За какво е качулката?
Марина Белашева Следвайте
Ръководител корпоративни комуникации
- Като 24
- Коментар 4
В процеса на търсене на работа разглеждам свободни работни места, получавам покани за интервюта, с една дума, правя всичко, което трябва да се направи в този случай, и затова съм натрупал достатъчно впечатления, за да видя, че несъответствието между очакванията на работодателите от PRD и тези задачи, които се решават с помощта на PR, може да бъде доста голямо. Например, няколко пъти получих покана за интервю по инициатива на потенциален работодател и в резултат на обсъждане на позицията дойде разбирането: „Оказва се, че нямаме нужда от PR директор, а от човек, който има познания в търговския маркетинг.“ Въпреки факта, че PR далеч не е нова професия и изглежда, че всички разбират какво е това, вероятно няма да е излишно да говорим отново за това какви надежди могат да бъдат свързани с PR функцията и нейния лидер.
Освен това изискванията към един кандидат понякога повдигат повече въпроси, отколкото биха могли. Например, в длъжностна характеристика прочетох, че PRD се очаква да бъде внимателен и точен. Това е идеалът на Молчалин от „Горко от ума“, но той изобщо не прилича на директор за връзки с обществеността. Явно в това има нещо важно за работодателя, но не е ясно какво точно.
Ако този FAQ, съставен според последните ми впечатления, е полезен за някого, ще се радвам да бъда полезен.
"Как вашата пресконференция ще се отрази на продажбите ми?" Разбира се, PR продава, иначе полезността на функцията е пренебрежимо малка, но не точно както си представя търговският директор. PR "продава" репутацията, продуктът изглежда ефимерен, но стойността му е доста измерима в пари.
Например, когато телекомуникационната компания, в която бях ръководител на PR,планира пласирането на емисия облигации, застрахователите поискаха мониторинг на медиите, социалните мрежи, форумите на клиентите в индустрията и др. през последната година и половина. В резултат на неговото проучване, което показа, че компанията има голям потенциал, защото има силна репутация и се ползва с доверието на заинтересованите страни, лихвеният процент беше намален с допълнителни 0,5%, което при заем от няколкостотин милиона евро е забележима полза. С добра репутация парите назаем се привличат по-лесно и струват по-малко.
При равни други условия купувачът ще предпочете известна фирма и такава, чийто публичен имидж харесва, защото иска да се довери на такава фирма.
Репутацията ви позволява да преговаряте с изпълнители, доставчици, партньори при благоприятни условия за сътрудничество: рядко някой отказва да направи отстъпки, за да може да спомене силна марка сред своите партньори.
HR марката ви позволява бързо и евтино да привлечете най-добрите хора от пазара, да ги мотивирате и включите в работата и да задържите най-добрите хора в компанията възможно най-дълго. На пръв поглед изглежда, че сега, когато стотици кандидати се втурват към всяко свободно място, това не е уместно, но ми се струва, че това не е съвсем вярно. Например, по-голямото внимание към ефективността на всеки служител насърчава компаниите да въведат процедура за оценка на персонала, а вътрешната общественост е уплашена и притеснена от това и вместо да работят спокойно, те преразказват ужасни слухове и истории за онези, които вече са били оценени и уволнени в пушалнята и на дълъг обяд. Малко вероятно е производителността да се увеличи при такива условия.
Например PR услугата на Microsoft популяризира продуктите на компанията чрез популяризиране на клиентски случаи и този инструмент е много ефективен. Програмите за лоялност работят също толкова добре заклиенти, включително специални събития, конференции, абонаменти за бюлетин, консултации, помощ при популяризиране на съвместни проекти, достъп до скъпи данни за пазарни проучвания и др.
Продуктивността на участието в изложби и конференции зависи от правилния избор на събитието и неговата публика и в не по-малка степен от качеството на подготовката на изложбената експозиция, дейностите и лекторите.
„Справяме се страхотно, но всички ни се карат, защото моята пресслужба пише ужасно скучни прессъобщения.“ Имаме толкова прекрасен продукт/услуга, но не работи, защотоPR е слаб.” Вечна история. Може би това е въпрос на неправилно позициониране, може би нещо не е наред в продажбите, продуктът трябва да бъде подобрен или ценовата политика трябва да бъде коригирана.
