Как и на кого да оказваме „царски“ почести Бележки на декана
Добре известно е, че основният принцип на маркетинга е фокусирането върху потребителя на продукта, клиента. Това се проявява в лозунги като: „Потребителят винаги е прав“, „Потребителят е нашият цар“, „Всичко, което правим, го правим за вас“. Правилно е. Въпреки това,"кралете" също са различни. Има нови и стари клиенти. Как и на кого да окажем"царски" почести?
По-лесно и по-изгодно е да работите с редовни клиенти, така че трябва да се стремите да удовлетворите клиента колкото е възможно повече, за да постигнете неговата лоялност. Но да запазите това, което имате, не е достатъчно, за да процъфтява един бизнес. Необходимост от привличане на нови клиенти. Пълният успех на един бизнес е възможен само със системна работа, както по отношение на привличането на нови клиенти, така и по отношение на задържането на съществуващите. Тези. както новите, така и старите потребители са важни и необходими.
Това е общоприета теория. На практика обаче ситуацията не е толкова проста. Мненията на практикуващите по този въпрос не са недвусмислени.
От една страна, не е трудно да се намерят търговци, които твърдят, че обръщането на внимание на съществуващите клиенти задълбочава връзката между тях и компанията. Това от своя страна води до непрекъснато повишаване на удовлетвореността, лоялността и рентабилността на компанията. Порочен кръг от взаимни ползи: Потребителите са възнаградени, а компаниите получават повече печалба от тези потребители. Привържениците на този подходпосочват добре известния факт, че задържането на клиенти е значително по-евтино от привличането на нови.
От друга страна, можете да намерите бизнесмени, които виждат проблема от гледна точка на това, че са ориентирани към компанията и са скептични към такава ориентираност към клиента. Тази гледна точка се основава на светската мъдрост. Мъдростта казва: "Както и да храниш вълка, той все пак гледа към гората." С други думи, съществуващите потребители, поради различни причини, все пак ще отидат при конкуренти или ще преминат към друг продукт. В тази връзка, в опит да се увеличат продажбите и печалбите, трябва да се даде приоритет на новите клиенти.
В резултат на това на практика наблюдаваме съвместното присъствие на тези два подхода (нови и стари потребители). Използването на тези подходи се дължи преди всичко на маркетинговия мироглед на вземащите решения. Например авиокомпаниите предоставят на често пътуващите с пакети с отстъпки, мобилните оператори са склонни да се фокусират върху привличането на нови клиенти чрез въвеждащи оферти. Хотелите често правят и двете. Търговците на дрехи по каталог предоставят специална отстъпка за съществуващи клиенти, докато списанията, вестниците и софтуерните компании често предлагат отстъпки за нови клиенти, като им предлагат по-ниски въвеждащи цени.
Естествено и двете са свързани с инвестиции. Дилемата къде да инвестираме в„нови” потребители или в„стари” е изправена пред всеки бизнес. Бюджетът не е гумен и всеки си решава проблема сам или въз основа на собствения си опит, опита на другите или интуицията.
Втората характеристика на потребителите е, че не всички са еднакво ценни за продавача. Някои от тях носятмного повече печалба от другите. Примерите са добре известни и емпирично потвърждават правилото 80-20, малък брой потребители (20%) осигуряват лъвския дял от печалбите (80%). Естествено,„разликата в стойността на потребителите“ не може да остане незабелязана.
Сравнението на тези два показателя"Гъвкавост при пазаруване" и"Разлика в стойността на клиента" предопределя начини за намиране на оптималния баланс между привличане и задържане на клиенти. По-специално, проучванията показват, че повишеният фокус върху намирането, насърчаването и привличането на нови клиенти носи повече печалба. В същото време, ако за даден продукт (отрасъл) способността на потребителя да премине към нов доставчик е много висока, тогава вниманието трябва да се насочи към задържане на съществуващи клиенти с високи доходи. Авторите препоръчват да изберете своя подход въз основа на тези две възможности.
Няколко практически примера, за да разберете логиката на тези препоръки. Помислете за случая с абонаментите за списания. Повечето абонати се абонират само за един периодичен абонамент, стойността на всеки е ниска по отношение на приходите, които могат да бъдат генерирани на абонат (разликата в стойността е малка). В допълнение, потребителите са склонни да се абонират за дългосрочен план, шест месеца или година (ниска гъвкавост при пазаруване). При тези условия е разумно да се концентрираме върху дейности за насърчаване на нови потребители.
Магазините за търговия на дребно обикновено имат високи нива и на двата показателя. Различните клиенти харчат различни суми за дрехи и лесно преминават към други магазини в търсене на подходящата шапка. С висока степен на търговска гъвкавост и голям фокус върху стойността на клиентите, търговците на дребно трябва да се фокусират върху задържанетосъществуващи клиенти. Важно е да се задържат потребителите с високи доходи. Примерите продължават.
Общо. За разлика от класическите, новите и старите потребители не са еквивалентни. Новите тенденции казват, че няма нужда да се биете за два заека с един камък. Трябва да разберете, че намирането на нови клиенти винаги е достойна задача. И само в случай, че има диференциация на клиентите по доходи, трябва да се направи всичко, за да се задържат високодоходоносните клиенти.