MarketingOne - Интервю с Даниил Проскурин - Проучвания и прозрения
Даниил Проскуринима над 10 години опит в маркетинга на автомобилни марки. Започва кариерата си в ROLF RETAIL, след това работи в SOLLERS AUTO, VOLKSWAGEN GROUP, KIA MOTORS. В момента заема позициятаМаркетинг директор на Peugeot България. Ключовите компетенции на Даниил са маркетинг и бизнес планиране, анализ на пазара и прогнозиране на продажбите, продуктов маркетинг, ценообразуване, пускане на нови продукти, ценообразуване.
MarketingOne: Даниел, ако говорим за автомобилната индустрия, тогава вашият маркетингов опит е свързан с фирмени марки, дистрибутори и търговци на дребно. Къде беше най-интересно и къде най-трудно за работа? Даниел:Бих казал, че навсякъде беше интересно, но навсякъде този интерес беше различен. Когато работите в различни части на търговската верига, всеки път се поставяте на мястото, което сте гледали, или отгоре, или отдолу, или отстрани. В дилърската компания на дребно, която започна вашето пътуване, преобладаваше този вид продажби и търговски маркетинг, свързан с една задача: да продадете тези 100 автомобила, които са във вашия шоурум, възможно най-скоро. Но дилърската мрежа е точно мястото, където крайните потребители влизат в контакт с марката, с продукта и където се извършва реалната покупка. Следователно там маркетологът има безценна възможност за директен контакт с крайния потребител. След това работих за компания, която създава продукт. И фокусът, съответно, беше основно върху продукта. Трябваше да мисля не само от гледна точка на продажбите, но и от гледна точка на целевата аудитория, нейните нужди. Тъй като работата ми беше най-пряко свързана със създаването на продукта, трябваше да работя много с тези хора, които са прякосъздават този продукт – с инженери, технолози, дизайнери. И между тях и търговците просто много често има истинска бездна. Защото маркетологът говори за някакви спекулативни схеми, рисува графики, „фантазира“ и те наистина трябва да го направят, да го оживеят. И това е съвсем различно преживяване, съвсем различен маркетинг. В една производствена компания маркетингът беше, от една страна, да разбере какво иска клиентът, а от друга страна, да „продаде“ тази идея по правилния начин на хората, които трябва да я приложат правилно, защото не можете да го направите сами, не знаете как да щамповате детайли. Следващият ми опит беше с дистрибуторска компания. Дистрибуторът е връзката между производителя и търговеца на дребно. И това е третият "маркетинг". Като цяло работата във всички звена от веригата на индустрията ми даде голям опит и визия, което може да се нарече „360 градуса“. Тоест разбирам какво иска потребителят, какво искат търговците, какво очакват от дистрибутора, какво иска дистрибуторът от производителя, какъв продукт има нужда.
M1: Но все пак каква, според вас, трябва да бъде идеалната, „правилна“ последователност в кариерата за маркетолог в тази верига? Даниел:Струва ми се, че основното е да се премине през целия този кръг, от смяната на местата на термините, крайният резултат едва ли ще се промени. Важно е всички процеси да се видят поне от три гледни точки. Въпреки че вероятно би било оптимално да започнете работа от "нивата", от търговията на дребно - където има пряк контакт с потребителя.
M1: Говорейки за „полета“. Някои компании имат такава практика - всички мениджъри, дори топ мениджърите, редовно, например веднъж на тримесечие, работят като обикновени продавачи, консултанти в салони, общуват с крайния потребител. Виждате ли смисъл от тази практика? И бешеВие лично имате ли подобен опит? Даниел:Да, разбира се, имал съм такъв опит в кариерата си. Но никой не ме изпрати специално на "терена", аз отидох там, което изненада мнозина. Често ми казваха: „Защо не си в офиса?“. Но разбрах, че е много важно за мен. Между другото, основният маркетингов проблем е липсата на обратна връзка. Хората в офиса често мислят и вземат решения въз основа на изследвания, някои статистически числа, сравнения на конкуренти. Но ако изградите своя продукт въз основа само на това, което е сега, и се опитвате по някакъв начин да екстраполирате текущите тенденции, никога няма да създадете нещо ново. И ако искате да създадете нещо фундаментално ново, тогава не трябва да гледате какво вече е на пазара, а трябва да общувате с реални хора. В същото време е безсмислено да питате директно потребителя "какъв продукт искате?". Той самият не го знае. Можете да тествате конкретен готов продукт върху него, но го попитайте "какво искаш?" и "какво трябва да бъде?" е абсолютно безполезно. Въпреки това, от комуникацията с потребителя можете да разберете много - как живее, как изгражда живота си, какви навици има, някои поведенчески моменти. Това като цяло е много важно нещо, определено ще го кажа в речта си на конференцията „Аз съм маркетинг директор“: не можете да се откъснете от реалността. Мисълта трябва да работи не във виртуален план, а в реален. Много важен процес, който трябва да се изучава по всякакъв начин, е процесът на директен контакт между потребителя и продукта - в магазин, у дома, на село и т.н.
