1.4 Конкурентна привлекателност на продукта
В анализа на конкуренцията съществува концепция за привлекателност на продукта. Определя се от цял набор от качествени характеристики: външен вид, набор от потребителски свойства, ефективност и др. Като цяло от това как ще закупят продукта зависи какви ще са приходите от продажбата му. Колкото по-висок е той спрямо разходите за създаване и движение на продукта, толкова по-високо е нивото на неговата маркетингова привлекателност. Коефициентът на привлекателност на продукта се изчислява като съотношението на нетните приходи от продажбата му към общите разходи за създаване на продукт и неговото производство, както и транспорт.
Коефициент на привлекателност на продукта:
където Cpr. - коефициент на привлекателност на стоките;
Rchist. vyp. - нетни приходи от продажба на стоки;
Пълна - общите разходи за производство и транспорт на стоките.
Наблюденията върху поведението на конкурента на пазара (може би по отношение на други конкуренти) и реакцията му към маркетинговите дейности на нашата фирма позволяват да се направят изводи относно стратегията на конкурента. Маркетинговата стратегия е логиката на пазарната дейност, основните решения, които са насочени към постигане на обща цел, т.е. осигуряване на конкурентно предимство. Конкурентната маркетингова стратегия е фокусирана върху осигуряването на конкурентно предимство, върху заемането на силна позиция, която ви позволява да диктувате условия на врага.
Маркетинговата стратегия е набор от основни решения и принципи, насочени към постигане на общата цел на пазарно предприятие и основани на оценка на пазарната ситуация и собствените възможности.
В маркетинга по правило се използват следните варианти на конкурентна стратегия: 8
•иновативна технологична стратегия: пускане на нови конкурентнивисоко качество на стоките, подобряване на технологията на производство и продажба;
•ценова стратегия: ценова конкуренция, освобождаване на стоки на цена, по-ниска от тази на конкурента, изучаване на реакцията на пазара към промени в цените; осигуряване на ефективността на разходите за производство и дистрибуция;
•стратегия за диверсификация: дейности на предприятие, което традиционно работи на други пазари, но се опитва да проникне на нашия пазар (конгломератна диверсификация);
След като си постави стратегическа цел - да победи конкурент (или поне да се справи с него), предприятието решава две изследователски задачи: обективна оценка на собствения си потенциал и характеризиране на потенциалните възможности на конкурент / конкуренти.
Ориз. 9. Основни конкурентни стратегии
За това се изследват обемът и структурата на продажбата на стоки, цените, финансовите характеристики. Тези данни се допълват от информация за управлението на компанията, склонността на мениджъра към определени конкурентни методи. Анализът на дейността на конкурентите включва: проучване на направленията на стоковата политика на конкурентите (структурата и асортимента на производството и продажбата на стоки, иновационният процес); проучване на нивото и динамиката на цените на конкурентите; анализ на организацията на маркетинга и продажбата на стоки (търговска и маркетингова инфраструктура, нейното развитие и разположение, форми на стоково обращение и дистрибуция); оценка на финансовото състояние на състезателите. Тук количественият анализ често се заменя с качествен, както и с приблизителни оценки. В същото време се дава характеристика на "човешкия фактор": имиджа на ръководството, квалификацията на служителите на маркетинговата служба и др. Важна роля играе проучването на потребителите относно отношението им към стоките и марките на конкурентите, съществуващите предпочитания към стоките на конкурента. НезабавноНаблюдението ви позволява да оцените натоварването на конкурентна компания, честотата на покупките, естеството на услугата.