Стратегия за интернационализация на Starbucks
Избор на национални пазари, потребителски сегменти и начин за навлизане на пазарите на страната. Дефиниране на маркетингови цели и стратегии. Продукт, договорна цена, продажби и дистрибуция, комуникационен микс. Стратегически план за международен маркетинг.
Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу
Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.
Хоствано на http://www.allbest.ru/
Федерална държавна бюджетна образователна институция
висше професионално образование
Катедра Световно стопанство и международен мениджмънт
По темата: Стратегията за интернационализация на Starbucks
по дисциплина "Международен маркетинг и стратегически мениджмънт"
1. Бизнес идея на проекта.
2. Избор на пазари в страната.
3. Избор на начин за навлизане на пазарите на страната.
4. Избор на потребителски сегменти.
5. Дефиниране на цели и маркетингови стратегии.
6. Хранителен микс.
7. Ценови микс по договора.
8. Микс от продажби и дистрибуция.
9. Комуникационен микс.
10. Организация и бюджет.
11. Стратегически план за международен маркетинг
Когато пътувате по света, понякога искате нещо познато. И това е нещо - кафенета Starbucks. Където и да сте, ще има Starbucks Coffee Company. Тази компания за кафе се превърна от малък регионален бизнес в световен лидер в кафе индустрията за по-малко от тридесет години. Растежът на компанията е значителен - започвайки през 1985 г. с едно кафене, днес броят на кафенетата Starbucks неумолимо се доближава до 20 000 в повече от 60страни Колко Starbucks има? - http://www.loxcel.com/sbux-faq.html, като същевременно запазва оригиналния си вкус.
Историята на Starbucks започва през 1971 г., когато трима приятели и любители на кафето - Джери Болдуин, Зев Сигъл и Гордън Боукър решават да отворят собствено кафене в Сиатъл. Информация за компанията - http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf Всеки от тях инвестира $1350 и взе назаем още $5000. Така се ражда първият магазин на Starbucks, чието име се свързва с героя на известния американски роман на Херман Мелвил "Моби Дик", а интериорът на помещенията е замислен в класически морски стил. История на успеха на Starbucks - http://bizcentr.com/succes-starbucks.html През 1982 г. Хауърд Шулц се присъединява към Starbucks като директор операции на дребно и маркетинг, което по-късно превръща компанията в едно от най-големите кафенета в света.
Целта на тази работа е да се анализира опита на голямата международна компания Starbucks в развитието на българския пазар и завоюването на лидерски позиции на него.
Преди тази работа има няколко задачи:
1. Исторически анализ на управлението на фирмата, обхващащ периода от създаването й до днес.
2. Идентифициране на стратегическите характеристики и конкурентните предимства на компанията, които й позволиха да стане световен лидер на пазара на кафенета.
1. Бизнес идея на проекта
Starbucks е американска кафе компания и верига кафенета със същото име. Оперативната компания е Starbucks Corporation. Starbucks продава еспресо, други топли и студени еспресо напитки, топли и студени сандвичи, сладкиши, закуски и артикули като чаши и чаши. Седалището на компанията се намира в Сиатъл, Вашингтон.
ПървоначалноКомпанията е създадена през 1971 г. от учителя по английски език Джери Болдуин, учителя по история Зев Сигъл и писателя Гордън Боукър.
През 1987 г. магазините на Starbucks са продадени за 4 милиона долара на Хауърд Шулц, собственик на веригата кафенета Il Giornale (бивш маркетинг директор на Starbucks). Същата година кафенетата на Шулц се разширяват извън Сиатъл, отваряйки врати във Ванкувър, Чикаго и Британска Колумбия.
