Основни черти на добрия търговски агент
Изборът на търговци би бил лесен, ако селекционерите знаеха какви качества да търсят в кандидатите. Ако всички наистина полезни продавачи бяха открити, общителни, агресивни и енергични, кандидатите биха могли да бъдат оценявани точно по тези критерии. Въпреки това, много страхотни търговци са срамежливи, любезни и далеч не са енергични. Сред успешните търговци има мъже и жени, хора с висок и нисък ръст, умеещи и неумеещи да говорят красиво, внимателно гледащи себе си и небрежни.
Въпреки това продължава търсенето на магическа комбинация от черти, които недвусмислено говорят за търговския талант на човек. Вече са направени много такива комбинации. Макмъри написа: „Убеден съм, че собственикът на подаръкапрекрасен продавач ероден „гадже“, човек с спешна нужда да постигне своето и да обвърже другите със себе си “ 9 . Макмъри назовава пет допълнителни характеристики на търговците от най-висока класа: „Голяма енергия, пълно самочувствие, постоянна жажда за пари, съвършенство на професионалните техники и възприемането на всяко възражение, съпротива или пречка като предизвикателство към себе си“ 10 .
Един от най-кратките набори от желани черти е предложен от Майер и Грийнбърг 11 . Те стигат до извода, че един наистина полезен търговец трябва да притежава поне две основни качества: 1) чувство за емпатия, т.е. способността да бъдете проникнати от чувствата на клиента и 2) егоистична решителност, силна лична нужда да направите продажба. Въз основа на тези две качества беше прогнозиран успехът на последващите търговски дейности на кандидатите за различни търговски позиции в три различни сфери на дейност.
Процедура за набиране на персонал
Много фирмиорганизира официални тестове за кандидати за търговски позиции. И въпреки че сумата от резултатите от тестовете е само един от елементите на информационния набор, който включва данни за личните качества на кандидата, референциите, които има, и неговия опит, корпорации като IBM, Prudential, Procter & Gamble и Gillette все пак му придават доста голямо значение. Gillette твърди, че тестването е намалило текучеството на служители с 42% и има реална възможност за прогнозиране на последващия успех на новодошлите в сферата на търговията.
Обучение на търговския агент
Преди много фирми, веднага щом наеха пътуващи търговци, веднага ги изпращаха да посещават клиентите. Дадоха им мостри, книги с поръчки и инструкции да търгуват, да речем, „на запад от Мисисипи“. Един курс на обучение се смяташе за лукс. Всяка учебна програма означава голяма инвестиция в учители, материали, пространство и време. Това означаваше да платиш на човек, който все още не е продал нищо, и да пропилееш възможности за продажба, защото този човек все още не е посетил нито един клиент.
Днес новоизпечените търговци могат да се научат от няколко седмици до няколко месеца. Във фирмите, търгуващи с индустриални стоки, курсът на обучение продължава средно 28 седмици, във фирмите за услуги ¾ 12, а във фирмите за потребителски стоки ¾ 4 седмици 12 . Но в корпорацията IBM новодошлите стигат до самостоятелна работа едва след 2 години! Освен това всяка година 15% от работното време се отделя за тяхното допълнително обучение.
Образователните програми имат няколко цели.
1. Представете търговския агент на фирмата и го научете да се идентифицира с нея. В повечето фирми първата част от курса на обучениее посветен на изучаването на историята на компанията, нейните задачи, организация и система за управление, възприета в нея, запознаване с нейните ръководители, финансова структура, производствени мощности, основни продукти и данни за продажбите.
2.Запознайте агента по продажбите с продуктите на компанията. Бъдещите търговци се запознават с това как се правят продуктите и какви са техните функции в различни случаи на употреба.
3.Запознайте търговския агент с характеристиките на клиентите и конкурентите. Търговските агенти се запознават с различни видове клиенти и техните нужди, мотиви и навици за покупка. Те също така се запознават със стратегиите и политиките на фирмата и нейните конкуренти.
