PR и медиен поглед на главния редактор

Справочник на консултантските фирми

Библиотека на маркетолога

Дмитрий Фролов, [email protected]

Има обективни причини за такива отношения. В редакционната статия на "Експерт", посветена на ситуацията с медиите във връзка с последния терористичен акт в Москва 2, съвсем основателно се говори за разединението на медиите. „Днес в България могат да се преброят на пръстите на онези вестници и списания, в които е невъзможно да се пусне каквато и да е информация под прикритието на редакционна статия за пари. В същото време медийните лидери обичат да се оплакват от тежката икономическа ситуация – казват, средата ги принуждава да се занимават с „черен пиар“. Особено тъжна е ситуацията в регионите, работещи под московския „покрив“. Журналистите в по-голямата си част са купени от политици и едрия бизнес. „Журналистите работят като пиари“, пише „Експерт“. t".

В този контекст твърденията на медиите са съвсем разбираеми. „Трябва да споделим“, казват те. Ако PR агенциите получават плащане от клиентите си да пишат материали за пресата за и за тях, ако клиентите плащат (и плащат добре!) за това, т.е. считат такава работа за необходима, тогава част от тези пари трябва да отидат в действителния канал за разпространение на информация, т.е. СРЕДСТВА ЗА МАСОВА ИНФОРМАЦИЯ. И е съвсем ясно, че в случая се забравя основната задача на медиите, върху която всъщност се гради техният бизнес -информиранетона читателите.

Разберете бизнеса на вашия партньор

Какво е добро

Трябва да призная, че няколко пъти ми се наложи (в такива случаи казват и "късметлия") да работя с висок професионалистPR специалисти. Опитвайки се да анализирам стила им, с изненада открих, че той, този стил, доста се доближава до препоръките на книгата 4 . Те са приблизително еднакви.

На първо място, изключително ясното изграждане на материали, изпращани до редакцията, било то прессъобщения, покани за събития, новини и т.н. Изглежда, че ръководещият ги служител вече е измислил какво ще извлече от това журналистът и ненатрапчиво му подхвърля готови откъси. Няколко пъти се опитвах (дълго и упорито) да преработя прессъобщенията на една от известните PR агенции, но се получи точно както беше написано. Трябваше да създам криейтив въз основа на собствените си въпроси, които зададох на „върховете“ на пресконференция, като оставих уводната част непроменена.

За всяко от изданията, с които PR специалистите работят, те изготвят собствено издание от новини или статийни материали в съответствие с интересите и посоката на изданието. Качеството им е такова, че можете да започнете корекция и оформление почти без да гледате - всичко, от което се нуждаете, ще бъде там и точно както ви трябва. И това не са приказки, имам такива партньори.

Разбира се, уникалността на материалите не важи за поканите за пресконференция или прессъобщенията. Но дори и в тях винаги (е, почти винаги, ако трябва да съм напълно откровен) преглеждам моите, т.е. редакционен интерес. Това означава, че е извършена работа със списъка на поканените, те представляват доста хомогенен сегмент. Това е необходимо за организаторите и полезно за тях. Ето един пример.

Когато издателство "Фантазия", което редовно провеждаше пресконференции в залата на Дома на учените, стана много по-строго в подбора на поканените журналисти, качеството на задаваните и обсъжданите въпроси се промени (и то значително!)Дори не говоря за количеството храна на бюфетната маса, което може да бъде достигнато, като се забави 10 минути след приключване на официалните въпроси - ситуацията се промени драматично.

Самото събитие може да се организира извън кутията и ще се помни дълго време. Ето само един пример. Преди около година компанията Darya (събитията се случиха преди продажбата й) приложи креативно решение. След като събра журналисти за пресконференция с много интересна програма, тя изведнъж обяви, че тъй като всичко е покрито (наистина бюфетът е готов в същата зала и мястото на действие - ресторантът Golden Ring - е избрано така, че "масите да не разсейват": залата има формата на пръстен), публиката може да започне да общува и всички "върхове", обявени в програмата, ще отговарят на въпросите на журналистите "в приятелски кръг". И те отговориха. Така бяха решени четири задачи:

журналистите получиха възможност да се свържат с топ мениджъри на живо, да зададат своите въпроси и да получат директна информация;
компанията успя да разпространи необходимата информация;
журналистите получиха доста рядка възможност да общуват помежду си;
Самото събитие беше запомнено с необичайния си сценарий и обща спокойна, но в същото време доста работна атмосфера.

И кое е лошото

Програмата на пресконференциите често включва известни държавни служители: министри, заместник-министри, но броят на организаторите, които реално изпълняват обявената програма, може буквално да се преброи на пръстите на едната ръка.

Учи, учи и пак учи

Може ли да се научи изкуството на PR? Вероятно можете. В него има много занаят и те, разбира се, са способни да овладеят талантливи хора. Трябват обаче традиции и школи. Това твърдят експерти, които отдавна работят на този пазарима малко или никакви ефективни образователни институции, които обучават PR специалисти, въпреки появата на много PR отдели в различни университети. Но има книги, сред които започнаха да се появяват домашни, има списания, има и живи носители на това никак не тайно знание.

Всяко обучение обаче е ефективно само в един случай: ако бъдещият PR специалист ще мисли "за партньор", опитайте се да разберете неговите нужди и проблеми и се опитайте да ги "съчетаете".

Но не е ли това, което пише във всеки учебник по маркетинг под „връзки с клиенти“? Всички сме доставчици и клиенти един на друг и колкото по-точно всеки от нас знае мястото си и разбира ролята си, толкова по-ефективно ще работи цялата система. И ще живеем по-добре.Бележки под линия.

1 Вижте "Тайната на фирмата" № 5, 2002 г.

2 "Експерт" № 44, 2002 г., стр. 14

3 От 1997 до 1999 г. - списание "Бизнес посещение", тираж 10 000 копия, основната тема - промишленият пазар на Руската федерация, от 1999 г. до днес - "Бизнес с храни", тираж 2500 копия, основната тема следва от името.

4 Настолна енциклопедия за връзки с обществеността. Д. Игнатиев, А. Бекутов, Ф. Сарокваша. - М .: "Alpina Publisher", 2002 г