1. Обслужване в системата на продуктовата политика на предприятието
1.1 Цели и задачи на услугата
услуга търговска политика търговски
Пазарният успех е основният критерий за оценка на дейността на местните предприятия, а техните пазарни възможности се предопределят от правилно разработена и последователно прилагана стокова политика.
Предприемаческата дейност е ефективна, когато продуктът, произведен от компанията, или услугата, която предоставя, намери търсене на пазара и задоволяването на определени нужди на клиентите чрез покупката на този продукт или услуга носи печалба.
За да бъде произведеният продукт или услуга винаги конкурентен и търсен, е необходимо да се приложат много предприемачески и, разбира се, маркетингови решения.
В маркетинговите дейности такива решения като правило засягат четири области: продуктова политика, ценова политика, дистрибуция и маркетингова политика, комуникационна политика 1 .
Продуктовата политика е в основата на маркетинговите решения, около които се формират други решения, свързани с условията за придобиване на стоки и методите за тяхното промоциране от производителя до крайния купувач 2 .
Засилването на неценовата конкуренция поставя доста строги изисквания за качеството на услугата, основните условия за осигуряване на които са достъпността на услугите за потребителя, безопасността, качеството и културата на обслужване, професионализмът.
Един от основните начини за постигане на конкурентно предимство на компанията на потребителския пазар е обслужването. Независимо от сферата на дейност на компанията (производство или предоставяне на услуги), качествената услуга е единственото стратегическо решение, което ви позволява да изпреварите конкурентите.
Нарастващото значение на обслужването на клиентипоради следните причини:
повишена конкуренция на все по-наситените стокови пазари;
създаване и профилиране на сервизни центрове;
увеличаване на желанието на купувачите да могат да решават проблеми, които възникват в процеса на използване на закупения продукт;
усложнение на работата на продукта.
Основните функции на услугата като маркетингов инструмент са:
подкрепа и развитие на продажбите на продукти;
в българския език няма ясна концепция какво е услуга, няма следпродажбено обслужване.
Сервиз (от английски "Service" - услуга) е услуга както в най-широкия смисъл на думата, така и във връзка с ремонт и настройка на технически средства, домакински уреди, битова техника 3 .
Услугата е система за доставка, която позволява на купувача (потребителя) да избере за себе си най-добрия вариант за придобиване и потребление на технически сложен продукт, както и да го управлява икономично в рамките на разумен период, продиктуван от интересите на потребителя 4 .
Услуга - набор от услуги, свързани с продажбата и експлоатацията на продукти от потребителя.
Целта на услугата е да предложи на клиентите наличния продукт и да им помогне да извлекат максимума от закупения от тях продукт.
Според А. Н. Романов основните задачи на службата включват 5:
консултиране на потенциални купувачи преди закупуване на продуктите на това предприятие, което им позволява да направят информиран избор;
обучение на персонала на купувача (или самия него) за най-ефективна и безопасна работа на закупеното оборудване;
предпродажбена подготовка на продукта, за да се избегне и най-малката възможност за повреда в работата му по време на демонстрация на потенциален купувач;
доставка на продуктадо мястото на операцията;
привеждане на продукта (оборудването) в работно състояние на мястото на експлоатация (монтаж, монтаж) и демонстрирането му на купувача в действие;
осигуряване на пълна готовност на продукта за работа през целия период на престоя му при потребителя;
събиране и систематизиране на информация за това как оборудването се експлоатира от потребителите и какви коментари, оплаквания, предложения се правят в същото време;
събиране и систематизиране на информация за това как конкурентите извършват услугата, какви иновации в услугата предлагат на клиентите;
съдействие на маркетинговата служба на предприятието при анализ и оценка на пазари, клиенти и стоки;
формиране на постоянна клиентела на пазара на принципа: "вие купувате нашия продукт и го използвате - ние правим останалото".
Нуждата от обслужване възниква преди всичко от желанието на производителя да формира стабилен пазар за своя продукт. Висококачественото обслужване на висококачествени продукти със сигурност ще увеличи търсенето за него, ще допринесе за търговския успех на предприятието и ще повиши неговия престиж. Купувачите предпочитат да пазаруват в приятна, спокойна и безгрижна атмосфера и нямат време за дълго търсене на стоки. Високото ниво на обслужване на търговските предприятия им позволява да постигнат устойчиви конкурентни предимства. Висококачественото обслужване позволява да се увеличи броят на лоялните клиенти, когато потребителите станат редовни посетители на магазина, което се отразява положително на имиджа на компанията. Ако се обърнем към дългосрочен план, тогава високото ниво на обслужване неочаквано се превръща в намаляване на разходите на магазина.