4.Научете продавача как да прави ефективни търговски презентации. Продавачите се научават на основното изкуство да продавате. В същото време те се запознават с основните точки за продажба на всеки отделен продукт, а някои фирми дори им предоставят сценарии за разговори с клиенти.
5.Запознайте търговския агент със спецификата на неговата работа и отговорностите, свързани с нея. Търговските агенти се обучават как правилно да разпределят времето за работа с активни и потенциални купувачи, как да използват сумите за обслужване, как да пишат отчети и да разработват най-ефективните маршрути за пътуване.
Основи на изкуството да продаваш
Много търговци просто не знаят как да продават (вижте каре 39). Една от основните цели на курса за обучение ¾ е да им даде знания за изкуството да продаваш. Фирмите харчат стотици милиони долари за семинари, книги, касети и други образователни материали. Всяка година се продават около милион копия от книги за търговията с вълнуващи заглавия като „Как да изпреварим родения продавач“, „Как да продаваме каквоAnybody Anybody“, „Вдъхновени търговски възможности“, „Как успях за шест часа с настойчиви продажби“, „Къде да отида след това, като бъда първи?“, „Хиляда начина да увеличите продажбите като търговец“. Едно от най-трайните произведения от този тип е „Как да печелим приятели и да влияем на хората“ на Дейл Карнеги.
Цялата система за обучение е насочена към превръщането на търговския агент от пасивен приемащ поръчки в активен приемащ поръчки.Получателите на поръчки действат въз основа на следните предположения: 1) потребителят познава собствените си нужди; 2) той ще устои на всеки опит да му се повлияе; 3) той предпочита да се занимава с учтиви, скромно ненатрапчиви продавачи. Пример за приемащ поръчки е типичният продавач на Fullerbrush, който чука на десетки врати всеки ден и просто пита дали клиентът има нужда от четки или четки.
Вторият подход има за цел да научи продавача да бъде помощник при решаването на проблемите пред клиента. Обучава се как да разпознава нуждите на клиента и да предлага ефективни начини за посрещането им. Този подход изхожда от предпоставките, че: 1) потребителят има скрити нужди, които от гледна точка на компанията са нейните търговски възможности; 2) потребителят оценява добрите оферти; 3) потребителят ще бъде лоялен към продавача, който взема присърце дългосрочните си интереси. В рамките на концепцията за маркетинг пътуващият търговец се вписва повече в образа на помощник в решаването на проблеми, отколкото в образа на корав, агресивен търговец или в образа на обикновен приемач на поръчки.
В повечето програми за обучение процесът на продажба се разглежда като последователна поредица от етапи, всеки от които трябва да бъде усвоен от продавача до съвършенство. Тези етапипредставени на диаграмата на фиг. 82 и са описани по-долу 13 .
Ориз. 82.Основни стъпки в ефективен процес на продажба
Клетка 39. Добре обучени ли са търговците?
Вицепрезидентът на голяма хранителна компания прекара една седмица, наблюдавайки как 50 продавачи посещават зает купувач от голяма верига супермаркети. Ето някои от неговите наблюдения.
Пътуващ търговец от фирма, която продава сапун, дойде при купувача. Той предложи три нови промоционални събития и шест различни дати за тях. Той нямаше нищо писмено в себе си. След като си тръгна, купувачът ме погледна и каза: "Имам още 15 минути, за да разбера всичко."
Друг продавач дойде при купувача и каза: „Тъй като съм във вашия район, искам да знаете, че следващата седмица провеждаме голяма нова промоция за продажби.“ „Много добре“, каза купувачът. ¾ И каква е същността на тази кампания? - Не знам - отговорил продавачът. ¾ Следващата седмица ще дойда при теб и ще ти разкажа всичко. Купувачът попита какво прави днес тук. Продавачът отговори: „Случайно бях във вашия район“.
