Топ 5 грешки, които правят собствениците на бирени ресторанти
Американски хмел от най-високо качество!
Според международната консултантска компания Colliers International бирените ресторанти са най-популярното понятие сред новооткритите заведения в столицата. Какви грешки най-често правят тези, които решават да овладеят тази популярна ниша? Това каза пред читателите на портала Profibeer Алексей Медведев, директор и собственик на First Restaurant Marketing Agency.
— През последните четири години нашата компания купува нерентабилни ресторанти и „съживява“ техните бизнес процеси. Общо през нас са минали 84 ресторанта, като повечето от тях са кръчми. Разбира се, във всеки отделен случай собствениците се провалиха по различни причини, но все пак някои архетипове на грешки могат да бъдат проследени доста ясно. Ще говорим за тях.
Грешка номер 1 - неразбиране на вашите гости.
Много често хората, които отварят ресторант, не знаят за кого го правят. И нямам предвид маркетингови характеристики (пол, възраст, ниво на доходи и т.н.), говоря за психографска сегментация въз основа на общността на поведенческите модели, житейските ценности и принципите за избор. Богатите и бедните хора могат например да купуват един и същ евтин продукт, а студентите и бизнесмените могат да съществуват в един и същи бирен ресторант, без да се напрягат взаимно, защото имат сходни цели - да дойдат и да пият бира в демократична атмосфера или да се „откъснат“ в петък вечер.
Неразбирането на мотивите, поради които гостите идват във вашия ресторант, води до сериозни грешки в бизнес моделите. Можете да построите ресторант, който се пълни само в петък или събота и стои празен през останалото време. И всичко това, защото вашите потенциални гости ще искат да се свържат с вас едва в края на работатаседмици. Ако площта на залата е малка, няма да е достатъчно, за да побере всички тези дни, а през делничните дни ще бъде празна. В резултат на това парите, които печелите, няма да са достатъчни, за да покрият всички разходи. За да се коригират подобни грешни изчисления, ще трябва да се промени цялата концепция на ресторанта.
Грешка номер 2 - грешното местоположение.
Преди да отворите ресторант на атрактивно според вас място, задайте си въпроса: за каква аудитория е предназначено това място? Често в нашата практика имаше ситуации, когато собствениците, които вече са отворили ресторант в жилищен район, не решават дали да се съсредоточат върху тези, които живеят наблизо, или върху гостите, които ще дойдат от центъра. В резултат ресторант в „спалния” район се оказва твърде скъп за местните и твърде далеч от центъра за потенциални богати гости.
Грешките в местоположението, за разлика от грешните изчисления в маркетинга или дизайна, са фатални. Те не могат да бъдат поправени - но, за щастие, могат да бъдат предотвратени. Проверете дали избраното място ви подхожда или не е доста лесно - разберете дали на това място е имало друг ресторант. И ако няколко ресторанта вече са затворени тук (и това се е случило в нашата практика), тогава защо трябва да повтаряте грешките на други хора? Дори ако намереното помещение ви изглежда много успешно по отношение на парите или други параметри, по-добре е да го откажете.
Грешка номер 3 - незнание на основните мотиви за посещение.
След като сте решили аудиторията, трябва да разберете какво се нарича дълбок мотив за посещение. Имам лоши новини за тези, които смятат, че гостите са избрали вашия ресторант заради отличната бира или изискана кухня. Уви, не! Хората никога не търсят вкусна бира или интересна кухня. Те могат да ги оценят и да се върнат за тях, нопървоначалният избор на институция за посещение е изграден по различен начин и само добър продукт не е достатъчен за това.
