Маркетингова кампания на Perrier, която убеди американците да плащат за вода
Много хора биха се възмутили от сандвич за 10 000 долара, дори и да могат да си го позволят. И в същото време повечето американци плащат по същество една и съща цена за бутилка вода.
Жителите на Съединените щати не винаги са били толкова склонни да отварят портфейлите си, за да отделят пари за H20. Преди няколко десетилетия те биха се изсмели в лицето на всеки, който предложи да плати астрономически суми за течност, която тече свободно от крана и обикновено е безопасна за здравето.
Рекламната кампания на Perrier създаде огромен нов пазар за американската индустрия за напитки и все още служи като ръководство за действие за тези, които искат да убедят други хора да плащат за водата си. В същото време това не обяснява напълно голямата мистерия: бутилираната вода е трайно привлекателна за потребителите.
Независимо дали избират газирана вода Perrier, натурална вода Poland Spring или друга марка вода, американците днес пият повече бутилирани течности от всякога. И в епоха, в която скоростта и удобството са толкова важни, няма признаци, че те ще спрат.
"Първата газирана напитка на Земята"
Gustave Leven имаше фикс идея - да убеди американците, че искат да пият Perrier.
Според историята на компанията, Леван, председател на Source Perrier, купува тогавашната проблемна френска компания през 1947 г., след като "решава, че тъй като [местните] хора от Vergèse вече могат да продават натурална минерална вода на цена три пъти по-висока от цената на виното, компанията има забележителен потенциал."
„Това беше добре известно име, което нямаше продажби“, по-късно обясни решението си Леван.
Първите тридесетилетия на 20-ти век Perrier доставя "шампанското от света на водата" на Бъкингамския дворец. Но след като основателят на компанията, британският предприемач Джон Хармсуърт (St. John Harmsworth), почина през 1933 г., а също и във връзка с избухването на Втората световна война, производството започна да избледнява.
Скоро Леван обърна поглед към другата страна на Атлантика. В Съединените щати ресторанти и хотели от висок клас в Ню Йорк и Лос Анджелис вече продаваха Perrier. Но Леван се нуждаеше от нещо повече.
През 1976 г. той отваря офис в Ню Йорк и споделя идеята си с талантлив американски специалист по маркетинг Брус Невинс, който наскоро напусна поста си в известната деним компания Levi Strauss. В онези дни визията на Леван за бъдещето на Perrier не беше широко споделяна.
Трудността беше очевидна: кой би платил за вода, ако може да се получи безплатно? По това време единствената форма на продажба на вода е разпределянето й в специални контейнери, доставяни до домовете и офисите и използвани в охладители.
Мнозина прогнозираха, че Perrier няма да успее да промени тази парадигма. McKinsey например направи цяло проучване, обобщаващо, че газираната френска вода няма шанс да оцелее в САЩ.
Дори на Невинс отне момент да повярва, че американците могат да бъдат убедени да платят за бляскавата вода. Но след като схваща идеята, той отприщва мащабна кампания, която в крайна сметка ще промени завинаги Perrier – и историята на потреблението на вода в Америка.
Американската трансформация на Perrier започва с телевизионна реклама, пусната през пролетта на 1977 г. Рекламата беше ясна, но добре запомнена от ухото и от зрението. Кампанията е изразходвана според различни оценки от 2,5 до 5 доларамилиона. (В днешни пари това е около 9,8 милиона долара до 19,7 милиона долара. За сравнение, когато PepsiCo и Coca-Cola влязоха в надпреварата през 2001 г., те похарчиха съответно 14 и 20 долара, за да рекламират своите Aquafina и Dasani.)
Рекламите на Perrier продават много специфично послание и са насочени към определен сегмент от населението: богати бейби бум, родени след войната по време на период на бум на раждане (между 1945 и 1965) и сега зрели. Основната цел беше да ги убедят, че тези, които консумират газираната вода Perrier са изискани, елегантни и съвестни. С други думи, потвърди определен статус.
„Това беше толкова стилен начин да дойдеш на коктейл и да не пиеш алкохол“, казва Гари Хемфил, ръководител на изследванията в Beverage Marketing Corporation. За разлика от други газирани напитки, Perrier не е подсладена. Беше безалкохолна напитка за възрастни.
