Омни или да не бъдеш
Как да увеличим продажбите, да привлечем клиенти от конкурентите и да увеличим лоялността на настоящите клиенти? Александър Низник, главен изпълнителен директор на Novardis, разказа пред Rm за тенденциите в търговията на дребно, ИТ иновациите и прилагането на омниканални продажби.
— Александър, какво ще определи развитието на търговията на дребно през 2014 г.?
— Очевидно е, че в близко бъдеще ще станем свидетели на още по-активно развитие на електронната търговия. Спомнете си примера с американския eBay. Преди шест години компанията не използваше мобилни приложения, а през 2013 г. всяка минута през този канал са правени 213 покупки. През 2014 г. eBay очаква продажбите чрез мобилни приложения да нараснат до $20 млрд. В България, разбира се, делът на онлайн в общите приходи все още е малък, но лидерите на пазара имат амбициозни цели да го увеличат многократно. По данни на Data Insight и East-West Digital News през 2013 г. около 30 милиона българи са пазарували онлайн, като ръстът в този сегмент е около 25%. Ако говорим за традиционна търговия на дребно, много компании вече са разбрали, че успехът в бъдеще се крие в омниканалните продажби. Пазарни лидери като М.Видео и Елдорадо публично заявяват, че стратегията им е насочена към сближаване на традиционната търговия на дребно и онлайн търговията на дребно.
— Каква е причината за интереса на "каменните магазини" към сегмента "онлайн"?
- Всичко е съвсем просто. Най-ценният ресурс, с който разполагаме, е времето. Пазаруването онлайн премахва необходимостта от стоене по опашки, задръствания и ни позволява да спестим време. Фактът, че традиционната търговска верига има собствен онлайн канал, сега е предимство, но в близко бъдеще това ще стане задължителен канал за дистрибуция. Ако го нямате, тогава онези купувачи, които предпочитат онлайн, ще отидат при вашия конкурент. Поради тази причина търсенето на решения за електронна търговия е сегависоко, никой не иска да загуби купувач. В България това все още не важи за търговците на хранителни стоки, но на Запад много от тях вече получават значителна част от приходите си през интернет. Наличието на онлайн канал само по себе си обаче не означава осъществяване на омниканал продажби.—Каква е разликата между „omni“ и простото развитие на онлайн търговията?
— Същността на omnichannel стратегията е интегрирането на всички канали за дистрибуция. Това означава, че клиентът може да прави поръчки във всеки канал (например в магазин, на уебсайт или чрез оператор на кол център), да извършва плащания по различни начини (в брой, с банкови карти или бонус точки) и да получава доставка навсякъде и по всяко време. Аз лично поръчах от търговец на дребно, който се позиционира като омниканален. Но в същото време операторът на кол центъра ме уведоми, че част от стоките от поръчката ще ми бъдат донесени вкъщи, а за останалите ще трябва да дойда сам в магазина, намиращ се на другия край на града. Учтиво благодарих на момичето и отказах поръчката. По-късно, когато се срещнах лично с изпълнителния директор на тази търговска верига, му разказах за моя клиентски опит. В отговор чух дълги дискусии за проблемите на логистиката в компанията. Както можете да видите, наличието на онлайн магазин, кол център и "каменен магазин" не означава омниканалност. В същото време вече има компании в България, които са постигнали значителен напредък към идеалната omni картина.
— Какво трябва да направи търговецът на дребно, за да приложи омниканален подход?
—Как трябва да изглежда ИТ инфраструктурата за омниканални продажби?
— Това изисква добре функциониращи и безупречно интегрирани ИТ системи, като: ERP, система за управление на склад, система за управлениетранспорт, система за управление на взаимоотношенията с клиенти, система за управление на отношенията с доставчици и, разбира се, уеб платформа. Безпроблемната интеграция е на преден план тук. Съвременният купувач е изключително взискателен, емоционален, има избор от къде да купи. След като получи отрицателен опит, той отива при вашия конкурент. Ето защо ИТ инфраструктурата на търговската мрежа трябва да бъде изградена така, че да предотврати или поне да минимизира смущенията в процеса на покупка и обслужване. Както показва практиката, колкото по-малко точки на интеграция, толкова по-малко рискове.
— Какви решения се предлагат на пазара?
—Какви са предимствата на промишлено решение?
— Няма нужда да преоткривате колелото, независимост от разработчика на софтуера и внедряващата компания, обмислени и тествани бизнес процеси, които могат да бъдат адаптирани към спецификата на бизнеса, а не създадени от нулата. Омниканалният подход изисква ИТ инфраструктурата да работи 100% ефективно, 24 часа на ден, 365 дни в годината. Решението от голям производител е тествано на практика, съдържа най-добри практики, поддържа се от доставчика и се актуализира редовно. Говорейки конкретно за hybris, функционалността на тази платформа е много широка, времето за внедряване е кратко, което означава, че търговската верига може бързо да получи прогнозирания резултат. Радвам се, че все повече търговци в България разбират това.