Собствени предимства и недостатъци на дребно

Свързани статии

Какви ползи носи собствената търговия на дребно за производителя на сладолед
Как фабриката за шалове в Павлово Посад успя да придобие собствена търговия на дребно и да не фалира
Кога една производствена компания не трябва да продава на дребно?

Производствените компании, които иматсобствена търговия на дребно, продават чрез нея, като правило, не повече от 15% от своите продукти. Индикаторът е скромен - и въпреки това много мениджъри мислят за отваряне на маркови магазини. В какви случаи подобна стъпка е наистина оправдана и какви трудности очаква бизнесът по този път, разказват вашите колеги, топ мениджъри на производител на сладолед, мебелна фабрика и две предприятия за облекло.

Резултатите от продажбите чрез собствена търговия на дребно - аргумент в преговорите с вериги и дистрибутори

Роман Лола, генерален директор на групата компании Iceberry, Москва

През 90-те години правителството на Москва насърчи създаването на мрежа от павилиони за сладолед. Компанията Ramsay (по-късно преименувана на Iceberry) първоначално само отваря и поддържа тези павилиони. Но след известно време започнахме сами да произвеждаме сладолед. Тоест нашият процес вървеше в обратна посока: първо създадохме търговска мрежа, а след това и производство. Сега продажбите на дребно на нашите собствени продукти представляват 15% от общия обем на производството. Защо имаме нужда от този канал за продажби?

Първо, нов продукт, преди да стигне до купувача, трябва да преодолее редица бариери: необходимо е да се убедят търговските вериги и дистрибуторите, че продуктът ще бъде търсен, да намери място на рафтовете (и винаги има недостиг от тях) и т.н. Тоест никой няма да доставяна рафта продукт, докато е непознат за потребителя; може да стане известен само когато се появи на рафтовете. За да прекъснете този порочен кръг, вие просто се нуждаете от собствена мрежа. И когато имаме резултати от продажби, те могат да бъдат идеално използвани в преговори с мрежи и дистрибутори. В крайна сметка собствената търговия на дребно не изключва сътрудничество с дилъри и други търговски вериги.

Трето, продавайки сладолед чрез нашата собствена мрежа, ние сме уверени в неговото качество. При продажба по други канали няма такава сигурност: например сладоледът може да се разтопи поради неспазване на правилата за транспортиране и след това отново ще бъде замразен и продаден.

Освен това в нашите павилиони продаваме не само наш сладолед, но и сладолед от други производители, безалкохолни напитки - тоест разширяваме асортимента, за да привличаме клиенти. Разрешаваме други производители по една много проста причина: нашето оборудване не ни позволява да правим някои видове сладолед, които се търсят (например сладолед за сандвичи).

Собствена търговия на дребно: nПроизводителят трябва да мисли за производството на качествени продукти

Сергей Голосов, председател на борда на директорите на групата компании Трикотажоптторг, Москва; Председател на Комитета по лека промишленост на Московската асоциация на предприемачите

Фирмата ни продава готово облекло само чрез търговци на едро. Ползите от този подход са ясни за нас: ние не държим инвентар, докато търговецът винаги се нуждае от него - понякога стойността на инвентара е няколко пъти месечния обем на продажбите на магазина. По принцип не съм против съдържанието на търговските обекти - просто трябва ясно да разберете колко струва; освен това за търговия чрез маркови магазини се нуждаете от широкасортимент, което означава определен мащаб на производството.

С една дума има много разходи и това е основната причина да не продаваме на дребно. И наскоро нашата компания произвежда стоки изключително по поръчка. С този ред на работа няма нужда да правите безполезни разходи за непоръчани продукти, да харчите пари за продажбата им и да продавате неликвидни активи от склада. С други думи, сега не произвеждаме продукт, докато нямаме яснота кой и кога ще го плати. Благодарение на това нямаме нереализирани салда.

Трябваше да изоставим нашата собствена търговия на дребно в полза на дилъри

Сергей Шорохов, генерален директор на мебелната фабрика Grand Family, Нижни Новгород

От две години промотираме нашите продукти чрез нашите собствени магазини. Имахме три обекта, единият от които беше печеливш, а другите два го поеха (разходи за наем, заплати на продавачи и т.н.). Търговията на дребно с мебели има редица характеристики. Първо, клиентите правят повечето покупки през уикендите - мебелните магазини са празни през делничните дни. Второ, мебелният бизнес е сезонен: с настъпването на пролетта обемът на продажбите рязко намалява. Случвало се е в края на сезона и трите ни точки да работят на червено. По този начин, в допълнение към разходите на компанията за наем на производствени и офис помещения, както и за заплати на работници и служители на офиса, бяха добавени разходите за наем на нерентабилни точки и заплати на продавачите. Оказа се, че продукцията покрива разходите на дребно. Затова реших да затворя магазините и напълно да премина към работа с дилъри.

