Нови бизнес стратегии за увеличаване на продажбите на търговеца на дребно Mango, TradeMaster
Mango промени своето позициониране, добави нови продуктови линии и преразгледа ценовата си политика
Корпоративното кафене на Mango в Барселона е шумно и забавно, като университетско кафене: средната възраст на служителите не надвишава 30 години. Те са големи късметлии, защото нивото на младежката безработица в Испания е едно от най-високите в Европейския съюз, над 50%. Но задачата пред тях, като се има предвид общата икономическа ситуация, не е лесна: през следващото десетилетие да увеличат оборота на компанията почти 6 пъти - от сегашните 1,7 млрд. до 10 млрд. евро годишно. Първите стъпки в тази посока са обнадеждаващи. Сравнението с основния съперник - най-големият испански търговец на дрехи Zara - обаче явно не е в полза на Mango. През следващите години ще стане ясно дали „плодовата“ компания е избрала правилния курс, който, от една страна, се стреми да възприеме успешния опит на конкурент, а от друга, би искал да се различава от него колкото е възможно повече.
Игра за улавяне
Централният офис на Mango не е само стъкло, бетон и множество маси с дървени прегради. На пръв поглед изглежда, че сте в клон на Центъра Помпиду в Париж или Музея на модерното изкуство в Ню Йорк: картини в реален размер, сложни предмети на изкуството са навсякъде - всичко това е собственост на собственика на бизнесаИсак АНДИК. Тук работят дизайнери, мърчандайзери, както и служители на отделите по продажби, логистика и маркетинг. Още по-изненадващо е, че компанията доскоро предлагаше предимно строги неща в класически стил. Въпреки че изглежда нямаше голям избор.
Първият магазин Mango отваря врати на Paseo de Gracia в центъра на Барселона през 1984 г. Правила на пазара в страната тогавапродиктувани от Zara, копиращи модните тенденции и непрекъснато обновяващи колекциите си. Тя предлагаше дрехи по последна мода за малко пари. От откриването през 1975 г. на първия бутик в Ла Коруня, родния град на създателя на Zara Амансио Ортега, веригата успя да се установи в големите испански градове.
Mango избра позициониране, което ще им позволи да се различават по някакъв начин от конкурента - евтино официално облекло за млади жени. Що се отнася до останалото, те бяха принудени да наваксват колегите си: когато компанията започна работа в съседна Португалия през 1992 г., Zara вече беше там. Историята се повтори във Франция, Съединените щати и Мексико. Следователно компанията на Исак Андик не надхвърли своята ниша.
Проблемите от последните години, включително общата рецесия и вътрешните трудности в Испания, изостриха конкуренцията. Стратегията на Zara се оказа по-печеливша в трудни години: нейният оборот през 2008-2009 г. продължи да нараства с 5-10%. Но Mango през 2009 г. показа нулев растеж. По това време и двете мрежи имаха около 1,4 хиляди бутици (въпреки че средната площ на магазините на Mango е около 5 пъти по-малка - 200 кв. М срещу 1 хил. кв. М).
През 2010 г. "плодовата" компания отвори над 300 нови обекта, което увеличи продажбите само с 10%. Междувременно Zara има 123 бутика, а ръстът на приходите е 14%. Въпреки внушителната разлика в размера на търговските площи, всичко това свидетелства за ниската ефективност на бизнеса на Mango и принуди мениджърите му да преразгледат първоначалната концепция на марката.
Вътрешна революция
„Преди правехме дрехи за специални поводи, но сега правим удобни и качествени дрехи за всеки ден“, обясняваЕнрик КАСИ, главен изпълнителен директор на Mango. Но концепцията на неговата компания все още е много различна от концепцията на бизнеса на Zara.Последният, подобно на други големи конкуренти на каталунците - H&M, Uniqlo, Benetton, работи на принципа на "бързата мода", тоест асортиментът му се променя на няколко седмици. Mango не е компания за бърза мода, нейните дизайнери отделят няколко месеца, за да създадат всяка колекция. За да увеличат пазарния си дял, те решават да се съсредоточат върху разширяване на обхвата и географията на присъствие.
През 2013 г. компанията представи две нови линии - облекло за деца Mango Kids и колекция бельо и спортно облекло Sports & Интимни дрехи от Mango. Всички основни играчи вече работят в детския сегмент, но това не плаши мениджърите на плодове. „Още на етапа на раждането на марката през 1984 г. се появи идеята за марката Mangito, но в крайна сметка се спряхме на създаването на женска линия и развитието на компанията“, казва Енрик Кази. Днес, на фона на засилената конкуренция, е време да се заемем с детските дрехи.
Няма да е лесно с линия бельо и дрехи за фитнес. Неговата посока, подобна на Sports & Intimates by Mango, Zara не, но холдингът майка Inditex развива отделна марка Oysho. А освен испанците, тук за купувачи се борят и други силни играчи - H&M, Victoria's Secret, Gap, Intimissimi. „Мисията на Mango е да облече жената от глава до пети за всеки повод. Преди това ни липсваше тази посока, но сега имаме пълен пакет, всичко може да се купи в един магазин “, казва Пепа дел Позо, ръководител на Sports & интимни.