Цената също отразява този влак от асоциации. Nevins намали цената за бутилка от 23 унции (около 650 грама) от $1,09 (което би било $4,30 днес) на 69 цента ($2,72 в долари от 2016 г.). Това направи напитката достъпна за определен сегмент от обществото, но в същото време запази значението си, което позволи подобна покупка да направи определен вид изявление. Сега водата беше в приятната ниша на нещо едновременно желано и достъпно.
„Тя блести с умерено снобски образ“, пише списание People за Perrier през 1978 г.
Както каза Леван през 1990 г., той прекара 40 години в изграждането на компанията "около имиджа на превъзходство".
Дистанции и маратони
За Перие беше важно нейното послание да достигнеправилни уши. И компанията избра път, като реши да свърже твърдо името си с фитнеса. Като се има предвид манията по бягането, която се появи през 70-те години на миналия век, The Complete Book of Running се превърна в бестселър през 1977 г. – привличането на вниманието на нарастващ контингент от почитатели на здравето (или тези, които искаха да бъдат възприемани като такива) беше доста проницателно решение.
През 1977 г. обемът на водата, доставена на пазара, се е увеличил повече от два пъти в сравнение с 1976 г. Този път дистанцията на маратона беше леко променена: сега тя се проведе не само в границите на Сентрал Парк, но и излезе на по-оживените улици на Ню Йорк. През онази година, когато 4823 бегачи трябваше да преминат през 5 градски района, Perrier предостави на атлетите шорти и тениски с тяхното лого.
Все по-популярното послание беше недвусмислено: Perrier се превръща в очевидния избор за хора, които се грижат за тялото си, търсят естествено освежаване, но не искат да пият напитки с евтини вкусове.
„Ако хората търсят вкусовете, които са научени да ядат от годишна възраст – чрез бебешка храна, сладки зърнени храни и сода – те няма да го намерят в Perrier“, каза Невинс пред списание People през следващата година.
Норвежката лекоатлетка Грете Вайц пие бутилирана вода, след като спечели маратона в Ню Йорк през 1978 г.
Станфордският паркур започна с въвеждащо състезание, наречено Run, Hop, Leap and Jump.
„Победителите ще получат тениски Perrier-Parkour“, съобщи Stanford Daily. — А ако искаш да се освежиш? Разбира се, можете да пиете Perrier!”.
Навлизането на Perrier на американския пазар беше ясен успех. През 1975гАмериканците са закупили 2,5 милиона бутилки маркова вода миналата година. Още през 1978 г. компанията очаква увеличение на оборота до 75 000 000 бутилки. През следващите десет години продажбите продължават да растат, достигайки 300 милиона бутилки годишно.
Името Perrier се превърна в синоним на "газирана вода", подобно на начина, по който американците използваха думата Kleenex вместо "хартиена носна кърпичка".
Цунами от бутилирана вода
„Perrier създаде нова идея в съзнанието на потребителите, че обикновената вода може да бъде и привлекателна безалкохолна напитка“, казва Гари Хемфил от Beverage Marketing Corporation. „Понякога потребителите не знаят, че искат нещо, докато някой не им го предложи.“
През 1978 г. американците са закупили 500 милиона галона бутилирана вода (над 2 милиарда литра). През следващото десетилетие този брой почти се е учетворил до 1 800 000 000 галона (над 8 милиарда литра). Perrier, която през това време придоби американските марки Arrowhead и Poland Spring, доминира както на вътрешния, така и на вносния пазар.
Perrier по невнимание пресича друг вододел през следващата година.
За други производители тази катастрофа се превърна във възможност за развитие. Няколко години по-късно, докато Perrier все още се възстановява (придобита от Nestle Corporation през 1992 г.), PepsiCo предприе своя ход.
Вътрешно проучване помогна на компанията да забележи, че потребителите, след като изпият бутилка минерална вода като Perrier, след това напълват празния съд с чешмяна вода. Така беше направено едно малко, но важно откритие: стойността на една бутилка вода не изчезна заедно със съдържанието й. Самият съд струваше нещо в очите на потребителите!
В PepsiCo, доКъм този момент, утвърден производител и дистрибутор на газирани напитки, вече има изградена инфраструктура за пречистване и продажба на течаща вода. През 1994 г. компанията похарчи $3 000 000 за инсталиране на допълнително оборудване за обратна осмоза в завода си в Уичита, Канзас. След това Aquafina беше представена на местната публика, която през следващите три години започна да се продава в цялата страна.
