ТАЙНИТЕ НА КРЪСТОСАНИЯ МЪРЧАНДАЙЗИНГ - Маркетингова и предприемаческа практика - Бизнес преса
| ТАЙНИТЕ НА КРЪСТОСНИЯ МЪРЧАНДАЙЗИНГ |
Победителят ще бъде търговецът на дребно, който се научи да измъква купувача от състоянието на несигурност в зоната на комфорт, предлага удобно решение, като по този начин гарантира, че вместо един планиран продукт в кошницата има два или дори повече. За постигането на тази цел помагат техниките за крос мърчандайзинг - съвместно излагане на стоки, свързани с обща ситуация на потребление. За да разберете кои продукти е по-добре да поставите заедно, само здравият разум не е достатъчен - необходим е сериозен анализ на продажбите в конкретен търговски обект. Веднъж в един от магазините в Санкт Петербург внимателно прегледаха чековете и установиха, че в 66 случая от 100 стоки X се озовава в кошницата заедно с бирата. Опитайте се да познаете какво беше? Не, нито ядки, нито чипс, нито рибни или месни закуски. Верният отговор е горчица. Да, горчицата изобщо не е това, което ви идва на ум. Въпреки че, знаейки отговора, може да се даде обяснение на този факт. В крайна сметка бирата често се купува за събирания в топла мъжка компания. Колбасите и колбасите често вървят с бира, а за тях мъжете избират горчица като подправка. Защо например кетчупът не стана продукт Х. Защото делът на покупките на кетчуп е равномерно разпределен между посетителите на бирените партита и домакините. Има една история за кетчупа. В хода на проучването, проведено в пет супермаркета в Санкт Петербург, се оказа, че в четири от тях оборотът на една позиция кетчуп е приблизително еднакъв - 400–500 рубли на месец, а в петия е над 2500 рубли на месец, пет до шест пъти повече! При анализа на ситуацията причината за такова разпространение на продажбите стана ясна: тя се състоеше в местоположението на стоките на площта на търговския етаж. В супермаркета, където беше регистриран бумът на "кетчупа", този сос беше изложен в подструктура над фризера за месо, разположен в центъра на търговската зала. Основната покупка, да речем кюфтета или кебап, предполагаше закупуването на подправка, а услужливо приготвеният разтвор (бутилка кетчуп) се оказа точно навреме. В други магазини кетчупът традиционно беше изложен с плодови и зеленчукови консерви в продуктовата група „плодове и зеленчуци“, която освен това беше разположена непосредствено след входа и много далеч от замразените продукти. След като се запознаха с резултатите от анализа, три супермаркета веднага поставиха кетчупа по-близо до замръзване. И служителите на четвъртия магазин все още не са променили оформлението. Те казаха, че би било неудобно да се следят продажбите на кетчуп, ако той е включен в друга продуктова група. Като цяло сосовете, като съпътстващ продукт, трябва да са в точното време на точното място. Например, компания за сосове е домакин на дегустация, по време на която се предлага да се създаде салата на базата на зеленчуци и различни сосове по ваш избор. Комбинациите са интересни, клиентите харесват новите кулинарни идеи. Но какво им е необходимо, за да купят соса? Поставете промоционални щандове до отдела за зеленчуци и поставете пакети със сос тук - и хората ще посегнат към вас, или по-скоро ръцете им определено ще протегнат не само за зеленчуци, но и за соса. Между другото, кръстосаният мърчандайзинг може да бъде ефективен начин за формиране на ценова политика. Възможно е да се намали цената на основна стока (напр. шампанско), като същевременно се увеличи цената на стока с кръстосано търсене (напр. бонбони). Разбира се, необходимо условие закрос мърчандайзинг - специално оборудване: продукт, залепен на рафт с основния продукт, не украсява магазина и не насърчава покупката. Изисква мини-рафтове, подструктури, допълнителни куки и крепежни елементи. Цялостната визия на рафта трябва да прави ясно, дори праволинейно предложение, защото средно клиентът спира погледа си върху дисплея за не повече от секунда. За ефективно използване на кръстосаните връзки е важно основният продукт на търсенето първо да попадне в зрителното поле на купувача. Има много начини да доведете купувача до идеята, че е абсолютно необходимо да купи стоки в определена комбинация. Метод първи. Оформление по двойки - "покупка на основното търсене" + "импулсна покупка". Метод втори. Организиране на тематична зона, когато всичко необходимо е изложено на един рафт, например в банята: шампоани, кърпи, сапунени съдове, четки за зъби и др. Метод трети. Проектиране на промоционална зона, където се представят мостри на стоки, пресъздаващи определена ситуация. Например лятна ваканция извън града. Асоциативна серия към него: шезлонг, сгъваема маса, набор от ястия за пикник, покривки, салфетки и др. Промоционалната зона кара купувача да мисли за необходимостта да закупи не един, а няколко стоки, но в същото време не нарушава обичайните изчисления (вижте ситуацията с кетчуп и непреклонни служители, които пожертваха допълнителни печалби на стандартите). Промо зоната е нещо като витрина в средата на магазин. Не можете да вземете покупка от там, но създава настроение и ви кара да искате да купите всички тези стоки. Или поне някои от тях. Между другото, западните колеги смятат, че промоционалните зони носят домашен комфорт в магазина. И по-нататък. За да работи кръстосаният мърчандайзинг наистина, трябва да вземете предвид ситуациятаконкретен магазин и потърсете индивидуално решение. Струва си да започнете с анализа на чековете. Обмислените кръстосани връзки ще завладеят купувача и ще настояват за покупки, които ще му доставят удоволствие, а предприемачите ще донесат допълнителна печалба. Според българските легенди именно на кръстопът човек най-лесно се поддава на магьосничество. Търговците на дребно не са магьосници, те само се учат. Включително техники за кръстосано мърчандайзинг. Но някои вече се справят добре. |
Рейтинг на интереса:
|
| > |