M1: Но тогава имам въпрос. Директният контакт с крайния потребител е страхотен. Силно приветствам и такива практики, като например посещенията по домовете, когато идва маркетологдома на потребителя, следи как той използва продукта, как го съхранява, разговаря със собственика на къщата. Но в крайна сметка всеки търговец може лично да се свърже само с ограничен брой потребители. Не мога да обиколя 1000 души! Извадката тук е непредставителна. Може ли такава комуникация да изкриви реалната картина на света за един маркетолог? Даниел:Факт е, че големите, сериозни проучвания с "правилна" статистика и такава спонтанна комуникация с потребителя не трябва да се изключват, а да се допълват. Случва се само един разговор с потребителя да разкрие фундаментално несъответствие между това, за което той говори, и резултатите от мащабно проучване, проведено по всички статистически правила. Това вече е нещо за размисъл. Освен това статистиката е такова нещо, което често може да се тълкува и третира по напълно различни начини, поставяйки акценти по един или друг начин. А директната комуникация с потребителя може просто да помогне за правилното поставяне на тези акценти и извличане на необходимата информация от голямо проучване.
M1: Но за съжаление понякога тези акценти се поставят чисто по политически причини. Излиза, че маркетингът е политика? Или изкуство? Или наука? Даниел:От една страна, с цялото богатство от инструменти, маркетингът си остава изкуство в много отношения, тоест неща като усет, интуиция все още означават много. Но, от друга страна, като структурен и аналитичен човек съм убеден, че каквото и да говори кой каквото и да говори, в маркетинга всичко може да се отчете. Просто не всички индустрии го правят. По някаква причина за мнозина не е важно да знаят къде харчат пари, каква е ефективността на тези разходи. Това със сигурност не се отнася за компаниите за бързооборотни стоки, които исторически са свикнали да броят всичко. И тукпри дълготрайните стоки търговците често се крият зад думите „марка“, „имидж“. Те често казват: "Ние правим всичко това, за да подобрим имиджа на марката." Това е страхотно, разбира се, но крайната цел не е да създадете имидж, а да продадете продукт!
M1: Но има ли пряка връзка между такива параметри като познаваемостта на марката и решението за покупка и съответно има ли влияние върху продажбите? Даниел:Да, за бързооборотните стоки, познаваемостта на марката играе голяма роля в процеса на вземане на решение за покупка. При дълготрайните стоки имиджът на марката е по-важен параметър, въпреки че разпознаваемостта на марката също е важна, защото ако имате ниска разпознаваемост на марката, просто не попадате в набора за разглеждане - купувачът просто не ви разглежда като опция. И тук никакъв добър имидж на марката няма да спаси. Но е много важно да разберете, че всяко твърдение от поредицата „ние правим това, за да увеличим познаваемостта на марката“ трябва да бъде изчислено. Трябва поне да се опитаме да разберем логиката на нашите действия, структурата на фунията на продажбите, механизмите за преобразуване, зададените KPI. Ако екипът или агенцията не са направили това в самото начало, тогава ще бъде просто невъзможно да се оцени крайният резултат, успехът или неуспехът на тази или онази дейност.
M1: Нека засегнем няколко въпроса относно работата с подчинени. Мисля, че това важи за всеки маркетинг директор. Известно е, че всеки прави грешки. Имате ли ясна система, градация: „Прощавам на подчинените си за тези грешки, но не прощавам тези грешки“? Даниел:Тук за мен много прост критерий са парите. Цената на една грешка се определя от сумата пари, която може да бъде загубена в резултат на тази грешка. Затова, разбира се, няма да се доверя на новодошъл да взема сериозни решения по проекти, които струват милиони рубли, да не говорим за долари. Но ако цената на грешката за цялата компания не е такавае толкова значима, че е неизбежна инвестиция, особено когато няма програми за обучение. Между другото, дори имам цял набор от правила за моите подчинени в стила на „Как да живея и как да оцелея в маркетинговия екип на Даниил Проскурин“. И едно от правилата гласи: „Могат да се правят грешки. Те не могат да се повторят." Това е най-важното. Защото, както знаете, не греши само този, който не прави нищо. Но повтарянето на грешки вече е човешка глупост. Това, разбира се, не измислих аз - това е една от разпоредбите на философията на Кайзен: „Отървете се от грешките“. Човек трябва да се радва да открие някои неща, които могат да бъдат подобрени или коригирани. Не трябва да се страхувате от грешки, не се паникьосвайте, не ги крийте. В същото време мениджърът трябва да направи подробен анализ на причините, поради които тези грешки са възникнали или се случват, и да разбере как да гарантира, че те никога повече не се случват.
М1: Да, тук винаги има такава опасност: ако въведеш твърде строга дисциплина, тогава човек ще започне да се страхува не само да направи грешка, но и да поеме каквато и да е инициатива. Даниел:Разбира се. Това е връзката между процес и резултат. Ако искате резултат, е невъзможно да го постигнете, като наложите определен процес на подчинен. Трябва да делегирате на лицето решението кой процес да използвате. Може би начинът, по който той работи, ще се окаже много по-ефективен от процеса, върху който работите. Никога не трябва да мислите, че вие сте върховната истина.
M1: Но все пак съществува понятието „опит“, има успешно работещи технологии, защо да не ги покажем и научим? Даниел:Да, можеш да му предадеш този опит, но не можеш да му го наложиш. Ако кажете на човек: „Ето един модел. Моля, попълнете тази таблетка и ми я донесете“, не му давате възможност да мисли. А тине получавате никаква добавена стойност от него, но го направете един вид „енергиен ресурс“ от филма „Матрицата“.
M1: Даниел и последен въпрос. Кои са 3-те най-важни неща в маркетинга, на които да обърнете внимание? Даниел:Първият принцип е да разберете желанията и нуждите на вашия клиент или партньори. Вторият принцип е ефективността, която трябва да се следи за всеки проект, всяка дейност. Е, третият принцип е екип, в който се насърчава инициативността и се създават условия, които позволяват на всеки служител да демонстрира напълно своите най-силни умения и качества в полза на общата кауза.