Нека обясня тази идея с пример. Да вземем за разглеждане немска и чешка бирария. В най-добрия случай това са автентични заведения, копия на чужди, със същия дизайн и атмосфера. Хората, които ходят на такива ресторанти, не го правят, за да пият бира - те искат да избягат от настоящата ситуация, която ги заобикаля, и да се впуснат в атмосферата на Германия или Чехия. Ето защо в такива ресторанти всяко малко нещо е важно - декорация на стени, униформи на сервитьори, ястия и т.н. Всичко това трябва да е много по-различно от това, което има в другите ресторанти в града, и да е максимално близко до първоизточника. И ако искате да отворите такъв ресторант, не забравяйте да отидете в Германия или Чехия и не само да проучите детайлите на интериора, но и, ако е възможно, купете всичко необходимо там.
Същият основен мотив обяснява в нашия пример защо чешките бирени ресторанти не са толкова популярни като немските. Те са аскетични в интериора и само тези, които са били в Чехия, могат да ги оценят - за тях това е елемент на носталгия. Докато за останалото - просто скучен дизайн: пейки и стени, плюс чешката национална кухня също е много специфична, немската е по-близка и по-интересна за нас. Затова дори франчайзинговите чешки ресторанти не вървят много добре в България – имат постоянни клиенти, но са малко, особено в регионите. Ето защо, когато избирате между чешки и немски бирен ресторант, бих ви посъветвал да изберете втория вариант.
Какво означават тези съвети, пренесени в теорията? Първо и най-важно, маркетингът на ресторанти и маркетинг на хранителни стоки са, както се казва, две много различни неща. Комуникация със собственици имаркетолози, опитвам се да им обясня, че ресторантът не е продукт или дори услуга. Когато рекламирате ресторант, вие навлизате в територията на шоубизнеса, нищо по-малко, защото не продавате калории или вкусна бира. Вие продавате емоции. В този смисъл популяризирането на ресторант е като пускането на филм – виждаме трейлъра и разбираме дали искаме да изпитаме обещаните емоции.
Грешка номер 4 - липсата на ясни цели на собственика и разбиране на ресторантьорския бизнес като такъв.
Говорих доста със собствениците на бирени ресторанти - както с тези, които ги продаваха, така и с тези, които искаха да ги купят (и понякога това бяха същите хора, които ни продадоха ресторанта, за да го купим след година-две вече като успешен проект с изградени процеси). Някои от тях описаха опита си в ресторантьорския бизнес доста забележително – „влизане в бизнеса“. Когато отвориха своя ресторант, те просто не разбраха как да управляват този бизнес и как да го изградят. Те дори не знаеха за какво е той - да продава бирата, която произвежда? за рекламиране на марка? да разнообразите бизнеса си? как да инвестирате свободни пари? В крайна сметка всеки от тези четири случая изисква своя собствена стратегия. Например, ако сте производител, ще продавате само собствената си бира, ако сте инвеститор, напротив, ще въведете максимален брой марки в асортимента и т.н.
Разбирането на целите ще ви позволи да изградите съответстваща на тях стратегия и въз основа на това да съставите финансов план, който ще посочи колко гости трябва да преминат през ресторанта, какъв трябва да бъде средният чек и неговия марж и т.н. Финансовият план ще ви помогне да разберете какви показатели трябва да има ресторантът. Например, собственикът очаква поток от 10 000 гости на месец и, разпределяйки тази цифра по дни, получава кацане320 души на ден. Теоретично това е постижимо, но какво се случва, ако форматът на ресторанта е такъв, че напливът от гости е само в петък? Нереалистично е да опаковате ресторант седем пъти за една вечер, за да изпълните плана - това може да се направи максимум 2-3 пъти, което означава, че няма да имате достатъчно приходи, за да покриете разходите си. И е невъзможно да се разбере това без финансов план. Изготвянето на такъв план е лесно, поръчването на аутсорсинг специалист е евтино, но липсата на финансов план е най-често срещаната грешка сред всички ресторанти, които трябваше да реанимираме.
За съжаление, много често вместо финансов подход, който включва планиране на бизнеса и съпоставяне на получените показатели с план, собствениците на бирарии изповядват счетоводен подход - "започваме да работим, а после ще видим какво ще стане". И като правило се получават загуби. Честно казано, не само ресторантьорите на бира, и дори не само българските, грешат с това - същото се случва и в чужбина: в моята практика може би 10 от хиляди и половина ресторанта имаха финансов план, написан на хартия.