Организирането на силен сервизен отдел и неговото ефективно функциониране е въпрос на грижа за всички компании, които успешно оперират на външния пазар.
ПриПри оценката на услугите на дребно клиентите сравняват своето възприятие за предоставената им услуга с това, което са очаквали да видят. Ако желанията и реалността съвпадат, те изпитват удовлетворение. Ако услугата е по-лоша или изискванията на клиентите се увеличават, но нивото на услугата остава същото, тогава общото ниво на клиентска удовлетвореност намалява и клиентите изпитват разочарование.
Доскоро се смяташе, че инвестициите в сервиз носят около два пъти повече печалба, отколкото в производството на оборудване. В края на краищата, цената за резервни части и възли може да бъде зададена два пъти по-висока, отколкото за същите части и възли, доставени по време на производството на машината. Сега тази тактика се смята за късогледа. Индустриалците вече избират по-ниски цени за обслужване и резервни части, за да привлекат купувачи на машини и оборудване, чиито цени непрекъснато растат. Ползата е очевидна. Машината излиза от поточната линия веднъж, а услугата се извършва многократно през дългите години на нейната експлоатация, така че при умерена цена (и тази умереност е елемент на конкурентоспособност), печалбата е доста значителна 6 .
Има редица общоприети норми, чието спазване предупреждава срещу грешки:
1) Задължителна оферта. В глобален мащаб компаниите, които произвеждат висококачествени стоки, но не им предоставят свързани услуги, се поставят в огромно неизгодно положение.
2) Използване по избор. Фирмата не трябва да налага обслужване на клиента.
3) Еластичност на обслужване. Пакетът от обслужващи дейности на компанията може да бъде доста широк: от минималния (необходим) до максималния (целесъобразен).
4) Удобство на обслужването. Услугата трябва да се предоставя на място, по време и под форма, които са удобни за купувача.
5) Техническа изправност на услугата. Съвременните предприятия все повече се оборудват с най-новите технологии, което значително усложнява технологията на производство на продукта. И ако техническото ниво на оборудването и технологията на обслужване не е адекватно на производственото, трудно може да се разчита на необходимото качество на услугата.
6) Информация за връщане на услугата. Ръководството на компанията трябва да се вслушва в информацията, която сервизният отдел може да даде относно работата на стоките, за оценките и мненията на клиентите, поведението и методите на обслужване на конкурентите и др.
7) Разумна ценова политика в сектора на услугите. Услугата трябва да бъде не толкова източник на допълнителна печалба, колкото стимул за закупуване на продуктите на компанията и инструмент за укрепване на доверието на клиентите.
8) Гарантирано съответствие на продукцията и услугата. Добросъвестният, ориентиран към потребителя производител стриктно и стриктно ще измерва производствения си капацитет с възможностите на сервиза и никога няма да постави клиента в условията на „обслужи се сам” 7 .
Тъй като услугата в съвременната предприемаческа дейност е много сложно явление, могат да се разграничат няколко вида.
Фигура 1.1.1 показва видовете услуги. Нека разгледаме всеки от тях по-подробно.
Фигура 1.1.1 - Видове услуги 8
Предпродажбеното обслужване включва: консултации, подходяща подготовка на продуктите, а в случай на предаване на оборудване за безплатна пробна експлоатация - обучение на персонала на купувача (или самия купувач), демонстрация на оборудването в експлоатация, предоставяне на необходимата документация. След пристигането на стоките в пунктовете за продажба, сервизните служители отстраняват проблемите, възникнали по време на транспортирането, монтират и настройват оборудването, т.е. донесете го на работа.Предпродажбеното обслужване винаги е безплатно.
Следпродажбеното обслужване се дели на: гаранционно и следгаранционно. „Безплатно“ (в първия случай) или срещу заплащане (във втория случай) се извършва работата, предвидена в списъка на услугите. Формалността тук е, че разходите за работа, резервни части и материали по време на гаранционния период са включени в продажната цена или други (следгаранционни) услуги.
