Статия - Разработване на рекламна кампания за плодов сок Orchard
2.1 Българският пазар на сокове
Списък на използваната литература
- формиране на потребител на определено ниво на знания за даден продукт, услуга;
- формиране на търсене за този продукт, услуга;
- формиране на добронамерено отношение към компанията;
- насърчаване на потребителя да кандидатства в тази компания;
- мотивация за закупуване на този конкретен продукт от тази компания;
- насърчаване на продажбата на стоки или предоставянето на услуги;
- желанието този потребител да стане редовен клиент на услуги, редовен клиент на компанията;
- формиране на имидж на надежден партньор сред другите компании;
- съдействие на потребителя при избора на стоки и услуги.
2.1 Българският пазар на сокове
Въпреки високата концентрация на играчи, пазарът на сокове все още не е пренаситен (а някои анализатори казват, че не е пренаситен), както се вижда от ниската консумация на сок на глава от населението от 15-16 литра на човек. Вътрешният пазар на сокови продукти показва забавяне на растежа. Повечето анализатори са склонни да вярват, че годишният ръст на пазара ще бъде не повече от 8-10%. Освен това растежът на пазара ще бъде придружен основно от развитието на бизнеса в регионите, както и от популяризирането на премиум или елитен клас сокове. Трябва да се отбележи, че най-ефективната промоция в регионите е придобиването на местни предприятия, вече съществуващи производствени и дилърски вериги. Производството на сокове е тясно свързано с производството на млечни продукти поради сходството на производствения процес и следователно друг тласък за развитието на пазара е създаването на нови продукти, така наречените смесени продукти сок + мляко, сок + минерална вода и др. По отношение на предпочитанията на потребителите при избора и честотата на закупуване на определена ракия,има изместване на интересите на икономичните продукти към соковете от средния и горния ценови сегмент. Освен това в първия преобладават предимно нектари и натурални сокове (произведени на базата на концентрат), а във втория - както сокове, произведени на базата, но позиционирани в горния ценови сегмент, така и натурални прясно изцедени сокове. Според специалистите на ОАО "Лебедянский" директно пресованите сокове са най-малко представеният ултра премиум сегмент на вътрешния пазар, 99% от соковете на българския пазар са сокове, възстановени от концентрати [17].
Собственик на марката: OAO "Eksperimental Cannery Lebedyansky".
Количествени целеви кампании в България за първото полугодие на 2002 г.: "Овощна градина"
Постигнете дял от 11%
Разпределение на обхвата -50%
Обхват - 60% Знание
Обхват – 40% потребление
Обхват - 20% лоялност.
Соковете и нектарите "Плодова градина" са на българския пазар от 2000 г. и са много популярни сред потребителите поради високото си качество, разумна цена, както и разнообразие от вкусове и капацитет на опаковки. Orchard е висококачествен и натурален продукт за хора с ниски и средни доходи. Марката комуникира празника на изобилието и щедростта у нас. 5л - индивидуално 1.0л 2.0л - семейство.
Продуктовата характеристика на марката е наличието на плодова мекота, полезна за здравето и създаваща наситен вкус.
— проучване, проведено през лятото на 2001 г., разкрива, че потребителите бъркат Orchard с конкурентни марки. Основният критерий за потребителя при покупка е цената. В резултат на това ниското ниво на лоялност към марките вдолен сегмент.
— емоционалното позициониране на марката е уникално, т.к няма повторение сред многобройните конкуренти в ниския ценови сегмент.
Основната целева група на "Orchard" са жени от 25 до 45 години (мъже средно ТП - купуват с 20% по-малко от жените) със среден и нисък доход, с висше, средно или специално образование.Те се грижат за здравето на близките и семейния бюджет, винаги ценят съотношението "цена-качество", ценят приятния вкус и обичат, когато производителят се грижи за тях, доверяват се на българските производители.
Целта на творческата стратегия е да създаде нов образ, ярка емоционална територия на марката, която да отличава продукта от конкурентите с неговия ярък характер и емоционални предимства.
1 етап - Есен - Зима 2001г. тестване на потребителското възприемане на стария видеоклип "Кошница" (видеото е излъчено от 12/00-12/01) Резултатът е ниска разпознаваемост, марките се бъркат с конкурентите Извършване на анализ на ситуацията Избор на агенция, определяне на стратегия за развитие до 2005 г.
2 етап - януари-февруари 2002г. Създаване на емоционално ярка творческа концепция, тестване на идея, видео във фокус групи (изследователски материали: запомнящи се, оригинални, ярки, оптимистични, акцентира върху естествеността и полезността) Основният слоган на кампанията е „Плодова градина – празник на плодовете“.
3-ти етап Март 2002 г. Начало на демонстрацията на реклами по телевизията (7 версии по 3 секунди и 5 версии по 15 секунди и 5 версии по 15 секунди, едновременно в ефир). Развитие на нов образ на марката в съзнанието на потребителите.
Слоган на кампанията „Овощна градина – празник на плода“.
