KI и PI uv
Документно проучване в Европа
В по-голямата част от образователната литература се препоръчва да се следва последователността при изучаване на международния пазар: първо се извършва задълбочено кабинетно проучване и след това се преминава към провеждане на по-сложни полеви изследвания. Предварителното задълбочено кабинетно проучване е особено важно в международния маркетинг, тъй като има значително количество малко известна информация.
Лекционният материал няма за цел да разглежда набор от документи, регламентиращи изследователската дейност. Той предлага да се запознаете с един от методите на MI, който съдържа редица доказани препоръки:
проучване на цялата информация, с която разполага компанията;
придобиване на каталози на конкуренти (те често съдържат не само описание на продукта, но и информация за пазара);
запознаване със специални библиотеки (двете основни библиотеки в Обединеното кралство могат да бъдат особено полезни за международния изследовател на пазара: библиотеката на Департамента за индустриална статистика и пазарна информация и London City Business Library);
получаване на съвети от Министерството на търговията и съответните чуждестранни посолства; (особено полезна може да бъде библиотеката на посолството на САЩ, както и търговската служба на САЩ, която публикува полезни прегледи на пазара);
установяване на контакти с международни организации като ООН, ЮНЕСКО, ЮНИДО, които публикуват статистически данни, получени от различни източници;
получаване на информация от налични информационни бази данни, изследователски организации и др.;
постоянно изучаване на различни ръководства, справочници и подобни публикации,които не съдържат информация за пазари, но могат да сочат към други източници на информация или списък на организации, които разполагат с необходимата информация.
Най-често тези ръководства обхващат:
Държавна и друга официална статистика.
Списък на търговски и промишлени фирми.
Списък на търговските асоциации.
Списък на търговски и технически списания.
Разнообразие от информационни ръководства, като правило, е на разположение във всяка развита страна. В табл. 1 предоставя списък с източници на информация за Съединените щати. Не винаги е възможно да се приложи този подход за изучаване на пазара на развиващите се страни, така че изследователят е принуден да използва по-обща информация от вече споменатите международни източници. За някои развиващи се страни Министерството на търговията на Обединеното кралство публикува редица брошури, съдържащи статистически данни, които могат да бъдат полезни за износителите, например „Статистика и информация за пазара на Еквадор“ и др.
Настолно обучение в чужбина
Особености на международната статистика
Горната процедура може да помогне на изследователя да намери своя път в необятния океан от статистически данни. Изследователят обаче трябва да бъде внимателен - вторичните данни за много пазари може да са непълни:
данни за конкретен продукт или група продукти, които могат лесно да бъдат получени в Обединеното кралство, често липсват в статистиките на развиващите се страни;
наличната информация може да е остаряла;
информацията често е съмнителна, особено когато е извлечена от данъчни декларации, като например данни за данък върху добавената стойност;
въпреки усилията за международно стандартизиране на статистическите данни, те често санесравними между страните.
Вторични източници на информация в САЩ
Информация за източници на информация
Правителствена статистика на САЩ
Статистически сборник на Съединените щати
Указател на Бюрото за преброяване на населението
Статистически таблици на правителството на Съединените щати
американски статистически индекс
Информационна служба на Конгреса
Месечен справочник на правителството на САЩ
Правителствен отдел по печата
Списък на американски справочници
Търговски и други сдружения
Указател на националните търговски и професионални асоциации на САЩ
Издателство Potemac Books
Търговски и технически списания
Проучвания и маркетингови услуги в САЩ и Канада
F&C индекс на корпорации и индустрии
Използване на международна статистика
Поради посочените по-горе причини, изследователят, преди да разчита на вторична информация, трябва да разбере за себе си:
кои стоки се включват в статистическата отчетност;
кой е събирал информация и с каква цел; и дали е имало причина за изкривяването им;
как е получена информацията и дали тази методология за изготвяне на информация може да се счита за надеждна;
от кого е получена тази информация и доколко е надеждна;
съответствие на статистическите данни с други публикации.
Проблеми при теренни изследвания
В много развиващи се страни е почти невъзможно да се получи представителна извадка от купувачи. Често демографските данни са неадекватни, плановете на общността са остарели или несъществуващи, номерата на къщите не са предоставени и няколко семейства могат да живеят в едно и също жилище. При тези условия чуждестранен изследователчесто са принудени да използват неточна информация, с голям риск да допуснат грешка в изводите.
Всеки въпросник трябва да бъде много добре написан, за да се избегнат неволни неверни отговори. При проучване на чужд пазар преводът трябва да бъде извършен с особено внимание.
В идеалния случай въпросникът трябва да бъде съставен от опитен изследовател, който е роден в страната на обучение и владее езика на спонсора, въпреки че
трудно се намира такъв специалист.
Самият превод не е толкова труден. За да преодолеете бариерата на културните различия,
често се налага да се правят корекции във фразеологията на въпросника.
приложенията са толкова големи, че дори при проучването на пазара на промишлени стоки, едва ли може да се разчита на този метод за проучване на пазара.:
В Обединеното кралство този метод е най-разпространен както за потребителски, така и за промишлени стоки, въпреки високата цена. Трябва да се подчертае, че интервютата лице в лице са още по-необходими в много страни, ако трябва да се получи надеждна информация. За съжаление, в много развиващи се страни личното интервюиране е голям проблем поради две причини:
а) подборът на лица, на които е възложено да провеждат интервюта, е много труден въпрос, т.к в някои страни или региони не е възможно да се привлекат жени за тази цел;
б) броят на отказите при извършване на проучване е много голям поради факта, че:
Интервюиращи – мъжете по-трудно контактуват с жени, от които искат да получат информация.