Грешка № 5: Нямате професионален дизайн на ресторант.
Все още се учудвам, че изграждането на бирарии се поверява на непрофесионалисти. Освен това същите собственици, инвестирайки например в производство на бира, което струва много пари, разбират, че това трябва да се прави от професионалисти, но по някаква причина това разбиране изчезва, когато става въпрос за ресторант. Но инвестициите в бирен ресторант също са доста сериозни - от 15 милиона рубли до 85 милиона - толкова струва най-скъпият ресторант, който мина през нас и в който бяха допуснати всички възможни грешки: неправилно проектирана кухня и зала, неуспешна концепция, неудобен паркинг и неуспешна локация.
Ресторантът е технологично сложен бизнес, към който трябва да се подхожда много отговорно. Кухнята е проектирана неправилно - и при пиково натоварване, когато се настани пълна зала с гости, тя няма да се справи. И въпросът не е, че сервитьорите работят бавно, а че кухнята физически не може да произведе толкова голям обем продукти - неправилно подравнените потоци ще забавят всичко. А гост, който е обслужван твърде дълго, е имал негативен опит и едва ли ще се върне при вас. Неправилното оформление на залата може да доведе до факта, че посетителите ще се намесват помежду си или, напротив, седалките ще бъдат разположени по такъв начин, че дори когато залата е напълно заредена, тя ще изглежда наполовина празна.
Препоръчвам да включите услугите на дизайнери и търговци в началния бюджет. Струва около 10% от инвестицията, а това не са най-големите пари. Нашият опит показва, че плащането на професионалисти на ранен етап обикновено е много по-евтино от коригирането на грешки, да не говорим за случаите, когато ресторантите просто фалират.
Разбира се, невъзможно е да вземете предвид всичко наведнъж и да получите идеално работещ проект още при откриването. Ресторантът най-често отваря "суров", полуготов продукт, който все още трябва да бъде доведен до готовност. Често това е хипотеза, която след това се коригира и изпипва до степен, че искате да се върнете в ресторанта. Ето защо не трябва да се страхувате от промени - основното е да осъзнаете тяхната необходимост - както за самия собственик, така и за персонала. Като един вид много условен алгоритъм на действия при отваряне на бирен ресторант, бих посъветвал собственика да реши защо има нужда от този проект. След това изчислете финансовия модел и проверете уместността на концепцията сред специалистите по маркетинг. Те ще направят проучване и ще кажат доколко е реално в сегашните условия, втози конкретен град и регион, за конкретно помещение. И едва тогава се съгласи да инвестира в проекта.
И накрая, няколко думи за изключенията, без които, както знаете, няма правила. Ако ме питате дали съм срещал хора в ресторантьорството, които, без да са професионалисти, са постигнали добри резултати, ще отговоря – да. Но резултатът им струва много пари. Ресторантският бизнес е много сложен и обемен, не напразно те учат това - и те научават много и не без причина ресторантьорите казват, че ако вие сами не сте работили в ресторант, дори не се опитвайте да го отворите. Съдейки по моята практика, феноменът на непрофесионалистите сред проектите на заведенията за обществено хранене често работи в историята на занаятчийските барове, където хората идват, сравнително казано, от улицата и отварят проекти, които стават успешни. Най-често това са ентусиасти, които се запалват по някаква идея и като не я открият на пазара, решават да я реализират сами. Тайната на техния успех е, че разбират по-добре публиката си, защото вчера самите те бяха част от нея. Има душа в такива проекти, има готин продукт, който е наистина ценен за потребителя - и има грешки, които са типични за лаик. Дали такива проекти ще бъдат финансово успешни зависи от това дали собствениците им имат време да се поучат от грешките си и да ги коригират, преди да фалират.