Концепцията за сегментиране на пазара, методи и фактори за сегментиране на пазара
Много малко продукти са в състояние да задоволят нуждите на всички потребители на пазара. В повечето случаи изискванията на купувачите към закупените продукти са доста ясно диференцирани, което определя разделянето на потребителския пазар на групи, които обединяват хора със сходни мотиви за покупка. Така например потребителите, които купуват автомобили Jaguar, и потребителите, които купуват Zhiguli, имат безспорно различни мотиви. В тази връзка една от основните задачи на маркетинговите специалисти е да идентифицират мотивите за извършване на покупка и да ги диференцират, като вземат предвид съвкупността от потребители, за да се постигне максимална индивидуализация на продуктовото предложение.
Методът, който се използва в маркетинга за овладяване на разнообразната същност на пазара, се нарича сегментиране. Сегментирането на пазара се определя като:
„Идентифициране на лица или организации, които споделят подобни характеристики и са от съществено значение за определянето на маркетингова стратегия.“
Образно казано, същността на сегментацията е разделянето на пазара на определен брой по-малки компоненти („подпазари“), наречени сегменти.
Пазарен сегмент е група от потребители, характеризиращи се с еднакъв тип реакция към предлаганите стоки и към набор от маркетингови стимули.
Процесът на сегментиране служи като отправна точка за идентифициране на целевия пазар на предприятието, който представлява търговски интерес за него в краткосрочен и дългосрочен план. По този начин целевият пазар е специфичен пазарен сегмент с определени характеристики, избрани от компанията за обслужване.
Освен това стоковите пазари рядко са статични,като правило продуктовото предложение е в непрекъснато развитие, което предполага формирането на нови изисквания към продукта и появата на напълно нови пазарни сегменти. В тази ситуация навременното сегментиране ви позволява да идентифицирате и определите потенциала на този пазар и след това да превърнете потенциалното търсене в реално, като по този начин увеличите пазарния си дял.
Изборът на целеви пазар е процес в три стъпки:
И така, първата стъпка в извършването на сегментиране е изборът на критерии (характеристики) на сегментиране. В същото време е необходимо да се прави разлика между признаците на сегментиране на пазарите на потребителски стоки, пазарите на промишлени стоки, услуги и др.
И така, при сегментирането на пазара на потребителски стоки се използват следните критерии:
Географско сегментиране - разделяне на пазара на различни географски единици: области, градове, региони, държави, региони и др.
Демографска сегментация - разделяне на пазара на групи в зависимост от характеристиките на потребителите като: възраст, пол, семейно положение, семеен жизнен цикъл, религия, националност, раса.
Социално-икономическа сегментация - разделяне на потребителите по ниво на доходи, професия, ниво на образование.
Поведенческото сегментиране е разделянето на пазара на групи в зависимост от характеристики като: ниво на знания, отношение към продуктите, естеството на употребата на продукта или реакцията към него.
В съответствие с това има:
Маркетинговият план се разработва в зависимост от разпределението на купувачите в различните етапи на готовността им за извършване на покупки.
За разлика от пазара на потребителски стоки, сегментирането на пазара на организации се извършва според две основни групи признаци:признаци на макросегментация и признаци на микросегментация.
Основната цел на макросегментирането са такива характеристики на потребителската организация като:
Микросегментацията се извършва, като се вземат предвид фактори като: