13 принципа на брандиране, статии
Днес в България думата марка се използва все по-често. Разгорещените дебати на страниците на уважавани публикации вече са затихнали, какво е марка, какво се има предвид под нея и какво не се разбира. И накрая, като цяло, се появи сигурност с факта, че има юридическо понятие за "търговска марка", има и маркетингово понятие за "марка", а търговската марка всъщност е един от елементите на марката, но далеч не е единственият.
Общото разбиране за това какво е марка обаче не доведе до отговори на следните неизбежни въпроси: защо е необходима? но как да го създадем? какво да правя с него? но как да го използвам? и как да го управляваме? и много други.
Целта на тази статия е да се опита поне да очертае основните посоки, движейки се в които можете да намерите отговори на горните въпроси.
Марка - дума, израз, знак, символ или дизайнерско решение, или комбинация от тях, с цел идентифициране на стоките и услугите на конкретен продавач или група от продавачи с цел разграничаването им от конкурентите.
Процесът на управление на марката, включително създаване на марка, промотиране на марката на пазара, адаптиране на марката към променящите се условия, ще се нарича брандиране.
Брандирането в основата си е революционна концепция. Ние виждаме брандирането като нова основа за управление на маркетинга като цяло. Ефективността на този подход към управлението на маркетинга, доказана в практиката през последните десетилетия от много компании на различни международни пазари, дава възможност да се разработи нова маркетингова концепция, основана на принципите на брандинг - комуникацията, която да замени концепцията за интегрирани маркетингови комуникации.
За да оцените ефективността на брандирането и да имате всички основания да вземете този процес като основа за развитиенова концепция за маркетинг, е необходимо тя да бъде разбрана в детайли. Разкрийте неговата същност, определете неговите основни цели, основни принципи и разберете естеството на неговата ефективност.
Чипсовете Pringles са добър пример за такъв интегриран подход към марката. Тази марка има следните елементи, по които потребителят може да я идентифицира:
По този начин основната цел на брандирането е да замени в съзнанието на възможно най-много целеви потребители обозначаването на този продукт чрез името (думата) с обозначаването на този продукт чрез други елементи (обикновено визуални). Такава подмяна на пазарите на потребителски стоки не може да се осъществи без масова комуникация.
Правни аспекти на брандирането. Защита на интелектуалната собственост, свързана с марката.
Важно е да се разбере, че брандът е маркетингов термин, а не юридически, въпреки че в България е много разпространено да се приравняват понятията марка или търговска марка с марка. Примерът с Pringles ясно илюстрира, че марката не се ограничава само до име на марка или лого.
От правна гледна точка повечето марки наистина са защитени съгласно режима на търговски марки (оттук и объркването). В режима на търговската марка самата дума-наименование е защитена и държавата гарантира, че никой друг няма да може да използва тази дума за обозначаване на своите продукти.
В същото време трябва да се разбере, че е възможна ситуация, когато дума, която е име, може да се окаже незащитена - тогава са защитени само логото или опаковката, набор от графични елементи - шрифт, цветови комбинации, изображения и др. (т.нар. закрила на промишлен дизайн). Например около 15компании - такова разрешение се издава от правителството на Грузия на тези компании, които добиват минерална вода в района, който се нарича т.н. Тези. думата "Боржоми" е географско наименование и не може да бъде регистрирана като търговска марка на един производител.В същото време етикетът, който е познат на милиони българи от детството, може да бъде регистриран като определен уникален набор от дизайнерски елементи (комбинация от цветове, шрифтове, изображения и др.) в режим индустриален дизайн, което е направено от една от компаниите. Сега неговите конкуренти могат да напишат "Боржоми" върху продукта си, но не могат да направят същия етикет (степента на сходство на два етикета се определя в съда въз основа на експертни методи (в този случай се вземат предвид и резултатите от независими социологически изследвания)).
В допълнение към правната защита съгласно режима на търговска марка или промишлен дизайн, дадена марка може да бъде защитена чрез патентен режим (напр. TetraPack). Можете да патентовате някаква технология или рецепта; Патентоването е много разпространено на пазара на лекарства. Патентната защита има своите недостатъци - достатъчно е леко да промените рецептата (например шоколад) и можете безопасно да получите нов патент. Освен това редица държави си затварят очите за нарушаването на международни патентни споразумения от местни предприятия.
Основната задача на брандинга е да изгради развит бранд (силен бранд).
Говорейки за брандинг в бъдеще, ще се съсредоточим върху изпълнението на тази задача – изграждане на развита марка.
Основните принципи на брандирането, които гарантират неговата ефективност в процеса на управление на маркетинга:
2. Принципът за осигуряване на дългосрочна и инвестиционна надеждност.
3. Принципът на съпротивление срещу отсъствиекомуникационна поддръжка.
4. Принципът за минимизиране на единичните разходи за масова комуникация.
5. Принципът на формиране на лоялни потребители.
Причини, поради които наличието на лоялни клиенти е необходимо условие за развитието на марката:
- често дори пробни покупки на конкурентни марки, които се произвеждат от лоялен потребител, се правят само за да докажа още веднъж на себе си, че изборът, направен веднъж, е бил правилният, а всичко, което предлагат другите, е по-лошо, така че използвам само моята марка.
6. Принципът на единно възприемане на марката.
Важна характеристика на развитата марка е еднаквостта на субективното описание на марката, което потребителите й дават. Тези. всички потребители на пазара трябва да купуват дадена марка по една причина (обикновено такава, която се съобщава в масовата комуникация). Степента на еднаквост на субективните оценки на потребителите характеризира яснотата и целостта на комуникацията, свързана с марката, и яснотата на нея и самата марка за потребителя. В тази връзка едно от важните правила за брандиране е необходимостта името на марката да се използва само в именителен случай (това също налага редица ограничения върху името на марката - желателно е да е слабо наклонено), освен това е необходимо да се стремим към ситуация, при която името на марката може да се използва без името на продукта (никой не трябва да казва "напитка Coca-Cola" - така или иначе всеки разбира какво е).
7. Принципът на укрепване на конкурентоспособността.
8. Принципът на повишаване на рентабилността.
9. Принципът на еластичност на цената при нейното намаление.
10. Принципът на нееластичност на цената при нейното нарастване.
11. Принцип на относителност на цената на марката.
12. Принципът на овластяване зареализиране на печалба.
Разработената марка ви позволява да получавате допълнителна печалба, която не е свързана с директни продажби на вашия собствен продукт. Говорим за такива понятия като лицензиране и франчайзинг.
13. Принципът на наличието на допълнителни възможности за повишение.