Как Смешарики говореше английски и китайски

Какво трябва да се направи, за да се излезе на чужд пазар с продукт, който хората с различни културни ценности и навици ще приемат като свой?

Дори тези, чиито деца отдавна са израснали от къси панталони, са чували за поредицата Smeshariki. Забавни герои във формата на топка се появиха за първи път на екраните през 2003 г. и се превърнаха в събитие. Те върнаха масовия интерес към съвременната българска анимация, а създателите й от петербургското студио получиха за това държавна награда.

Но Smeshariki има още повече награди в предприемачеството. Това е първата българска анимационна марка, която целенасочено влезе в бизнеса. От самото начало основателите на проекта направиха анимационен филм, базиран на продажбата на лицензи, които дават право да се използват изображенията на популярни герои. И тази стратегия, избрана от петербургските предприемачи начело с Иля Попов, направи възможно не само създаването, но и създаването на печеливш творчески бизнес. Издадени са пет анимационни сериала и два пълнометражни анимационни филма. Повече от 100 компании от различни страни произвеждат над 6000 артикула под марката Smeshariki. В края на 2016 г. само в България годишният оборот на групата компании Рики, разработващи тези анимационни проекти, се е увеличил с 26% и се оценява на 7,2 милиарда рубли.

Един от факторите за успеха на 2016 г. е увеличението на приходите от филмови наеми и продажба на лицензи в чужбина. Каква трябва да бъде марката с международен потенциал? Кои канали за комуникация с чуждестранна публика са най-ефективни? Как да заинтересуваме големите дистрибутори и лицензополучатели? За това - в интервю за Executive.ru, заместник-генерален продуцент на Riki Group за международно развитиеДиана Юринова.

Отглеждане на марката

—Колко време трябва да бъде в ефир един анимационен филм, за да получи публичност, която позволява героите му да бъдат предложени за лицензиране?

- Най-малко - шест месеца, а по-добре - година. Това се случва по различен начин в различните страни. Колкото по-малко е населението в страната, колкото по-малко са телевизиите и детските канали в нея, толкова по-лесно е да започнеш. Колкото по-голяма е аудиторията, толкова по-голяма е конкуренцията между медийните марки.

Най-трудната страна от тази гледна точка е Китай. Но тя е и най-перспективната. Ние работим с Китай от 2010 г. Отне около година, за да получи всички необходими разрешителни и да регистрира търговски марки съгласно китайското законодателство. През 2011 г. "Смешарики" за първи път се излъчва в Китай, а едва през 2013 г. се състояха първите лицензионни сделки.

Към днешна дата Smeshariki е получил сертификат от държавния регулаторен орган SARFT, който дава разрешение за показване на чуждестранни филми по китайската телевизия. Буквално един или два сериала годишно получават такъв сертификат, без него чуждестранните филми могат да се показват само по кабелната телевизия. Благодарение на него предаванията ни вече са в 15-те най-големи телевизионни канала в страната и в още 30 цифрови интернет платформи.

За Китай обаче, въпреки такъв успех, това не е достатъчно. Затова през 2016 г. привлякохме стратегически партньор на този пазар - голям производител на храни. Заедно с него в Хонг Конг е открита компанията Fun Union. Нейната задача е да изгради цялостна стратегия за популяризиране на нашите марки на азиатския пазар и да събере екип, който да продава телевизионни и цифрови права, лицензи, да разработи портал за родители и мобилно приложение за родители. Една от стратегическите ни цели ече проектите ни се възприемат не като български анимационни филми, показвани в Китай, а като значими международни марки, познати по света наравно с прасето Пепа и други детски герои.

—Какви продукти се произвеждат в Китай под вашите марки?

—Какви предимства трябва да има една анимационна компания, за да не се изгуби на международния пазар до такива гиганти като Disney?

- На първо място, това е качеството на съдържанието. За Рика и други български студия за анимация като цяло ситуацията е благоприятна. Научихме се да правим филми на световно ниво. В същото време, ако броим във валута, през последните години продукцията в България поевтинява.

Също така е важно да имате силни партньори за дистрибуция. До 2016 г. работихме директно с чуждестранни дистрибутори, но преди година подписахме споразумение с голяма австралийска компания Odin’s Eye Entertainment. Сега OEE се занимава с международно разпространение на нашите игрални филми „Смешарики“. Начало“ и „Смешарики. Легендата за златния дракон" на всички територии, с изключение на страните от ОНД, балтийските държави и Китай.

