Теория за класа на свободното време
Какво отличава светската дама от несветската? Образование, обноски, доктор? Правилният отговор е набор от носими неща. Пътят към светското общество не е постлан с чара на Холи Голайтли или остроумието на Удхаус, а започва с първата закупена маркова блуза. Силната конкуренция придава острота на един вълнуващ процес. Потреблението замени всички стари форми на човешка реализация.
Ако по-рано, за да се откроите от тълпата, е било необходимо да напишете роман, да композирате симфония, да намерите рядка математическа формула или да изобретите летяща машина, днес етикетът ще каже всичко за вас - на пуловер, чанта или капак на колата ви. Каквото и да купувате, вие купувате не нещо или услуга, а средство за себеизразяване и начин на живот.
Момиче, което се вози във влак и в същото време прелиства лакираните страници на модно списание, независимо дали е Vogue или Cosmopolitan, винаги се свързва с момичето от корицата или поне се опитва да изпробва този образ. Гланцовите продукти дават смисъл на живота, той също се превръща в смисъл на живота. Омагьосан кръг. Ежедневието, което изглежда мизерно в тази координатна система, вече няма право на съществуване. Да живее успех! Да живее блясъка!
Концепцията за статус в определени среди не е празна фраза. Всеки уважаващ себе си среден мениджър или просто домакиня, снабдена със съпруг, трябва да има няколко чанти - Furla, Birkin (преди няколко години една от "лъвиците от висшето общество" Светлана Бондарчук предложи да се въведе ограничение за продажбата на чанти Birkin, в противен случай тиражът понижава статуса), Cocinelle или Louis Vuitton, палто от норка Black Glama, кола от най-новата марка, определен набор от скъпи бижута. Нямате такова нещо - вие сте издънка на Голянов-Бирюлевская,според удачното определение на поредния "социалист". Един мъж трябва да носи скъп часовник, костюм Brioni, да кара добра кола с въртящ момент - по-надолу в списъка. Липсата на тези качества го поставя в списъка на губещите. Никой не иска да бъде губещ, а дори и да е, ще се опита да го прикрие.
Терминът „явно потребление“ е използван за първи път в началото на 19-ти и 20-ти век от американския икономист и политолог с норвежки произход Торщайн Веблен в книгата му „Теорията на класата на свободното време“. Основното послание на неговата теория е, че в пазарната икономика потребителите са подложени на всякакъв вид социален и психологически натиск. Именно благодарение на Веблен в икономическата теория навлиза понятието „престижно или показно потребление” – разточително харчене на стоки или услуги с основна цел демонстриране на собственото богатство. Ученият използва този термин, за да опише поведението на новите богаташи, новобогаташите - класа, която се появява през 19 век в резултат на натрупването на капитал по време на втората индустриална революция. Когато стандартът на живот през втората половина на 20-ти век, след Втората световна война, започва значително да се покачва, особено в страните от така наречения капиталистически лагер, и средната класа се появява и стъпва на крака, терминът „явно потребление“ придобива второ значение – характеризира се с хора, чийто модел на потребление се основава на придобиването на стоки не за предназначението им, а най-вече за демонстриране на собствения им статус.
Икономистът проследява появата на укрепването на властта на нещата над хората, което в крайна сметка води до формирането на "парична цивилизация". Според Веблен "паричната цивилизация" е несъстоятелна и обречена. богата класа,които не участват пряко в създаването на богатство, е безполезен за обществото. На второ място, провалът на "цивилизацията на парите" се проявява в безполезни отпадъци, поради фалшиво разбиране за престиж, желание да се демонстрира финансовата платежоспособност, силата. Оттук и терминът явно потребление. Нещо повече, това потребление се превръща в задължително правило за всички членове на обществото, тъй като, за разлика от имението, където принадлежността към висшите кръгове е наследствена, в буржоазната епоха властта на парите размива границата между различните слоеве, като не изключва прехода от един към друг. Щеше да има пари.
В преследване на статус мнозина, въртящи се като катерици в колело, забравят, че обществото на равните възможности изобщо не е равностойно да си купиш същата чанта като Кейт Мидълтън или да си позволиш машина Nespresso като Джордж Клуни. Равенството предполага, надяваме се, нещо повече.
Ние отдавна плащаме с пари не за вещи, а за самоидентификация, за чувство за принадлежност към нещо. Перифразирайки, похотта е нищо, образът е всичко. Купувайки скъпа кола или абонамент за фитнес клуб, човек купува статус. Именно имиджът и чувството за принадлежност към нещо по-висше се продават от маркетинг и PR специалисти. И изобщо не неща, както може да изглежда.