Връзки с обществеността - Изследвания в PR

Изследвания в PR

Други материали

Добавете статия

Цели, методи и видове изследвания в областта на връзките с обществеността

Цели на изследването на връзките с обществеността Изследването на връзките с обществеността е предназначено, първо, да предостави максимална информация за провеждане на PR кампания, и второ, да разработи механизми за подробна оценка на резултатите, постигнати по време на PR кампания. По-подробно тези цели могат да бъдат формулирани по следния начин:

  • Събиране на база данни за това как различните целеви аудитории се отнасят към организацията, нейните дейности, продукти и услуги. Това основно проучване трябва да включва:
  • определяне на йерархията на целевите аудитории според тяхната важност и значимост за организацията;
  • установяване на какви трудности може да се сблъска организацията във връзка с нейните дейности и стоките и услугите, които произвежда;
  • подчертаване на важни съществуващи и потенциални проблеми в областта на PR.
  • Оценка на промените в отношението на хората към организацията след PR кампания за проверка на нейната ефективност. Такива промени могат да се проявят в подобряване на репутацията на организацията, приемане от целевата аудитория на нейната гледна точка върху текущите събития или просто в увеличаване на продажбите на стоки и услуги.
  • Анализ на съществуващи данни по различни въпроси с цел идентифициране на скрити тенденции, гледни точки, поведенчески мотиви, които могат да окажат сериозно влияние върху развитието на организацията в бъдеще.

    • Изследванията в областта на връзките с обществеността не трябва да бъдат само описателни, като например установяване на нивото на познаваемост на марката в различни целеви аудитории. Тя трябва да обясни мотивите на поведението на хората и техните оценки за текущите събития. Насочването на тези данни ще направи PR-дейността е изключително специфична и насочена към реални резултати.

    Методи и средства за изследване на връзките с обществеността

    Стандартните изследователски инструменти в PR (анкети, лични интервюта, фокус групи, медиен мониторинг, комуникационен одит и др.) имат свои собствени характеристики, но всички те са обединени от следните общи изисквания:

    • Изследванията трябва да са насочени към определена аудитория. Например, проучване на цялото население на страната по проблема за подобряване на инвестиционния климат едва ли ще помогне на организацията да идентифицира мотивите на поведението на големите инвеститори, които вземат решения за солидни капиталови инвестиции.
    • Изследователският инструмент трябва да предоставя информация, свързана с изследваната тема. В случай на проблема с привличането на инвестиции, идеално средство за проучване на мненията на инвеститорите би било например експертно проучване.
    • Резултатите от изследването не бива да се използват като допълнително доказателство за собствената ви визия за проблемите в областта на PR и плана ви за PR кампания. Те са обективна изследователска информация.

    Каквато и да е целта на изследването, PR специалистите имат на разположение няколко основни метода:

    • кабинетни изследвания (анализ на медийно съдържание, работа със статистически справочници, проучване на вече проведени проучвания и др.);
    • теренни изследвания (анкетни анкети, лични интервюта, фокус групи и др.);
    • комуникационен одит (работа за изясняване на несъответствията между предвидената и действителната връзка между организацията и нейните целеви аудитории).

    Документно проучване

    Тези проучвания са най-евтините в сравнение например с въпросниците. Основната цел на кабинетното изследванее събирането и анализирането на максимално количество информация по изследваната тема. Източници на информация в този случай могат да бъдат:

    Всяка организация трябва да има подробна фактическа база данни по всички въпроси, които играят роля в нейната дейност. Тази база данни се подготвя чрез документно проучване. В този конкретен случай това ще включва събирането и класифицирането на:

    • статистически данни за дейността на организацията;
    • публикации в медиите и списъци на журналисти;
    • биографии и снимки на ръководството;
    • корпоративни публикации;
    • действащото законодателство в областта, свързана с дейността на организацията;
    • вътрешноорганизационни заповеди и документи.

    Цялата тази информация трябва да бъде събрана, класифицирана и постоянно актуализирана, така че по всяко време да можете бързо да намерите необходимата информация.

    Теренови изследвания

    Основната задача на теренното изследване е директният контакт с целевата аудитория, за да се проучи нейното отношение към различни проблеми и да се открият мотивите за вземане на определени решения. Провеждането на такива изследвания е доста трудно, тъй като цената им е доста висока.

