Виртуален маркетинг и приложението му в родни предприятия - Маркетинг в България и извън нея

Информационната революция оказва влияние върху характера на дейността на всяко предприятие. Самото понятие предприятие, традиционно определяно като отделна производствено-технологична организация, която съчетава труда със средствата за производство за производство на стоки и услуги, губи своите съществени характеристики на изолация, пространствена и териториална локализация. Развиват се мрежови или виртуални организации; организации, в които границите между нейните участници, ресурси и подразделения са размити поради интензивен обмен на информация. Една от предпоставките за възникването на такива предприятия е бързото развитие на телетехниката и телекомуникациите, при които не е необходима пространствена концентрация на участниците в единен трудов процес. Трансформира се и крайният резултат от дейността на предприятието – продукти и услуги. В националния продукт на развитите страни все по-голям дял заемат не материалните, а виртуалните продукти и услуги.

Развитието на информационните и компютърните технологии променя качествено характера на маркетинговата дейност на компанията. В тази връзка възниква концепцията за виртуален маркетинг.

Концепцията за виртуален маркетинг

Най-новите технологии осигуряват следните предимства на виртуалния маркетинг в сравнение с маркетинга, базиран на традиционни технологии:

а) липса на пространствена локализация, възможност за извършване на дейности извън определена територия или местен пазар;

б) осигуряване на възможност за намаляване на времето за намиране на партньори, сключване на сделки, разработване на нови продукти и др.;

в) намаляване на информационната асиметрия(нейната непълнота и неравномерно разпределение) и в резултат на това намаляване на разходите за информационни транзакции;

г) намаляване на други транзакционни разходи, включително режийни разходи (пътни разходи, загуби от неуспешни, незаконни или нечестни транзакции); намаляване на риска, свързан с несигурността;

д) намаляване на разходите за трансформация поради оптималния избор на структурата на продуктовата гама, намаляване на времето за разработване и внедряване на нови продукти, разумна ценова политика, намаляване на броя на посредниците и разходите за продажба и др.;

е) рационализиране на управленската структура, включително чрез нейното вертикално свиване, намаляване и сливане на редица функции и споделяне на отговорността.

Практическото прилагане на виртуалния маркетинг е възможно въз основа на създаването на маркетингова информационна система на предприятието, т.е. системи за постоянно проследяване, съхранение и обработка на маркетингови данни, необходими за разработването на управленски решения.

Маркетинговата информационна система (MIS) на едно предприятие може да включва:

информационен блок (бази данни);
банка от модели и методи;
софтуер и интегрирани системи.

Оставяйки традиционната структура на маркетинговата информационна система, виртуалният маркетинг коренно променя естеството на нейното функциониране, отваря допълнителни възможности, свързани с използването на нови технологии. Освен това има възможност за практическо използване на много маркетингови инструменти и модели, които преди това са били научни или философски по природа. Нека разгледаме текущото състояние и виртуалните възможности на MIS блоковете по-подробно.

Ориз. 1. Основни функции на виртуалния маркетинг

Маркетинговият информационен блок се състои от бази данни, попълвани чрез полеви и документни проучвания.

Най-голям дял заемат кабинетните проучвания, които се осъществяват чрез търсене на вторична информация на електронен и хартиен носител. В същото време хартиените носители все още заемат най-голям дял сред информационните източници. Така например, според експертни оценки, в САЩ само 12% от информацията е електронна и структурирана; около 15% - неструктурирани данни в електронен вид (текстова информация); около 73% от информацията традиционно се съхранява на хартия [1].

В България хартиените носители също са най-популярни в момента. Но използването на тези носители е значително улеснено в случаите, когато се използват различни системи за оптично разпознаване на образи, скенери и др.

Нека разгледаме по-подробно възможностите за получаване на вторична информация с помощта на информационни технологии, които позволяват използването на следните източници на информация.