До 1994 г. основната цел на компанията остава да стане водеща компания в продажбата на висококачествено кафе и водеща марка кафе в Северна Америка, което компанията успешно постига. В продължение на 7 години Хауърд Шулц беше фокусиран върху растежа, той искаше Starbucks да бъде във всяка област на Америка. Въпреки че загубите на компанията почти се удвоиха с разширяването (с $1,2 милиона през фискалната 1990 г.), както и режийните и оперативните разходи, и компанията загуби пари за три поредни години, политиката на разширяване продължи. Шулц отстоява позицията си – „без да жертва дългосрочната почтеност и стойност за краткосрочни печалби“ Starbucks Corporation: Конкуриране на глобален пазар – http://www.foster.washington.edu/centers/gbc/globalbusinesscasecompetition/Documents/Cases/2003Case.pdf. Също така, когато създава кафенета, Starbucks преследва редица маркетингови и финансови цели, като например:
1. създайте атмосфера и среда в Starbucks, които ще върнат хората на кафе
2. създайте образ, който да се откроява на фона на по-малките вериги за кафе
3. Ясно съобщавайте на клиентите ценностите и ангажираността на бизнеса на Starbucks, а не само плановете за растеж на компанията, които са налични в медиите
4. всяко заведение трябва да достигне $20 000седмична скорост на продажбите
5. отворете нови кафенета с по-ниски разходи (средно около $315 000 на заведение)
През 1991 г. продажбите скочиха с 84% и стратегията за разширяване се оказа печеливша. До 1994 г. Starbucks има 272 отворени магазина Starbucks CompanyTimeline - www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf, като по този начин под ръководството на Шулц броят на магазините се увеличава 16 пъти.
В момента Starbucks преживява период на изключителен растеж, като малко местоположение на Starbucks се отваря почти всеки ден, някъде по света.
Успехът на Starbucks е не само ефективен бизнес модел, но и иновативен подход към потребителската психология. За разлика от обикновените кафенета със сервитьори или заведенията за бързо обслужване, никой не кара хората да ходят - не е нужно да напускат кафенето веднага след като са изпили кафето или чая. Освен това това не са просто кафенета, където в менюто са посочени само кафе напитки, тук на клиентите се предлагат пълни закуски и обяди.
Продуктовата гама на Starbucks включва кафе, ръчно приготвени кафе напитки, свързани продукти, прясна храна, потребителски продукти и др.
2. Избор на пазари в страната.
Първата задгранична експанзия на Starbucks беше в Япония, където компанията отвори своите кафенета през 1996 г. Азиатският регион беше един вид експеримент. В рамките на 5 години компанията развива своята дейност в този регион, след което започва плавно завладяване на европейския пазар.
Тази стратегия се оказа много ефективна - натрупала опит в трудните региони на Азия и Близкия изток, Европа вече не представляваше никакви проблеми. В резултат на това компанията завладя повечето от най-обещаващите пазари,което доведе до присъствието на компанията в повече от 60 страни.
Starbucks многократно е заявявала желанието си да навлезе на бързо развиващия се български пазар. През 2004 г. обаче търговската марка Starbucks е регистрирана от българската Starbucks LLC, която не е свързана с американската корпорация. По-късно Камарата по патентни спорове лиши Starbucks LLC от правата върху марката по жалба на американската верига.Статия за Starbucks на портала Wikipedia - ru.wikipedia.org/wiki/Starbucks По този начин откриването на кафе веригата трябваше да бъде отложено за 2007 г.
Ръководството на компанията си постави за цел разширяване в източната част на Европа в следния ред:
- 2007 - България и Румъния;
- 2008 - Белгия, България и Чехия;
- 2010 - Унгария, Швеция;
- 2012 - Финландия и Норвегия.
Освен тази деликатна ситуация с името на компанията, навлизането на българския пазар за Starbucks беше сравнително органично, тъй като към 2007 г. компанията вече беше с доста опит.
България стана една от първите страни в този списък поради факта, че пазарът на кафе у нас е един от най-перспективните за този регион. По това време ръстът на пазара на кафе в България беше 12-15%, докато културата на консумация на кафе у нас тепърва се развиваше.
3.Избор на начин за навлизане на пазарите на страната
Има три основни стратегии за навлизане на чужд пазар:
2. Франчайзинг, лицензиране, договорно производство;
3. Съвместно или собствено производство, инвестиция.
Докато Starbucks се разширява, той използва и трите. Все пак трябва да се отбележи, че ръководството на компанията предпочита лицензирането пред франчайзинга. Въпреки че франчайзингът е подобен по природа напродажба на лиценз обаче има значителни разлики. При закупуване на франчайз се придобива не само марката, но и инструкции как да се работи с нея. А лицензът дава възможност за създаване на емоционална привързаност към качествените стоки. Вихански О.С. /Стратегическо управление/ Учебник. -- 2-ро изд., преработено. и допълнителни / М.: Икономист / 2004. Лицензионни споразумения могат да се сключват само с компании, които вече работят на определен пазар.
Таблица. Навлизане на Starbucks на чужди пазари.