    Основните задачи на теренните изследвания включват:

    • разясняване на мотивите, които водят до формирането на определени мнения и действия;
    • идентифициране на възможни реакции към конкретна инициатива на организацията;
    • събиране на информация за оценка на ефективността на PR кампанията.

    Основни видове анкети

    Всички проучвания могат да бъдат класифицирани или според начина, по който се провеждат, или според целите и задачите на изследването. Според метода на провеждане на проучвания те се разделят на следните видове:

    В зависимост от целите и задачитеизследванията могат да разграничат следните видове проучвания:

    • експертни проучвания;
    • ситуационни проучвания;
    • проблемни анкети;
    • панелни анкети.

    Ако има нужда от провеждане, например, на експертно проучване, тогава това може да стане както с помощта на въпросник, така и с помощта на лично интервю.

    Проучвания с въпросник. Същността на въпросника е, че респондентът самостоятелно попълва въпросника. Това оставя определен отпечатък върху структурата на въпросника, който трябва да бъде изключително ясен документ. Най-често срещаният тип анкетни анкети са анкетите по пощата.

    Интервюта по пощата (Интервюта по пощата). Проучванията по пощата са доста ефективен и евтин тип проучване. Цената им е 10-20 пъти по-евтина от събирането на данни чрез лични интервюта. Основната позиция на разходите са разходите за пощенски или куриерски услуги за доставка на въпросника до респондента и обратно. Основният недостатък на проучванията по пощата е проблемът с връщането на попълнените въпросници.

    Лични интервюта (Лични интервюта). Предимството на интервюто пред въпросника е в по-близък контакт с целевата аудитория, което ви позволява да се доближите максимално до реалните резултати.

    Интерактивна анкета. Интерактивната анкета се използва широко в медиите и интернет. По телевизията и радиото интерактивните анкети изпълняват не изследователска, а журналистическа функция. Те не са представителни и показват мнението на аудиторията на канала или радиостанцията по определени въпроси от живота на обществото.

    Експертно проучване (меки сондажи). Това е специален вид проучване, което се използва, когато е необходимо да се разбере мнението на определена група.специалисти по интересуващия фирмата проблем.

    Ситуационни проучвания (профилни проучвания). Провеждат се ситуационни проучвания, за да се установи мнението на целевата аудитория по определен въпрос в определен момент от време. Те дават информация за степента на информираност за организацията, за репутацията на организацията, как се оценяват нейните действия в очите на обществото. Ситуационните проучвания се използват преди провеждането на PR кампания и предоставят на PR специалиста необходимото ниво на информация за планиране на бъдещи PR дейности.

    Проучвания на проблемите (Проучвания на пропуски). Спецификата на проблемното проучване се състои в това, че то е насочено към изследване на конкретен проблем, пред който е изправена организацията, и намиране на реални начини за неговото решаване.

    Панелни анкети. Панелните проучвания включват многократни обръщения към една и съща група респонденти. В първите проучвания се изяснява общата представа на аудиторията за проблема с интереса. Допълнителни проучвания показват промяна в отношението на респондентите към проблема в резултат на PR кампанията.

    Комуникационен одит. Друг важен вид изследване в областта на връзките с обществеността е комуникационният одит. Той е предназначен да помогне на PR мениджъра да съпостави по-ясно действията на ръководството и техните цели, от една страна, и комуникационните методи, чрез които се популяризират тези действия и цели, от друга.

    Комуникационният одит се използва основно за следните цели: анализ на взаимоотношенията на компанията с нейните целеви аудитории, клиенти, служители; оценка на четливостта на ключови средства за комуникация, като годишен доклад или съобщение за пресата. Също така често задава критерии за оценка на бъдещи PR дейности.

    Комуникационният одит се използва главно заза информация как да разрешите следните проблеми:

    • претоварване на информационните потоци;
    • ненамиране на общ език със служителите;
    • неравномерни комуникационни усилия;
    • несъответствие на информацията, достъпна за обществото за компанията.

    За провеждането на ефективен комуникационен одит е необходимо този, който го провежда, да е запознат с целевата аудитория, да разбира нейното отношение към компанията или организацията и да е наясно с нейните нужди и притеснения.