По време на гаранционния период производителят се опитва да поеме цялата работа, от която зависи дългосрочната безпроблемна работа на продукта (машини, оборудване, домакински уреди), например консултации по строителни въпроси, организация на надзора на монтажа и въвеждане в експлоатация. Производителят обучава персонала на купувача, контролира правилната работа, сервизните работници проверяват продаденото оборудване без специално обаждане и извършват цялата необходима профилактика, подменят счупените части. Сервизното и гаранционното обслужване са неразделни елементи от продуктовата политика. Те са услуги, които се предоставят на клиентите преди и след покупката на определен продукт.
Следгаранционното следгаранционно обслужване се извършва срещу заплащане, като обемът и цените му се определят от условията на договора за този вид услуга, ценови листи и други подобни документи.
Някои видове следпродажбено обслужване се наричат поддръжка. По правило това са различни видове инспекции, ремонти, проверки в необходимите комбинации, определени от времето, изминало от началото на експлоатацията на продукта и / или последната поддръжка от този тип. Работата, включена в издръжката, също се определя от вида на обучението.
Сервизната поддръжка на продуктите е набор от функции и дейности на всички подсистемипредприятия, които осигуряват комуникация "предприятие - потребител" в контекста на всеки материален и информационен поток по отношение на номенклатурата, качеството, количеството, цената, мястото и времето на доставяните продукти в съответствие с изискванията на пазара. Видовете услуги са:
1) Услуга за задоволяване на потребителското търсене - е изчерпателно описание на нивото на обслужване на клиентите. Определя се от следните показатели: време, периодичност, готовност, надеждност и качество на доставките, готовност за осигуряване на комплектност и извършване на товаро-разтоварни операции, начин на заявяване.
2) Услуга за предоставяне на услуги за промишлени цели - обхваща съвкупността от предложените видове услуги, предоставяни на потребителя от момента на сключване на договора за покупка до доставката на продуктите.
3) Следпродажбено обслужване - включва набор от предоставяни услуги, необходими за осигуряване на ефективното функциониране на продукта в настоящите икономически условия през целия предвиден жизнен цикъл на продукта. Следпродажбеното обслужване се извършва както преди, така и след продажбата на продуктите и включва следните основни дейности:
определяне на изискванията за следпродажбено обслужване на продуктите на етапа на тяхното развитие заедно с потребителя;
дефиниране на услугите, предоставяни на потребителя след продажбата на продуктите;
установяване на процедурата за следпродажбено обслужване на продуктите в процеса на обсъждане на условията за доставката им;
обучение на персонал за поддръжка и ремонт; подготовка и издаване на необходимата техническа документация;
организира доставката на резервни части и инструменти,необходими за осъществяване на следпродажбено обслужване;
Управление на следпродажбеното обслужване на продукта;
подготовка на необходимата инфраструктура за осигуряване на следпродажбено обслужване;
разработване на система за подмяна на продуктите със съвременните им модификации и рециклиране на стари продукти.
4) Информационна услуга - характеризира се с набор от информация, предоставена на потребителя за продукта и неговата услуга, методи и принципи, както и технически средства, използвани за обработка и предаване на информация.
5) Обслужване на финансови и кредитни услуги - е набор от различни опции за плащане на продукти, система от отстъпки и предимства, предоставени на потребителите.
Видовете сервизна поддръжка на продуктите се характеризират с доста широк набор от показатели, които могат да бъдат комбинирани в групи според следните критерии: номенклатура и количество, качество, време, цена, надеждност на предоставянето на услугата (като качество, време и количество).
Продължителността на услугата е:
еднократна сервизна поддръжка;
полугодишна сервизна поддръжка;
годишна сервизна поддръжка.
В заключение трябва да се отбележи, че за да бъде услугата ефективна, трябва да се спазват: правилна стратегия, комуникация с купувача, стандарти на обслужване, ясна система за доставки, персоналът трябва да бъде обучен, основната цел е „нула дефекти“ 9 . Обслужването може да се извърши от сервиза на производителя, специални сервизни компании по споразумение с производителя, дилъри и персонал на купувача, които са преминали специално обучение.