След няколко години Mango Kids ще трябва да донесе 5% от общата касичка, прогнозира Sports & Intimates - 4% от общия оборот на компанията до 2023г. Освен това през 2014 г. се планира да бъдат пуснати още две линии - тийнейджърска колекция и големи размери. С промяна на позицията иС появата на нови линии Mango реши да преразгледа ценовата си политика: ако по-рано много отстъпки и специални оферти през цялата година се считаха за стандартна практика, сега цената на дребно на нещата е намаляла и от промоциите остават само сезонни продажби.
Пряка реч за бизнес процеси
Енрик КАСИ, главен изпълнителен директор на Mango, вярва, че днес е най-доброто време за разширяване на глобалния пазар на облекло: „Постоянното отваряне на нови магазини, инвестирането в напреднали логистични технологии е начинът да останете на стагниращия пазар на облекло.“
Запитан как да поддържаме достъпна цена, докато разходите за шиене растат, г-н QAZI отговаря: „Толкова много етапи от създаването на дрехи – закупуване на тъкани, проектиране, шиене, експериментално производство – се извършват в Испания. Преди кризата производството беше изцяло изнесено в Китай. Днес фабриките на трети страни правят само колекции. Дизайнерското бюро в Барселона създава модели, шие експериментални проби, които заедно с тъканите се изпращат във фабриките. Съвкупността от фабрики също се промени. Вече не си сътрудничим с големи китайски производители, а търсим малки цехове там, както и в Камбоджа и Турция. След кризата имаше много такива работилници. Техните предимства са достъпни цени, мобилност, възможност за поръчка на малки партиди. Сътрудничеството с тях ни позволи да намалим производствените разходи с почти една трета.
Режийни разходи
До десетилетие каталунците възнамеряват да достигнат оборот от 10 млрд. евро. Експертите потвърждават, че през следващите години те ще могат да поддържат темпове на растеж на ниво от 20%. Според Анна Лебсак-Клейманс компанията е избрала правилния път: диверсификацията на марките дрехи е тенденция от последните години идетските неща днес са един от най-обещаващите сегменти. Развитието на няколко направления едновременно ще позволи на Mango да задоволи нуждите на голям брой различни хора, съгласен е Иля Ярошенко, собственик на веригата Baon: възможността да облечете цялото семейство в един магазин ще увеличи средния чек и честотата на покупките. Но приходите на Zara вече надхвърлиха 10 милиарда евро, а темпът на растеж е доста сравним с динамиката на оборота на каталунците. Така че Mango няма да може да настигне конкурент в обозримо бъдеще. Само през 2012 г. Zara инвестира повече от 1 милиард евро в разширяване, а сега разполага с повече от 2 милиона квадратни метра. м търговска площ (Mango има малко над 0,5 милиона).
Едно от предимствата на полицата Mango е залагането на външни пазари. Нещата не вървят добре у дома за групата Inditex, която притежава Zara: през 2012 г. продажбите там са паднали с 5%, а една трета от магазините на веригата са концентрирани на този пазар. В Mango продажбите на жилища представляват само 16%, а каталунците вече са овладели 109 държави срещу 86 за конкурентите. Mango се разраства чрез експанзия, основно в европейски страни - Франция, Германия, Великобритания, както и в САЩ. Динамично се развива и на българския пазар, който е на пето място по оборот (ръст от 45% и около 100 млн. евро за 2012 г.).
Друг инструмент за увеличаване на приходите е онлайн магазин: онлайн продажбите растат, вече 4% от оборота на компанията преминава през сайта, а след няколко години тази цифра се планира да бъде увеличена до 10%.
Според експерти конкуренцията в бранша ще се засилва всяка година. Мангото ще расте с 20-30% годишно поне през следващите пет години. През 2013 г. ще инвестира 265 млн. евро - със 100 млн. повече от предходната година. Тези средства ще бъдат използвани за отваряне на 220 нови обекта,освен това се планира разширяване на складовите мощности. И все пак е малко вероятно каталунската компания да се доближи до такъв гигант като H&M: въпреки скромните темпове на растеж, които през последните няколко години не надвишават 10%, оборотът на шведите днес е 14 милиарда евро. Японската Uniqlo, с 6 млрд. евро приходи и 13% ръст през 2012 г., също изглежда недостижима, както и US Gap, която спечели 4,6 млрд. евро миналата година. Така че реално каталунците могат да победят само Benetton по продажби, чиито цифри замръзнаха на ниво от 2 милиарда евро преди няколко години.
Помощ за TM:
Испанската компанияMango е основана през 1984 г. от Исак Андик, бизнесмен от турски произход. Първият магазин Mango е открит в Барселона и предлага дрехи за млади момичета. Впоследствие компанията разширява гамата си, въвежда нови линии за по-зрели жени, мъже и деца, а също така стартира формата на магазин за аксесоари Mango Touch. През 2012 г. оборотът на компанията възлиза на 1,7 милиарда евро, тя стана вторият по големина търговец на дрехи в Испания след холдинга Inditex. Днес под марката Mango има 2598 магазина в 112 държави.