Управленско консултиране
Microsoft Dynamics AX
Електронни комуникации
България 109240, Москва, ул. Верхняя Радищевская, 7 сграда 3, тел. +7(495)2323624 [имейл защитен]Казахстан 010000, Астана, ул. Кунаев 14/1, жилищен комплекс Нурсая, офис 1, тел. +7(7172)794970, +7(701)5222223 [имейл защитен]
Какъв е идеалният дистрибутор?
Павел Иванов, началник отдел, МАГ КОНСУЛТИНГ
Между чука и наковалнята
Формулата „клиентът винаги е прав“, разработена от основателя на хотелиерството в САЩ Елсуърт Статлър, се прилага за индустрията за търговия на едро и дистрибуция без отстъпки или корекции за индустрията, национални и други характеристики. Разпределителят е по същество между чука и наковалнята. От една страна - в ролята на чук - производител или доставчик, изискващ изпълнение на планове за продажби, постигане на правилното ниво на дистрибуция, отчетност и Бог знае какво още. И от друга страна - в ролята на наковалня - клиент, дилър, дистрибутор, не по-малко взискателен по отношение на нивото на обслужване, цена, асортимент и в същото време се стреми да отиде при конкурентите.
Отминаха времената, когато търговията на едро беше една от най-доходоносните сфери на българския бизнес. Днес повечето производители на стоки са склонни да работят директно с магазините, заобикаляйки посредниците. За да оцелеят в такива условия, търговците на едро непрекъснато търсят нови конкурентни предимства. Какви са характеристиките на идеалния дистрибутор, с когото повечето клиенти биха предпочели да правят бизнес днес? За да отговорим на въпроса, нашата компания проведе проучване на пазара за дистрибуция на бързооборотни стоки (бързооборотни потребителски стоки). Изследвахме над 300 магазина за търговия на дребнов цяла България - от Калининград до Владивосток, избрани на случаен принцип от клиентската база на редица водещи национални дистрибутори. Тъй като са използвани клиентските бази на столичните централи на тези компании, московското пристрастие е ясно видимо в проучването. От тази гледна точка не може да претендира за абсолютна представителност. Въпреки това разрезът, който получихме, отразява реалното състояние на нещата.
Когато организирахме проучването, ние си поставихме цел - да идентифицираме приоритетите, които магазините за търговия на дребно предпочитат при избора на доставчик на стоки (дистрибутор, търговец на едро). Собствениците и управителите на магазини получиха подобен въпросник, в който те бяха помолени да оценят значимостта за вземане на решения според шест възможни критерия:
- конкурентна цена;
- наличието на асортимент;
- скорост на изпълнение на поръчката;
- качество на изпълнение на поръчката (наличие/отсъствие на дефекти, липси, прекачествени);
- бонуси (бонуси за магазина въз основа на представяне);
- човешки фактор (внимание към клиента).
Първият резултат от изследването не е очевиден за непрофесионалистите: факторът „Цена“ не е най-важният фактор за успешното изграждане на взаимоотношения между търговци на едро и дребно (Таблица 1). Заема стабилно второ място в предпочитанията на потенциалните клиенти.
Най-важен, както се оказва, за клиента е асортиментът, който му предлага дистрибуторът. Факторът "Наличие на асортимент" е посочен като основен при избора на доставчик за 80% от анкетираните.
Подобна е картината и с фактора „Скорост на изпълнение на поръчката“. Над половината от анкетираните смятат, че скоростта на изпълнение на поръчката от дистрибутора е вторият по важност фактор след наличността на асортимента. Така първите трифактори е както следва: асортимент - цена - скорост.
Друг извод е относително ниската значимост на фактора „Бонуси”. Напоследък много дистрибутори се интересуват от всякакви стимули за клиенти, промоции и промоционални събития. Но както показва нашето проучване, тази модна мода, вдъхновена от търговията на дребно, не работи ефективно в сегмента за дистрибуция на едро. Три четвърти от анкетираните магазини смятат, че бонусите са едва на пето и шесто място в скалата на стойността на дистрибуторските услуги.
Що се отнася до други фактори, тук мненията на респондентите се различават значително. Анализът разкри две условни групи клиенти с различни поведенчески мотиви. Първите условно могат да бъдат наречени "варяги". "Varangians" са слабо обвързани с дистрибутора. Тяхното мото е: „Купувайте евтино и бързо – без значение кой“. Делът на такива магазини сред участниците в проучването е 60%. Предпочитанията на "варягите" са посочени в таблица 2.
Противоположната група клиенти - нека условно да я наречем "туземци" - работи по друго правило: "Купувам евтино от моя доставчик". „Аборигените“ са лоялни към своя дистрибутор, те са по-снизходителни към недостатъците в работата му. По-специално, те са почти 1,5 пъти по-малко чувствителни към цената в сравнение с "варягите" (Таблица 3).
Вижда се, че клиентите са приблизително по равно разделени на тези, които ценят лукса на човешката комуникация, и тези, които като цяло са безразлични към нея. Първото полувреме оформя гръбнака на "туземците", второто са "варягите". В същото време, както се оказа, нито "варягите", нито "туземците" зависят от регионалната или продуктовата принадлежност на дистрибутора. Поне в рамките на нашето изследване такива зависимости не могат да бъдат идентифицирани. Беше отбелязан само един „слаб“ модел: по-големиятклиентът, толкова по-голяма е вероятността той да е „варяг“.
И така, водещите фактори, които са от ключово значение при избора на доставчик за магазин са асортимент – цена – бързина. В същото време наличието на желания асортимент е водещ фактор, а ценовото ниво и скоростта на изпълнение на поръчката са сравними по важност. Това веднага води до извода, че при продажбите на едро разчитането само на цената на стоката е най-малкото неоправдано. Проучването подчертава истината на много треньори по продажбите, които проповядват мотото: цената не е всичко. Триадата "асортимент - цена - скорост" е в trialekticheskoy единство. Разширяването на асортимента от продавани стоки веднага води до увеличаване на складовите наличности, което от своя страна води до увеличаване на транзакционните разходи и в крайна сметка до повишаване на цената. Същото важи и за скоростта: скоростта на обработка на поръчките е пряко свързана с увеличаването на разходите. Очевидно истината е в намирането на оптималното съотношение и на трите фактора.
Предвид съществуването на групи от „туземци“ и „варяги“, един от възможните стилове на работа на дистрибутора може да бъде увеличаване на броя на „туземците“ в тяхната клиентска база. Това може да се постигне чрез лично свързване на клиенти с конкретни мениджъри. Изключително полезно за това е въвеждането на CRM – компютъризирана система за записване и планиране на всички контакти с клиентите.
Що се отнася до "бонусите", значението на този фактор е ниско. В това отношение дистрибуторите имат какво да мислят. Може би има смисъл да се преориентират бонусните програми, за да се възнаграждават не клиентите, а мениджърите по продажбите. Или можете да поставите бонуси директно в цената, като по този начин намалите нейното ниво.