Друг продавач влезе и каза: „Може би е време да направите поръчка точно сега – време е да се подготвите за лятото.“ Добре, Джордж – отговори купувачът. ¾ Кажете ми колко купих от вас миналата година? „Дявол знае“, каза продавачът, онемял от въпроса. Повечето от пътуващите търговци бяха зле подготвени, не можеха да отговорят на елементарни въпроси и не знаеха какво точно искат да постигнат по време на посещението. Те не гледаха на посещението си като на предварително обмислена професионална презентация. Те нямаха реална представа за реалните нужди изапитвания на зает търговец на дребно.
Пътуващият търговец трябва да може да отсее необещаващите потенциални купувачи. Потенциалните клиенти могат да бъдат оценени по отношение на техните финансови възможности, обем на бизнес транзакции, техните специфични изисквания, местоположение и вероятност за дългосрочно сътрудничество.
ПРЕДСТАВЯНЕ И ДЕМОНСТРАЦИЯ НА ПРОДУКТА. След това продавачът разказва на клиента "история" за продукта, демонстрирайки как продуктът ще им помогне да направят или да спестят пари. Той говори за свойствата на стоките, като обаче акцентира основно върху ползите, които продуктът носи на купувача. Когато говори, продавачът следва разпоредбите на формулата AIDA, т.е. привличавнимание, поддържаинтереса, възбуждажелание и осигурявадействие.
Когато се подходи от гледна точка на формулиране на нуждите и исканията на клиента, пътуващият търговец първо идентифицира неговите нужди и стил на поведение при покупка и едва след това ги формулира за него. Първо, продавачът въвлича купувача в разговора по такъв начин, че той сам говори за своите нужди и нагласи, а след това, като ги формулира за него, демонстрира как продуктът ще може да задоволи тези нужди.
Когато към него се подхожда от гледна точка на задоволяване на нуждите и исканията на клиента, продавачът започва с идентифициране на истинските нужди на клиента, като го насърчава да говори. Този подход изисква добри умения за слушане и умения за бързо решаване на проблеми. Той беше описан много добре от един от търговските представители на IBM Corporation: „Аз буквално навлизам в делата на основните си клиенти, сам разкривам ключови проблеми, аз самият препоръчвам решението на тези проблеми чрез използването на системите на моята компания, а понякога дори чрез привличане на отделни продукти от други доставчици. Уверявам се предварително, че системите на моята компаниянаистина помагат на клиентите да спестяват или печелят пари. След това работя с клиента, за да настроя системата и да тествам нейната ефективност” 14 .
Качеството на търговските презентации може да бъде подобрено чрез използването на визуални средства като брошури, разгъващи се диаграми, слайдове, филми и мостри на продукти на живо. Колкото повече възможности има купувачът да види или изпробва продукта, толкова по-добре ще запомни неговите свойства и предимства.
ПРЕОДОЛЯВАНЕ НА ВЪЗРАЖЕНИЯТА. Както по време на презентацията, така и при предлагането на поръчка клиентът почти винаги повдига възражения. Неговото противопоставяне може да се обясни или с психологически характеристики, или с логически съображения. Изправен пред възражения, продавачът продължава положителния подход, моли купувача да изясни същността на своите възражения и повдига въпроси по такъв начин, че самият клиент трябва да отговори на своите възражения. Продавачът отрича основателността на възражението или превръща това възражение в допълнителен аргумент в полза на извършване на покупка.
ПРИКЛЮЧВАНЕ НА СДЕЛКАТА И ПРОВЕРКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ. Тази последна стъпка е необходима, когато продавачът иска да гарантира удовлетвореността на клиента и очаква повторен бизнес. Незабавно след сключването на сделката търговецът трябва да завърши уточняването на всички необходими детайли относно времето и условията на доставка и други моменти във връзка със сделката. Той трябва да планира последващото си посещение за проверка по такъв начин, че до този момент купувачът вече да е получил стоките и да може да провери дали монтажът протича правилно, дали са предоставени надеждни инструкции и правилно обслужване. Това посещение ще идентифицира всички възникнали проблеми и ще увери купувача в интереса на продавача към него.