Персонализирането като посока за повишаване на ефективността на маркетинговите дейности на индустрията
ПЕРСОНАЛИЗИРАНЕТО КАТО ПОСОКА ЗА ПОВИШАВАНЕ НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ДЕЙНОСТИ НА ПРОМИШЛЕНИТЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
Макарова O.I.(GOU VPO BGTU, Брянск, Руска федерация)
Тази статия е за различни подходи за повишаване на ефективността на пазарната дейност по време на икономическия спад, а именно създаване на марка и вертикално и хоризонтално персонализиране.
Засилването на кризисните явления в икономиката поражда необходимостта от проследяване на кризисните тенденции и разработване на своевременни мерки за подобряване на ефективността на маркетинговата дейност чрез пълно задоволяване на потребностите на клиентите. В тази връзка все повече внимание се обръща на методите за маркетингово управление на предприятието, доказали се като ефективен инструмент в условията на криза.
Дори в условията на криза потребителите не искат да купуват стандартни продукти и услуги, те искат персонализирани продукти, съобразени с техните желания, а компаниите, които не могат да пренебрегнат тази тенденция, са изправени пред въпроса: как да задоволят желанията на всеки потребител и да не фалират? Този въпрос е особено важен за производителите, чиито продукти се произвеждат с хомогенни свойства според GOST, например мляко и млечни продукти. За да разграничат такива продукти, повечето производители използват търговски марки, успехът или провалът на пускането на пазара зависи от професионализма на търговеца. Струва ни се, че в този конкретен случай маркетологът може да използва такова понятие като „персонализиране“. За да разберем по-добре какво е "персонализиране", нека разгледаме няколко определения на това понятие.
Персонализиране (от англ. customer - клиент, потребител) вВ общия смисъл на думата това е „производство на масови продукти по конкретна потребителска поръчка чрез комплектоването им с допълнителни елементи или аксесоари“ [2].
Основната задача на персонализацията е да създаде у потребителя усещане, че работата е извършена лично за него и задоволява личните му нужди.
Персонализирането се счита за идеал на взаимодействие по линията "доставчик на стоки / услуги - клиент". Той е не само етично привлекателен, но и икономически изгоден, тъй като осигурява конкурентно предимство, като създава повече стойност (стойност) за клиента.
Има следните видове персонализиране:
- хоризонтална (модификация на продукти от същите, безлични компоненти);
- вертикален (уникален продукт от уникални "компоненти", първоначално създадени за конкретен клиент).
Един пример за вертикално персонализиране е италианският производител на зехтин Nudo, който го направи революционен, като предложи наемане на лично маслиново дърво за 90 евро на година. Собственикът ще може да дойде във фермата Nudo, за да покаже "своето" дърво на приятели, да се грижи за него, ако иска. И за всеки такъв клиент служителите на Nudo ще пресоват маслото от маслините, отглеждани на неговото дърво, като го посочат на опаковката. Компанията предложи напълно нов начин за персонализиране: да придаде индивидуалност на масовия продукт, твърдо обвързвайки го с личността на клиента [3]
Допълнителната стойност на продукта ще нарасне още повече, ако клиентът не само му придаде индивидуалност с набор от стандартни модификации, но и участва в производството му.
Една от тайните на печелившата персонализация е добрата комуникация и координация между производството имаркетинг. Именно тези отдели в компанията разработват персонализирани оферти за купувачите. Трябва да се отбележи, че потребителите изискват от компаниите всеки път по-широка гама от продукти, персонализиране на стоки или услуги. По този начин компаниите, които се стремят да намалят разходите, често произвеждат „грешен продукт“ и следователно потребителите не се нуждаят от такъв продукт или са готови да платят много по-ниска цена за него. Нарушаването на комуникацията между отделите е проблем, с който се сблъсква всяка компания. Именно поради това повечето компании се провалят на днешния пазар, където персонализирането цари. Разногласието между търговец и производство води до по-високи разходи и значително усложнява прилагането на стратегия, фокусирана върху персонализирането. Друг момент, който трябва да се вземе предвид, е, че основният мотив на мениджърите по продажбите не е да разберат общите тенденции, не да идентифицират основните предпочитания на целевата аудитория на продукта, а да сключат сделка с клиента, да получат поръчка и законна премия. Следователно опитите за персонализиране на продукта често се провалят. Следователно стратегията за „персонализиране“ трябва да се използва в правилната посока.
Към днешна дата успешните са персонализирани продукти и услуги. Но не забравяйте добре познатата от древността фраза „всичко гениално е просто“. Както един твърде сложен продукт може да бъде обречен на провал, така и най-елементарният. Много потребители не са дефинирани в предпочитанията си и поради това, при твърде голям избор, те няма да могат да вземат решение за покупка и или ще отложат покупката, или ще откажат напълно офертата. От това следва заключението, че компания, която е увлечена от персонализирането, лесно може да даде предимство на своя конкурент. Например Dodge Ram на Chrysler произвежда 1,2 милиона различниконфигурации, а Toyota Tundra sports се предлага само в 22 000 варианта. Chrysler губи пазарен дял, докато Toyota е начело. Toyota е намерила правилното разбиране за персонализиране, което дава огромно предимство пред нейните клиенти [3].
На днешния пазар изоставянето на персонализирането и фокусирането върху популяризирането само на няколко модела бързо ще доведе до загуба на конкурентоспособност и пазарен дял.
Компаниите, които са лидери в областта на персонализирането, разчитат не на взаимодействието на отделни отдели, а на екипи, състоящи се от представители на различни отдели.
Много от трудностите, с които се сблъскват компаниите при персонализирането, произтичат от факта, че често не разбират какво произвеждат и за кого. Ако си спомним примера на Toyota, една от успешните компании по отношение на персонализирането, тогава тя определи за себе си основните ценности, разбирането на които направи маркетинга й по-ефективен и производителността толкова висока.
1. Вайсман, А. Маркетингова стратегия: 10 стъпки към успеха; Управленска стратегия: 5 фактора за успех / А. Вайсман. М.: АО "Интерексперт", Икономика, 1995. - 437 с.
2. Данко, Т. П. Управление на маркетинга / Т. П. Данко. - 2-ро изд. - М., 2001. - 334 с.
3. Kapferer, J.–N. Търговски марки: тест от практиката. Нови реалности на съвременния брандинг : [пер. от френски] / Й.–Н. Капферер. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 211 с.
4. Петренко, Р. Марката като основа на маркетинга / Р. Петренко // Практ. Маркетинг. - 2000. - № 6. - С. 15–21.