За изследване на външната среда на маркетинга се използват общи статистически и демографски данни за оценка на състоянието на пазара, перспективите за неговото развитие и тенденциите в търсенето и предлагането. Този сектор от информационни източници обхваща държавна статистика, икономически прогнози, аналитични изследвания, извършвани от различни организации и специалисти, резултати от проучвания на общественото мнение и социологически проучвания. Базите данни със счетоводна и статистическа информация се разработват от международни организации (Световна банка, UNIDO и др.), Органи на Държавния комитет по статистика, Митнически комитет, Търговско-промишлена камара на Руската федерация, научни иизследователски институти. Повечето от тези организации имат свои електронни информационни сайтове, които дават възможност за получаване на необходимата информация. Повечето от данните обаче са затворени за безплатен достъп и се заплащат. Например достъпът до информация от Държавния статистически комитет наскоро стана платен. Това действие доведе до значително стесняване на информационното поле не само за предприятията, особено малките, но и за голям брой некомерсиални потребители (учени, докторанти, студенти и др.). Въпреки факта, че тези организации непрекъснато подобряват системите за статистическо отчитане, методите за събиране и обработка на информация, голямо количество информация остава извън полезрението: неконтролирани експортно-импортни операции; производство, изтеглено от сферата на данъчното облагане; „совалкова търговия“ и др. Ето защо необходимо допълнение към получените данни са икономическите прогнози и аналитични изследвания, които могат да бъдат получени от електронни версии на бизнес и специализирани издания.

В допълнение към общите статистически данни, в маркетинговата дейност се използва широк набор от търговска информация. В съответствие с нарастващите нужди на предприемачите в България се наблюдава доста интензивен растеж на търговски информационни продукти и фирми за маркетингови проучвания. В момента на пазара има четири вида информационни бази данни, които могат да станат външни източници за формиране на корпоративни бази данни.

A. Базите данни от първия тип са най-многобройни. Те съдържат името на предприятието, неговите пощенски и комуникационни данни. Използват се за установяване на договорни отношения, както и за формиране на пощенски списък.

Б. Бази даннивторият тип, освен посочената информация, съдържа информация за доставените и потребяваните продукти. Информацията, която съдържат, може да се използва за търсене на бизнес партньори, анализ на конкуренцията, сегментиране на пазара и позициониране на продукти.

В индустриалните предприятия процесът на създаване на база данни е както следва.

Първоначално се определя съставът на изходната информация. Следните данни служат като първоначални източници на информация:

а) портфейли от поръчки (клиенти и техните данни за контакт, необходимото количество продукти, техните марки, размери, график на доставка, вид на взаимни разплащания;

б) за изпратените продукти;

в) за доставчици, данните за които се формират въз основа както на вътрешни, така и на външни източници.

Освен това, използвайки стандартни програми Excel и Access, въз основа на използването на различни информационни филтри в диалогов режим по искане на мениджъра, можете да решавате различни видове задачи: да определите структурата на нуждите по видове продукти, марки, по потребителска география, по цена и динамиката на тези показатели. Подобни данни могат да бъдат получени за доставчици.

Информационни модели и техники

Вторият компонент на маркетинговата информационна система е банка от модели и техники, необходими за систематизиране и стандартизиране на изходните данни. Тя се формира съвместно от маркетинг специалисти и софтуерни специалисти. В момента този компонент на маркетинговата информационна система в повечето предприятия е най-слабо развит. Основната причина за това се крие в недостига на специалисти в тези области на квалификация в съответната област на знанието (за търговците - в областта на програмирането, за програмистите - в областта на маркетингаизследване). Виртуалният маркетинг дава възможност да се използва широк арсенал от стандартни и модифицирани методи, техники и инструменти в активен режим. За да се проектира и програмира работеща информационна система, е необходимо да се рационализират съществуващите модели и маркетингови техники. Предложената от тях класификация по времеви фактори, субекти на управление и обекти на маркетингова дейност може да послужи за тази цел.

