Как да привлечем медиите към фонда 9 съвета от професионалистите
За 8 месеца като PR-мениджър на Детския хоспис София Шайдулина установи сътрудничество с няколко големи медии, включително каналите Life и Domashny TV.
София Шайдулина, PR-мениджър на Детски хоспис „Къща с фар“. Снимка: Ефим Ерихман
Общоприето е, че журналистите не се интересуват от темата за благотворителността, но София Шайдулина доказва със собствения си пример, че това не е така.
В самото начало на работата си като PR мениджър в Дом с детски хоспис „Лайтхаус“ тя отдели 10 дни в месеца за изучаване на уебсайтове на медиите и систематични срещи с журналисти - тя им обясни какво невероятно, малко известно място има в Москва и защо трябва да се види със собствените ви очи и да се разкаже на другите. Ето нейните основни правила и находки в работата с представители на телевизионни канали, радио и преса.
Интересувайте журналиста, а не неговото ръководство
– Мит е, че можете да получите отличен договор с медиите само като се свържете с ръководството на телевизионен канал или издание. Често така възникват формалните проекти. Опитът ми показва, че успешен проект може да се роди и чрез сътрудничество с обикновен журналист, тоест когато „идваш отдолу, а не отгоре“. Ето един пример.
Изберете неочаквани места
Специалните велосипеди помагат на специални деца. Снимка на Ксения Мутавча от popmech.ru
– Според мен най-отзивчивите платформи са тези, в които все още няма благотворителни проекти или поне темата се повдига от време на време. В този смисъл сътрудничеството на нашия Детски хоспис с телевизионния канал Life и Domashny TV се оказа успешно. Зрителите на тези канали не знаят почти нищо за работата на неправителствените организации, но когато видят дете в беда, веднага се отзовават ипрехвърляне на дарения.
Лъскавите списания и уебсайтове са друга обещаваща платформа (помнете десетките благотворителни битпазари за набиране на средства). Бих се насочил към нишови медии. Струва ми се, че ако излезете с ярки проекти за тях, това ще работи с по-голяма ефективност от бълха пазар на един сайт "Такива неща". Например с фонда „Rejectionists“ някак решихме да пишем колони за Popular Mechanics. Например за това как работи велосипед за парализирани хора, защо струва толкова много. Давам ти идея.
Изпратете свои собствени идеи
- Когато общувате с журналист, е важно да запомните всичко едновременно - вашите интереси, интересите на изданието, което журналистът представлява, и интересите на обикновените зрители, слушатели и читатели. Нашата основна задача като пиари е да увлечем един журналист, да разкажем за работата на неправителствените организации по толкова вдъхновен начин, че той да иска да направи гениален материал. По-добре е сами да подготвите няколко предложения във формата на публикацията.
За да направите това, от една страна, трябва да следвате живота на вашата организация - да изберете най-интересните истории и действия, да знаете най-ярките фигури сред служителите на НПО, които могат да действат като герой на материала или експерт за медиите. Освен това - да изучавате уебсайтовете на публикациите, да разбирате какво и как пишат. Ако имате недостиг на идеи, можете да извикате доброволци на помощ, например студенти по журналистика - техните ярки млади умове ще ви помогнат в мозъчната атака.
Чисто технически препоръчвам първо да изпратите заявка с официално писмо до ръководството на медията по пощата, същевременно – по пощата на журналиста, на когото предлагате да напишете текст или да заснемете материал, и да дублирате писмото до него във Фейсбук. Най-вероятно журналист ще види вашето съобщение в социалната мрежа, след което ще провери пощата. Ако харесвате идеята си, той ще я приемеръководството и установява, че вече ви чака писмо, в което официално молите за помощ. В работата ми с Детския хоспис това се случи с телевизионните канали Life и Domashny.
Избягвайте монотонността на всяка цена
„Нашата цел е да съберем възможно най-много пари за отделенията. Например Детският хоспис има спешна нужда от вентилатори и кислородни концентратори. Но медиите са подредени по различен начин - за да може зрителят да реагира и да иска да помогне, той трябва да "продаде" вълнуваща история. Ако три седмици подред дават сюжети как изкарват дете от реанимация, вниманието на зрителя се губи.
Затова от време на време снимаме истории, знаейки предварително, че няма да ни донесат големи такси - за работата на бавачки, лекари, психолози и детски лагер. Въпреки това подобни истории са важни – създават впечатление за системна работа на хосписа и поддържат интереса на публиката. Между другото, има щастливи изключения - например нашата история за момче и неговата бавачка по телевизионния канал Life се оказа толкова ярка и жизнеутвърждаваща, че след нея повече от 300 хиляди рубли бяха преведени на хосписа за плащане на бавачки - повече от необходимото.
Проверявайте фактите, но не променяйте стила
Например, в моята практика имаше случай, когато ръководството на една НПО не хареса начина, по който се пише за дете със спинална мускулна атрофия - а именно, че се поти много поради заболяване и затова в училище, по време на междучасия, момичета му помагат да смени тениските. Според мен в това споменаване няма унижение на достойнството на детето, все пак това е животът, всички се потим. Компетентен пиар не трябва да пречи на намерението на журналиста в такива случаи.
Не се страхувайте да бъдете импровизирани
– На снимачната площадка рядко всичко върви гладко, както е предвидено, а неструва си да се тревожите. Всяка снимка е откритие. Действайте според ситуацията - сюжетът ще се роди сам.
Сприятелствайте се с оператора
– Случва се доброволци и служители на неправителствени организации да се ядосват на телевизионни журналисти за неделикатност – според тях да снимаш дете, особено чувствително, в близък план по време на игра или час означава да нарушиш личното му пространство, да застрашиш психиката, а в края на краищата едно дете в сиропиталище или болница вече е страдало достатъчно. Журналистите и операторите от своя страна се възмущават, че пиарите не им позволяват да направят добър сюжет и по този начин да помогнат на детето.
Разбира се, ние пазим интересите на нашите подопечни, така че просто не поемам снимките на деца, за които това преживяване може да стане травматично. Но без големи планове, уви, не може. Опитвам се да превърна случващото се в игра за деца и по всякакъв начин да улесня работата на оператора – той е много важен човек на снимачната площадка.
За целта предварително, когато отидем на място, му разказвам историята на детето, което ще снимаме, така че операторът още преди срещата да си го представи и да се впие в важността на мисията му. Представям ги - "Вижте, каква голяма камера, снимали ли сте така?". Обяснявам на оператора каква е същността на предстоящия урок или игра, за да се ориентира, след което се опитвам да се намесвам в работата му до минимум. По правило операторите проявяват деликатност и внимателно снимат децата, а след заснемането могат дори да работят като фотографи и да изпращат красиви професионални снимки на деца на родителите на нашите отделения.
Отделете време за медиите
Нека вземем малко числа
– Най-честото оплакване за НПО, което чувам от колеги журналисти, е: „От месец не можем да получим цифра за текста – колко са отделенията на изхода.палиативни грижи на година? Добрият журналистически материал без числа, които разказват за работата и постиженията на вашата организация, е несериозен. Така че не забравяйте да предоставите на медиите възможно най-много числа - така вдъхвате доверие в дейността си.
София Шайдулина, PR-мениджър на Детски хоспис „Къща с фар“. Снимка: Ефим Ерихман