Не след дълго PepsiCo и Coca-Cola, двете чудовища за напитки, бяха въвлечени в брутална корпоративна война за потребителите на бутилирана вода, особено след като американците започнаха да пият по-малко сладки газирани напитки и продажбите започнаха да намаляват.
„Водата не е същото като подсладените безалкохолни напитки“, каза Робин Камински, тогавашен ръководител на отдела за алтернативни напитки в Pepsi, пред Wall Street Journal през 2002 г. „Това е отделна, специална история.“
Бутилираната чешмяна вода бързо превзема изворната вода, като пазарният дял на първата рязко нараства от 3% през 1993 г. до 36% десетилетие по-късно. До 2013 г. пречистената чешмяна вода представлява повече от половината от целия пазар на бутилирана вода.
Днес нещата вървят стабилно към факта, че бутилираната вода може да абсорбира това, което в продължение на много години беше най-популярната американска напитка. Както прогнозира Beverage Marketing Corporation, до края на тази година или началото на следващата година американците ще пият повече чиста бутилирана вода, отколкото подсладена газирана вода.
Бутилирана обикновена вода срещу ароматизирана сода, 1980-2015 Вертикална ос: галони на милион, консумирани годишно. През 2001 г. PepsiCo и Coca-Cola стартираха мощни маркетингови кампании за популяризиранеАквафина и Дасани. По време на икономическата криза от 2008 г. американците отново преминаха от бутилирана вода към чешмяна вода.
В преследване на извора на младостта
Колкото и сложни да са маркетинговите трикове, те все още не обясняват напълно защо американците тогава са били готови и все още са готови да плащат за продукт, който могат да получат безплатно. (Само вкусът не е обяснен: тестовете показват, че хората не усещат разликата между чешмяна вода и бутилирана вода.)
Друга причина, поради която бутилираната вода произвежда такъв съблазнителен ефект, е свързана с нашите дългогодишни подсъзнателни вярвания.
Още през 4 век след Христа светената вода е била надарена с лечебни свойства, полезни както за тялото, така и за духа, отбелязва в книгата си Салцман. През 18 век хората се къпели в известни извори като Контрексвил във Франция или Саратога в Ню Йорк, надявайки се да се отърват от камъни в бъбреците, да подобрят храносмилането или да облекчат други заболявания.
Днес лечебните възможности и потенциал на водата все още очароват хората. Повечето от вас вероятно са чували, че поддържането на тялото хидратирано увеличава енергията ни и подобрява мозъчната функция, че хидратираната кожа е сияйна и по-стегната за по-дълго време и че водата изхвърля мазнините и насърчава загубата на тегло.
В средата на 2000-те години удивителните 39% от цялата вода, консумирана от американците, е била бутилирана, съобщи USDA. Останалото е взето от чешмата.
Новият навик се оказа скъп. През 2014 г. американците са похарчили 13 милиарда долара, или повече от 35 000 000 долара на ден, за бутилирана вода, което споредспоред експерта Питър Глайк, означава цена на литър, която е 1000 пъти по-висока от цената на обикновена чешмяна вода.
Други изследователи са изчислили, че при около 7,50 долара за галон (около 4,5 литра) бутилираната вода е 2000 пъти по-скъпа от обикновената вода. През 2016 г. тази цена е повече от три пъти по-висока от цената на бензина.
Американците пиеха повече чешмяна вода по време на кризата от 2008 г., но както показва анализът на Beverage Marketing Corporation, бутилираната вода се завърна, след като икономиката се стабилизира.
Като оставим настрана всички тези факти, можем само да гадаем какво ни очаква бъдещето. Ясно е обаче, че силата на маркетинга е толкова ограничена, колкото водата, която пием, и въздухът, който дишаме.
Миналата година канадска фирма започна да предлага "чист въздух" в 3- и 8-литрови бутилки.
„Помните ли дните, когато хората се подиграваха на бутилираната вода? - се казва на уебсайта на тази компания, наречен Vitality Air (букв. "Въздух на жизненост"). „Истината е, че се научихме да ценим чистия, незамърсен и освежаващ вкус на качествената вода. Същото ще се случи и с въздуха.