Има нискобюджетни и напълно безплатни инструменти, цели библиотеки са написани за това и, разбира се, бюджетът за PR изглежда като бакшиш в сравнение с маркетинговите разходи, но въпреки това не е нула.
„Можете ли да измислите стратегия, която ще се развие наведнъж?“ Ако комуникационната стратегия не е обвързана с ясна и разбираема бизнес цел, нищо няма да отлети никъде. Но ако стратегията е правилна, пак няма да излети веднага. Важно е да се разбере, че репутацията има инерция, отнема време, за да се развие общественото мнение и няколко месеца не са достатъчни.
Освен това стратегията и нейното прилагане трябва да отразяват идеологията на марката. Например, компания за развитие се позиционира като архитект на градовете на бъдещето, където всички жители са дружелюбни и гостоприемни, цветните лехи не са потъпкани, стените на входовете не са украсени с надписи от кратки думи, с една дума, това е толкова модерен манастир Телема. Това е идеал, но още не, но как да се уверите, че не се преобръщатпроектирахте кофи на територията на жилищния комплекс и не изхвърляхте боклука до контейнерите? Възможно е да се установи денонощно наблюдение и по някакъв начин да се въведе система от глоби, но ми се струва, че такава лъчезарна марка е по-близо до положителната мотивация, отколкото имиджа на клон на Федералната пенитенциарна служба: достатъчно е да направите баскетболна маркировка около контейнерите и да превърнете изхвърлянето на боклука в игра, така че за тийнейджърите да стане по-интересно да влязат в кошчето, отколкото да хвърлят опаковка от сладолед до него.
Преди да се заеме със стратегия, PR професионалистът ще направи одит на репутацията, ще измъчи акционерите, президента и висшия мениджърски екип с щателни въпроси и е по-добре да им отговорите откровено, като семеен лекар или адвокат, за да не изложите бизнеса на риск.
Какво се случва, когатоPR няма връзка с великите идеи: Агенцията за опазване на околната среда на САЩ тества дизеловите двигатели на Volkswagen AG и установи, че действителните емисии са 40 пъти(!) по-високи от рекламираните. Но дори това не беше основната причина за скандала. Оказа се, че в двигателя е вградена програма, която променя настройките, намалявайки емисиите, докато тестовото оборудване е свързано.
И накрая, загубите на репутация се увеличиха с порядък поради факта, че двигателят беше позициониран като суперекологичен и беше създаден като част от концепцията за „чист дизел“, т.е. компанията умишлено излъга. Цената на акциите на концерна падна с 40%, ръководителят на Volkswagen AG доброволно подаде оставка.
Вярно е, че сега е трудно време и хората трябва да бъдат уволнени, нищо не може да се направи, но е вярно и нещо друго: всички значими събития трябва да бъдат предшествани и придружени от комуникационна програма, само и само за да се запази лицето, а ораторите трябва да бъдат подготвени за публично говорене, а несамо на такива опасни.
Толкова ли е важноPRD да имаш опит в индустрията? Бих сметнал липсата на опит в индустрията по-скоро за предимство и ето защо: от мениджър на това ниво се очакват открития, на които може да се разчита, ако човек може да види задачата от нова перспектива. Ако една компания избере да вземе човек от своя пазар, най-вероятно ще получи това, което имат нейните конкуренти, може би в по-добро представяне, но това е всичко. Хоризонт, който не е ограничен само до една индустрия, може да бъде самото предимство, което работодателят търси, тъй като инструментариумът работи еднакво на всеки пазар - дали е добър или лош зависи от това колко успешно се прилага. Познанията в индустрията със сигурност са необходими, но е напълно възможно да ги придобиете по време на пробния период. Ако PRD има опит в публична компания и на пазар, подложен на държавен контрол, той е свикнал с факта, че всяко важно твърдение трябва да бъде валидирано, така че професионалистът да намери експерти в или извън компанията и да се консултира с тях. Ако говорим за професионални контакти, то те не са трудни за намиране, така че това едва ли може да се счита за пречка.
Пожелавам на всички работодатели и кандидати да се намерят за взаимна полза и удоволствие. И хубав ден на всички :)