А. В зависимост от фактора време могат да се разграничат статични и динамични модели. Статичните модели описват схемата на маркетингова организация в предприятието (структурни звена, техните функции, информационни потоци и др.). Тези модели (диаграми, графики, диаграми на потока от данни) ви позволяват да опишете структурата на компанията, но не предоставят информация за нейното текущо състояние, което се променя с времето. Динамичните модели ви позволяват да описвате маркетинговите процеси в динамика. За разлика от статичните информационни модели, динамичните информационни модели ви позволяват да актуализирате стойностите на променливите, да променяте моделите, динамично да изчислявате различни параметри на процеса и резултатите от маркетинговите дейности.

В. Според обектите на маркетинга могат да се разграничат модели за обработка на информация за потребители, продукти, процеси, доставчици и документи. Информацията за потребителите е структурирана предимно в клиентски бази данни, чието формиране беше обсъдено по-горе. Освен това тук е необходимо да се отбележат такива стандартни методи като сегментационни мрежи, модели на поведение на потребителите, статистически таблици за обема и динамиката на продажбите в контекста на потребителите. Информацията за продуктите се съдържа и в много разработени методи: модели за оценка на пазарната адекватност на продукта, модели за оценка на конкурентоспособността, гореспоменатите портфолио матрицимодели за анализ и оптимизация. Последните решават проблема за оптимизиране на структурата на производствената програма от гледна точка на избраните критерии (печалба, обем на продажбите), както и външни и вътрешни ограничения.

Най-слабо развитата част днес може да се счита за моделите за обработка на информация за процесите. Въвеждането на тези модели е свързано с развитието на теорията и практиката на реинженеринга. При реинженеринга всички бизнес процеси се разделят на външни и вътрешни, които съответно се описват с вътрешни и външни модели [4]. Външният модел описва процесите, които задоволяват интересите на клиентите и интересите извън предприятието. Вътрешният модел моделира изграждането на всеки бизнес процес по отношение на работните задачи и използваните ресурси. Тъй като външният процес отразява потока от действия, който впоследствие се взема предвид при разработването на вътрешни бизнес процеси, на практика се използват смесени модели (например в процеса на цялостно управление на качеството). Информацията за доставчиците се третира подобно на информацията за потребителите.

Горната класификация не е изчерпателна. Тя може да бъде допълнена от класификацията на моделите според общите управленски функции, маркетинговите функции и др.

Софтуерни средства и интегрирани системи

Третият най-важен компонент на маркетинговата информационна система са средствата за обработка на данни. Те включват софтуерни инструменти, експертни системи и инструменти за подпомагане на вземането на решения, както и различни интегрирани системи за управление, които ви позволяват да стандартизирате процеса на вземане на решения в областта на маркетинга.

Сред софтуера, както беше отбелязано по-рано, се използват програми за обработка на документи и електронни таблици. Те разработиха системиуправление на бази данни. Тези инструменти ви позволяват да работите с прости и недвусмислени данни, които се обработват с помощта на алгоритъм. Приложимо за извършване на редовно извършвани изчисления и някои прости операции за групиране. Тези средства се използват за изпълнение на отделни маркетингови функции и местни задачи.

Основният фактор за повишаване на ефективността на маркетинговата дейност е способността й да се интегрира в цялостния механизъм на организационно управление. В чуждестранната практика се наблюдава тенденция към намаляване на размера на формалните, традиционни маркетингови отдели. Маркетингът, така да се каже, се изплъзва от маркетинговите услуги и се разпространява в цялата организация. Ето защо виртуалният маркетинг постепенно се въвежда в системата на вътрешните процеси на компанията. Възможна класификация на интегрирани системи за управление е представена в таблица 1.

Таблица 1. Класификация на интегрирани системи за управление

Настроики

Локални функционални системи

Малки интегрирани системи

Средно интегрирани системи

Големи интегрирани системи

Име на системите

Маркетинг експерт, Експерт избор, Супер мениджър, маркетингови системи за различни видове предприятия и др.

Concord XAL, Exact, Sail, Galaxy, Standard +