енергична" се отнася за цветуща, здрава жена. Насилствено доказан.
Често експерт по именуване трябва да съветва познати и дори непознати хора, които се обръщат към него за съвет. Понякога предприемачите сами измислят смешни имена. „Млади момчета решиха да отворят нощен караоке клуб“, смее се Алик. - И те ме питат, очевидно горди от себе си: "Искаме да го наречем" Binge ". Как ви харесва това име?" Отговорих: "Това е нормално име. Но как да обясните на жена си, че сте отишли в Binge? "(Между другото, клуб с това име все още съществува в Тюмен. Прибл. ред.)
Якубович много държи на българския език, игра на думи, които образуват асоциативна верига. Например, за екзотична сладкарница той излезе с името „Източни слабости“, а за компания, продаваща резервни части за чужди автомобили, лозунга „Резервни части за чужди автомобили“.
Всеки именник сам определя на какво да разчита в процеса на измисляне на имена, всеки има свой метод, свое отношение към езика. „Но аз просто се оставих“, обяснява Якубович, „като дете, което не го правиТой знае, че нещо може да не му се получи.