Съобщава: празнично настроение и разнообразие от натурални, здравословни сокове и нектари.Предизвиква положителни емоции, нежност, чувство на доверие в приятелитеи любимите вкусове от детството. Оригинална идея за край 30 сек. Видеоклипът държи зрителя на телевизионния екран по време на цялото видео и предизвиква желание да види други версии.Фразата: "Заедно ние сме овощната градина" стана популярна.
Изборът на медия е определен в съответствие с целите на кампанията: национално покритие, постигане на максимална разпознаваемост на марката.
- Billboards 3•6 - в подкрепа на новата концепция, регионална програма за тези, които често прекарват времето си извън дома. Дизайнът използва изображения на деца и елементи от телевизионна реклама.
Творческа концепция: "Плодова градина - Празник на плодовете" с герои от телевизионна реклама.
Реклама в транспорта:
— Регионална програма за брандиране на градския транспорт.
— Информационни статии в подкрепа на новия имидж на марката.
— Поставяне на POS - материали с цел консолидиране/напомняне на потребителя за новия имидж на марката и фокусиране върху продукта.
Творческа концепция: "Плодова градина - Празник на плодовете" с герои от телевизионна реклама.
— Програми за насърчаване на продажбите се провеждат ежемесечно в каналите за дистрибуция на дребно и едро, в Москва и регионалните градове. Основата за избора на използване на тези средства беше цялостно стартиране на дейности, насочени към достигане на целевия пазар: информиране на купувачите и професионалистите на пазара за новото позициониране на марката, убеждаването им да направят покупка и напомняне за продукта. Използвани са и изображения на събития.
Използване на методите на PR, насърчаване на продажбите, директен маркетинг и др.
Поместване в регионалната преса (април-май 2002 г.) на информационни статии, насочени към потребителя.
Участие в наградата "Здраво поколение 21 век" Целта е да се подкрепи нов имидж и да се затвърди имиджа на натурален и здравословен продукт.
Мишена -насърчаване на продажбите, разширяване на продукта на рафтовете.
Дати: март - август 2002 г.
1) "Специални цени и консултанти" - за привличане на вниманието на купувачите към марката "Плодова градина".Програмата се проведе във вериги супермаркети в Москва и Санкт Петербург. На входа на супермаркетите бяха поставени информационни плакати, раздаваха се флаери от консултанти, край стелажи и палети, консултанти обясняваха на клиентите предимствата на марката Fruit Garden.
2) Промоция "Multi-Pack" На купувачите беше предложена опаковка от три литрови торби, различни вкусове, на специална цена.
3) "Подарък за покупка" на определено количество литър опаковка на купувача, предлагаше се допълнителна безплатна опаковка.
Насърчаване на търговията: програма за подпомагане на дистрибуторите и насърчаване на персонала на дистрибуторите да продава определен обем от марката „Orchard“ [18].
„Плодова градина“, „Моето семейство“, „Любима градина“, „Добри“.
Сегментиране по степен "качество = цена" в ниския ценови сегмент "Овощна градина", "Добро", "Любима градина", "Моето семейство".
Видеото показва разнообразие от вкусове: „Не знаех, че имат ягодов нектар преди“.
- управляемост (дали предприятието е получило възможност да предава съобщения по този канал точно на целевата група на въздействие, която е необходима);
1. Голубков Е.П. Основи на маркетинга: учебник. - М .: издателство "Феникс", 2005.-656s.
2. Котлър Ф. Основи на маркетинга. - М .: "Росинтер", 2007.-704 с.
3. Краснюк IV Основи на маркетинга: учебник. – М.: Vyssh., shk., 2006.-389 с. I л.
4. Котлер Ф. Управление на маркетинга: учебник - Санкт Петербург: Питър, 2005.-800-те.
7. Терещенко В. М. Маркетинг: нови технологии в България. - Санкт Петербург: Питър, 2008. - 416s.
9. Феоктистова Е.М. Краснюк, И. Н. Маркетинг: теория и практика.– М.: Висше. шк., 2007.-108с.
10. Хруцки В. Е. Корнеева, И. В. Модерен маркетинг: наръчник за пазарни изследвания: учебник. /IN. Е. Хруцки. 2-ро изд., преработено. и допълнителни – М.: Финанси и статистика. 2008.-586с.: ил.
11. Cheverton P. Теория и практика на съвременния маркетинг: учебник. /P. Чевъртън. – пер. от английски. В.А. Егорова. – М.: FAIR-PRESS, 2007.-608s.
12. Ериашвили Н.Д. Маркетинг: учебник за ВУЗ. 2-ро изд., - М .: UNITY-DANA, 2006.-702s.
13. Зайкин А.А. Реклама в търговията// Маркетинг в България и чужбина. 2003.-№ 1. - С.23-27.
14. Ердакова В. П. Маркетингови изследвания: анализ на асортимента, качеството, потребителските предпочитания на продуктите на OJSC Lebedyansky // Маркетинг в България и чужбина.- 2008. - № 5. - С. 3-9.
15. Сардиев Р. Д. Продуктова политика: за понятието марка и ролята на марката в дейността на фирмите // Маркетинг в България и чужбина. - 2009. - № 3. - С. 58-68.