Оценка и анализ на външната среда - Превод от английски език
| 1. /osnovi_menedjmenta.doc | Превод от английски |
Оценка и анализ на външната среда
След като установи своята мисия и цели, ръководството трябва да започне диагностичната фаза на процеса на стратегическо планиране. Първата стъпка е да се проучи външната среда. Мениджърите оценяват външната среда според три параметъра:
1. Оценете промените, които засягат различни аспекти на текущата стратегия. Например нарастващите цени на ракетното гориво създадоха различни проблеми за авиокомпаниите. Последните трябва постоянно да оценяват динамиката на цените на горивата като част от процеса на стратегическо планиране.
2. Определете кои фактори представляват заплаха за настоящата стратегия на фирмата. Контролирането на дейностите на конкурентите позволява на ръководството да бъде подготвено за потенциални заплахи.
3. Определете кои фактори предоставят повече възможности за постигане на целите на цялата компания чрез коригиране на плана. Когато хотелската компания Holiday Inns промени стратегическия си план и се включи в създаването на казино, ръководството й насочи усилията си към това, което според него ще предостави повече възможности за организацията.
ВЪНШНИЯТ АНАЛИЗ е процесът, чрез който специалистите по стратегическо планиране наблюдават фактори, външни за организацията, за да идентифицират възможностите и заплахите за фирмата.
Анализът на външната среда помага да се получат важни резултати. Това дава на организацията време да предвиди възможности, време за планиране на непредвидени ситуации, време за разработване на система за ранно предупреждение за възможни заплахи и време за разработване на стратегии, които могат да превърнат минали заплахи във всякакви печеливши.възможности.
По отношение на оценката на тези заплахи и възможности, ролята на анализа на околната среда в процеса на стратегическо планиране е по същество да отговори на три конкретни въпроса:
1. Къде е организацията сега?
2. Къде висшето ръководство очаква да бъде организацията в бъдеще?
3. Какво трябва да направи ръководството, за да премести организацията от мястото, където е сега, до мястото, където ръководството иска да бъде?
Фиг. 9.3.Фактори на околната среда.
ИКОНОМИЧЕСКИ СИЛИ. Текущото и прогнозираното състояние на икономиката може да има драматично въздействие върху целите на организацията. Някои фактори в икономическата среда трябва постоянно да се диагностицират и оценяват. Сред тях: процентът на инфлация или дефлация, нивата на заетост, международният платежен баланс, стабилността на щатския долар в чужбина и данъчната ставка. Всеки от тези фактори може да представлява или заплаха, или нова възможност за фирмата. Това, което една организация вижда като икономическа заплаха, друга вижда като възможност. По време на рецесия, например, индустрията за авточасти процъфтява. Защо? В такива моменти потребителите предпочитат да ремонтират старите си автомобили, вместо да купуват нови.
ПОЛИТИЧЕСКИ ФАКТОРИ. Активното участие на бизнес лидери и предприемачески фирми в политическия процес е ясна индикация за важността на публичната политика за организациите. По-конкретно, ръководството трябва да следва местните, щатските и федералните правителствени разпоредби; отношението на политиците към антитръстовите дейности; федерални и щатски заеми за финансиранедългосрочни инвестиции, ограничения за наемане на работна ръка и възможност за получаване на заем; и зад тарифни и търговски споразумения, насочени срещу други държави или сключени с други държави. Тъй като правителството постоянно и активно участва в бизнес делата, би било разумно организациите да следят отблизо политическата дейност.
ПАЗАРНИ ФАКТОРИ. Променящата се пазарна среда е област на постоянна загриженост за организациите. Анализът на пазарната среда включва множество фактори, които могат да окажат пряко влияние върху успеха или провала на организацията. Тези фактори включват променящите се демографски условия, жизнения цикъл на различни продукти или услуги, лекотата на навлизане на пазара, разпределението на доходите на населението и нивото на конкуренция в индустрията. Като цяло анализът на различни пазарни фактори дава възможност на ръководството да усъвършенства стратегиите си и да укрепи позицията на фирмата по отношение на конкурентите. Например нарастващото богатство в САЩ и Канада създаде търсене на по-привлекателни продукти за свободното време. Като задоволяват това търсене, фирми като Club Med просперират, като пускат на пазара много аплодираните комплекти за свободното време.
ТЕХНОЛОГИЧНИ ФАКТОРИ. През 70-те години Алвин Тофлър въвежда термина"бъдещ шок" -бъдещ шок. Тофлър определя "бъдещия шок" като опустошителен стрес и дезориентация, които се случват при индивидите поради излагането им на твърде много промени за твърде малко време. Промените в технологичната среда могат да поставят една организация в безнадеждна, губеща конкурентна позиция. Анализът на технологичната среда може поне да вземе предвид промените в производствената технология,използването на компютри при проектирането и доставката на стоки и услуги или напредъка в комуникационните технологии. Не всички организации са изложени на бърз научен и технологичен прогрес. Ръководството обаче трябва да определи какви фактори в технологичната среда могат да доведат до създаването на „бъдещ шок“, който може да унищожи организацията. Индустрията на хартиените торби винаги е изглеждала сравнително устойчива. Въпреки това през последните години напредъкът в технологията на пластмасовите торбички, заедно със стабилизирането на цените на петрола (производството на пластмасови продукти се основава на петролни продукти), създадоха определени проблеми за тази индустрия. Успехът на хартиената индустрия в преодоляването на тези предизвикателства ще бъде отражение на реакцията й на драматични промени за кратък период.
МЕЖДУНАРОДНИ ФАКТОРИ. Повечето големи фирми и хиляди малки компании работят на международния пазар. Ръководството днес трябва постоянно да наблюдава и оценява промените в тази по-широка среда. Заплахите и възможностите могат да възникнат от лесния достъп до суровини, дейностите на чуждестранни картели (като ОПЕК), промени в обменния курс и политически решения в страни, които действат като инвестиционни цели или пазари.
Общата фирмена стратегия или правителствена политика в други страни може да включва усилия за защита или разширяване на компания или индустрия. В светлината на стратегията, избрана от конкурентите, собствената стратегия на фирмата може да бъде укрепване на вътрешния пазар, търсене на защита от правителството срещу чуждестранни конкуренти или разширяване на международната дейност, за да се противопостави на стратегиите на други фирми.
ФАКТОРИ НА КОНКУРЕНЦИЯТА. Никоя организация не може да си позволи да игнорира фактите ивъзможните реакции на своите конкуренти. Професор Майкъл Портър разделя анализа на конкурентите на ясни въпроси, на които ръководството трябва да отговори: „Какво движи конкурента?“ „Какво прави конкурентът?“ и "Какво може да направи"? . Има четири диагностични елемента в анализа на конкурентите: 1) анализ на бъдещите цели на конкурентите, 2) оценка на текущата стратегия на конкурентите, 3) преглед на предположенията на конкурентите и индустрията и 4) задълбочено проучване на силните и слабите страни на конкурентите. За да помогне на ръководството да разгледа внимателно тези елементи. Портър предлага четири прости въпроса:
1. Състезателят доволен ли е от настоящата си позиция?
2. Какви са вероятните ходове или промени в стратегията, които конкурентът ще направи?
3. Каква е уязвимостта на конкурента?
4. Какво може да предизвика най-голямото и ефективно отмъщение на конкурента?
Таблица 9.4.Списък на външните опасности и възможности за организацията (EEOC)