В редица страни с жена може да се говори само в присъствието на нейния съпруг (или в присъствието на неин близък роднина).
Понякога има общо недоверие към непознат.
Може да се подозира, чепитащият има политически мотиви.
Трябва да избягваме, когато интервюираме по-големи аспекти от живота, отколкото искаме, например в Обединеното кралство.
Когато интервюират купувачи на промишлени стоки, бизнесмените предпочитат да дадат минимум информация в отговорите си по въпроси, свързани с дейността на правителството, персонала и акционерите.
1) Като анкетьори често се използват мъже, безработни завършили учебни заведения и лица без определени професии. Жените в Индия не са еманципирани, така че разговорите с тях са възможни между 7:30 и 9:30 сутринта и 18:30 и 19:30 часа, когато съпрузите са вкъщи.
Често хората се опитват да избегнат данъци. Затова се отказва да се отговори или се дават неточни отговори на въпроси за приходи, разходи или притежание на скъпи вещи. Процентът на неотговор често е 30 процента.
2) В проучване, проведено в Близкия изток, един интервюиран мъж се оказа държавен служител и беше много подозрителен към темата на проучването, особено когато научи, че то се провежда от името на американска фирма. Първоначално той отговаряше спокойно, но когато интервюто приключи, възнамеряваше да арестува интервюиращия. Спорът беше решен, когато интервюиращият се обади на високопоставен служител и беше потвърдено, че интервюто е проведено с
ХарактеристикиИзследвания в развиващите се страни
Както беше показано, успехът в много страни изисква находчивост и изобретателност. Можете обаче да извършите следната подготвителна работа:
напълно насочени лични проучвания;
когато изучавате купувачи на потребителски стоки, е необходимо като цяло да се подготвите за групови интервюта;
установете добър контакт с интервюираните,подкрепяне на вашите въпроси с брошури, илюстрации, клипове, презентации и мостри;
осигуряват особено задълбочено обучение на интервюиращите;
организира практически сесии за интервю за интервюиращи;
предоставя лични насоки на интервюиращите и им предоставя документи за самоличност със снимка;
избягвайте всякакви политически двусмислени въпроси,
(ако обсъждането на политически мотиви не може да бъде избегнато, съгласувайте предварително изследователската програма със съответните органи).
ОРГАНИЗИРАНЕ НА МЕЖДУНАРОДНИ ПАЗАРНИ ПРОУЧВАНИЯ
Проучване на пазара с помощта на агенция или вътрешнофирмено
Преди да навлезе на чужд пазар, износителят трябва да реши дали ще извърши сам пазарно проучване или ще повери тази работа на изследователска агенция.
a)Обстоятелства в полза на наемането на агенция.Трябва да се даде предимство на възлагането на пазарни проучвания на специализирана агенция, когато:
Предстои проучване на голям брой клиенти и това ще изисква солидна организация със знания, ресурси и опит в тази област;
Изследването е от специфичен характер, например изследване на потребителските мотиви;
Компанията няма опит в проучването на местния пазар.
Има трудности при обмен на информация, преодоляване на езиковата бариера; непознаване на културата, традициите.
Компанията няма ресурси за проучване на пазара.
Необходимо е да се получи независима и обективна оценка на пазара, когато например е необходимо да се избере партньор за съвместна работа.
6)Обстоятелства в полза на провеждането на вътрешния анализ.Компанията предпочита сама да проведе проучването, когато:
Проучването обхваща индустриални продукти и изисква ограничен брой интервюта.
Компанията има достатъчно опит на този пазар или ако смята, че потенциалът на пазара е такъв, че има смисъл да придобие такъв опит.
Може да възникнат затруднения в комуникацията между компанията и изследователската агенция, например, когато става дума за високотехнологични продукти.
Фирмата разполага със собствен квалифициран персонал от изследователи с добро владеене на чужд език и опит в чужбина.
В интересуващата ни държава няма подходящи компетентни агенции за пазарни проучвания.
Трябва да се осигури максимална поверителност.
Трябва да се признае, че повечето компании, които провеждат пазарни проучвания за първи път, се нуждаят от широко използване на изследователски агенции.
Избор на подходяща агенция за международно проучване на пазараАнглийски износител, например, може да избере един от пет вида изследователски агенции:
Държавна изследователска агенция, разположена в страната, в която ще се проведе изследването.
Местна английска агенция, която е клон или подразделение на английска изследователска фирма.
Местна английска независима агенция с връзки към английска изследователска фирма.
Английска агенция, която от името на клиента възлага проучване на местна агенция като подизпълнител, като остава отговорна за координирането и надзора, както и за резултата от проучването.
Английска агенция със собствен компетентен екип от изследователи.
Избор на конкретна агенция
Има много възможности за избор встраните от ЕС, Северна Америка, Япония и Австралияагенции, които могат да провеждат изследвания от всякакъв вид. В тези страни въпросът се свежда до избора на агенцията, която е най-подходяща за задачата на конкретното изследване.