Как се измерва ефективността на BTL промоциите
Как агенциите и техните клиенти измерват ефективността на BTL кампаниите
Пазарът на маркетингови услуги процъфтява. Клиентите са привлечени от очевидната ефективност на въздействието на дегустациите и промоциите върху потребителя. Въпреки това, досега успехът на много подобни събития се оценява почти на око.
„В резултат на кампанията успяхме да постигнем 30% увеличение на продажбите, половината от участниците преминаха от конкурентни марки към марките на клиента“, казва Ирина Герасименко, генерален директор на InTown Promotion. „Нещо повече, 70% от тях останаха лоялни към новата марка (клиент) месец и половина след действието.“ Според Герасименко агенцията няма окончателни резултати от продажбите след акцията. Но за успеха му може да се съди по факта, че клиентът реши да проведе подобни събития в 20 големи града.
Агенциите предлагат на клиентите да не ограничават взаимодействието до „официално отчитане“ - това ви позволява да повишите ефективността и на двете страни. „Ако клиентът постави задачата да измерва, обработва и анализира данни, тогава BTL инструментите, като никой друг, ви позволяват да извършвате анализи“, казва Юлия Лаврентьева, директор на отдела за специални проекти в Oscar RGC. „Трябва да бъде изпълнено само едно условие – пълен „контакт” и „единство” с клиента.” Това обаче често изисква търговски данни на клиента - данни за продажби, и то не по отношение на изваждане на склад, а под формата на отчети от търговски обекти. И това създава проблеми. „Ние оценяваме ефективността на промоциите, като се фокусираме главно върху промените в нивото на продажбите, работейки с данни, предоставени както от търговски обекти, така и от дистрибутори на продукти“, потвърждава Леонид Зезин, ръководител на BTL-отдел на агенция Impacto (част от ADV Group). „Набавянето им обаче е трудно и не винаги е възможно.“
„Наистина не всички мрежи предоставят данни за продажбите“, съгласява се Олег Гвоздик, директор по стратегията в консултантската компания Semperia (и бивш ръководител на маркетинга в Perekrestok). „За да се постигне предоставянето на такива данни, е необходимо да се включи клауза в споразумението на доставчиците с мрежи (споразумение за доставка или маркетингово споразумение към него) относно предоставянето на динамични данни за продажби.“ В същото маркетингово споразумение (или в лично споразумение), според Гвоздик, трябва да бъдат посочени периодите, за които се изчисляват продажбите - преди промоцията в същия период, по време на промоцията и след събитието, също в същия период. „Печалбите наистина могат да се увеличат, но само за популяризирания продукт и изобщо не е необходимо печалбите за група продукти да растат“, казва Гвоздик. „Причината например може да е „канибализацията“ на печалбите от друг продукт.“ Възниква дилема: клиентите не предоставят на BTL агенциите информация за продажбите на цялата продуктова група, включително данни за продажбите на аналози, размера на печалбата или нейната промяна. А те от своя страна не могат да изчислят ефективността на предприетите мерки без тези данни.