Изборът в полза на дилърите е направен, защото този канал за дистрибуция изисква по-малко пари, труд и т.н., отколкото собствената търговия на дребно. Един дилър има до пет или дори повечемагазини. И ако работите с десет или двадесет дистрибутора, тогава общият брой на техните търговски обекти е огромен. И във всяка са представени нашите мебели. И това ще отнеме много повече време и пари, за да развиете собствена търговска мрежа от пет магазина, отколкото да привлечете един дилър. В допълнение, нашите дистрибутори работят в различни региони, което осигурява много по-значително териториално покритие, отколкото би могла да осигури нашата собствена мрежа. За да бъдат търговците заинтересовани да продават нашите мебели, ние обмисляме специални условия за тях, а също така подготвяме различни промоции за крайни клиенти.

Отказът на нашата компания от собствената си търговска мрежа оказа положително въздействие върху производството. След като си поставихме основната задача да привлечем нови регионални клиенти, ние насочихме всички ресурси към увеличаване на производствените обеми.

Разходите за поддържане на вашата собствена търговия на дребно могат да бъдат прехвърлени на трета страна

В продължение на 15 години работихме само с търговци на едро, но преди около година и половина решихме да отворим мрежа от маркови магазини. Това беше повлияно от кризата, която принуди някои търговци на едро да намалят обема на покупките от нас, а други изобщо да напуснат пазара. В такава ситуация разбрахме, че бизнесът определено има нужда от „предпазна възглавница“. Такава „предпазна възглавница” стана нашата собствена мрежа, която гарантира натоварено производство и незареден склад. Разбира се, ние ще продължим да работим с търговци на едро и в бъдеще, но този канал за дистрибуция никога вече няма да бъде единственият ни.

Осъзнавайки, че производството и търговията на дребно не са едно и също нещо, ние сключихме споразумение с трета организация, чиято задача е да управлява нашата дистрибуторска мрежа. Внимателно подбираме бъдещите собственици на фирмени магазини. Предпочитание се дава на тези сс които вече сме имали бизнес отношения, но не си сътрудничим със случайни партньори. Основното е, че ние и нашите партньори имаме еднакви възгледи за бизнеса, както и принципите на правене на бизнес.

Когато мислехме да отворим търговска мрежа, нямахме опит в търговията на дребно. Това помогна да се проучи как е организиран процесът на продажба от някои от нашите търговци на едро, които имат собствени обекти. След като придобихме определени знания, стигнахме до извода, че ако работим с търговия на дребно, тогава само с мономарка. С други думи, в магазините трябва да бъде представен само нашият асортимент, и то постоянно и пълно. Затова днес имаме споразумение с всеки от нашите партньори, че само нашите продукти ще се продават на неговия търговски обект. Ако се окаже, че някой от собствениците на магазина нарушава това условие, веднага ще прекратим договора с него (до момента обаче това не се е случило).

Нашите търговци на едро също ни помагат да разберем в кои градове са необходими нови магазини. Лакмусов тест за определяне на потенциалното търсене е обемът на покупките на нашите най-скъпи шалове (те струват до 2500 рубли на дребно). Ако доставките на едро за който и да е регион са малки, заключаваме, че ефективното търсене там е ниско, което означава, че не си струва да отваряте нов магазин.

Наличието на собствена търговия на дребно вече донесе редица осезаеми резултати на компанията.

В крайна сметка, противно на общоприетото схващане, не нормата на възвръщаемост е важна за една производствена компания, а максималното натоварване на оборудването и заетостта на хората. Ако оборудването е натоварено под минималния лимит и хората нямат работа, нещата започват да се разпадат. Ние, като си поставихме за цел да поддържаме най-пълния асортимент във всеки фирмен магазин, волю или неволю увеличихме производството.

Експертмнение

Александър Печерски, генерален директор на изследователската и консултантска фирма "Алт", Москва - Санкт Петербург

В по-голямата част от случаите развитието на собствена търговска мрежа е грешна стъпка. Такава стратегия е оправдана, ако магазините - техният дизайн, асортимент, поведение на продавачите - напълно съответстват на стила на марката. Този подход е актуален за производителите на модни и луксозни стоки. Друга ситуация, при която има смисъл една компания да отвори собствена дистрибуторска мрежа, е навлизането в силно конкурентен пазар. Монобрандовите магазини на многолюдни места допринасят за растежа на разпознаваемостта на продукта.

В други случаи една производствена компания не трябва да продава на дребно. Съществува фундаментално противоречие при комбинирането на тези две области на дейност: производителят се интересува от продажбата на своя продукт, а търговецът на дребно, за да привлече повече купувачи, трябва да представи максимален асортимент на своята територия. Но никой производител няма да се ангажира да продава продуктите на конкурентите!

Много производители обаче имат един или два маркови магазина, които често се намират по време на производството. Въпреки това, тези търговски обекти не могат да се считат за независими канали за дистрибуция: основната им функция е да изучават търсенето на нови продукти.

Копирането на материал без одобрение е разрешено, ако има връзка dofollow към тази страница