Важно е да се постигне единство на визуалното възприятие на марката в различните страни. Това е цяла наука. За целта е създадено дизайнерско студио като част от Rika, което разработва ръководства за стил и бранд книги, които се използват от нашите лицензополучатели. Тя също така контролира качеството на стоките, които се произвеждат по лиценз, ако е необходимо, измисля техния дизайн от нулата.

И накрая, цялата тази работа трябва да се извършва систематично. За целта през 2016 г. в структурата на Рики беше създаден международен отдел.

От Смешарики до Кикорики

— Кой първи купи Смешариков извън ОНД?

— Немски детски канал Kika иАмерикански канал CW Network. Това се случи през 2008 г. Оттогава под името Кикорики Смешарики е показван в 70 страни.

— Какво направи този сериал популярен? Какви характеристики на една успешна международна марка са вградени в нея от самото начало?

Но само за международни продажби Smeshariki не е толкова идеален, колкото изглежда. Тези анимационни филми имат много диалог - много повече, отколкото е обичайно в чуждестранната анимация. И в тях има много вицове, които се отнасят до различни български реалности, исторически събития. Нашият български хумор много трудно се адаптира към други култури. Да, децата ни са различни. Ако позиционираме Смешарики, сравнително казано, на възраст от четири до седем години, тогава в САЩ те се предлагат на възраст от шест до девет години. За малките американци е доста трудно да възприемат някои неща, които техните връстници в България вече разбират.

— Кой и как адаптира карикатурите към изискванията на други страни?

— За англоезичните и азиатските пазари тази работа се извършва от професионални студия в Ню Йорк и Хонконг. Сценаристите понякога напълно пренаписват отделни сцени, за да ги направят разбираеми за американска или азиатска публика. Канали, които показват филми на чужди езици, различни от английски и китайски, дублират самите филми в студия, с които обикновено работят. И ние също го правим понякога. Например, ние сами нарекохме "Malyshariki" на латиноамерикански испански. Тази работа е поръчана от студио от Мексико и контролирана от Санкт Петербург.

—Новите серии създадени ли са така, че да избегнат трудности при превода от самото начало?

— Иля Попов, генерален продуцент на Riki, многократно е заявявал, че е целесъобразно да се излезе на международния пазар с набор от марки. Защо това е толкова важно?

Второ, по-удобно е да популяризирате пакет от проекти. Когато дойда в някой голям канал и покажа един проект, понякога може да не ми дадат дори половин час време. Но когато донеса няколко проекта, моите събеседници стават много по-интересни. Те разбират, че ако един от филмите не отговаря на канала по стил или тема, други ще го направят.

Трето, не можем да обвържем аудитория от шест месеца до десет години към един сериал. Децата растат и искат да гледат "филми за възрастни". И ако след Смешарики им предложим Pincode, Fixies или някоя по-анимация за възрастни, тогава те остават с нас.

- Лицензирането също така изисква изображения, подходящи за различни възрасти.

- Със сигурност. "Бебета" са зърна, пелени, мини гащеризони. Smeshariki са различни продукти за по-големи деца. "Pincode", "Fixies" - образователни и технически играчки.

— Как, като се вземат предвид тези задачи, се попълва портфолиото от проекти?

Интернет за помощ

— Как се представят филмите на Рики в платформите за разпространение на цифрово съдържание?

— Цифровото изпреварва телевизията по развитие. И ако по-рано телевизионните канали се страхуваха, че филмите могат да бъдат достъпни безплатно в YouTube, преди да бъдат пуснати по телевизията, сега позицията им се промени. Телевизионните канали анализират какво е популярно в интернет и често предлагат на продуцентите сътрудничество, след като проектът стане успешен в мрежата. И ние също не се страхуваме много от пирати. Вярваме, че всякакви импресии в Интернет работят за монетизиране на марката.

— Каква е интернет аудиторията на вашите проекти?

Голям филм

— Каква е ролята на игралните филми за приключенията на Смешарики в международната стратегия?

- ВЪВкината в България към края на 2016 г. този филм е гледан от 1,3 милиона души. По отношение на боксофиса миналата година той зае второ място сред местните анимационни проекти, като събра около 262 милиона рубли и изпревари третата част от франчайза на Иван Царевич и Сивия вълк на студиото Мелница. В същото време трябва да се има предвид, че "Иван Царевич" е по-възрастен анимационен филм, чиято публика е по-широка.