Агенция PR

В RIF+KIB Андрей Терехов направи политическо изявление, че лъвският дял от пазара се състои от компании с идентични продукти. И стратегическият подход в PR на такъв бизнес не работи. Бих искал да изостря проблема.

Коренът на злото се крие в липсата на системен подход към растежа на компетенциите и знанията.

Компаниите не са готови да споделят статистически данни: процент на привлечени клиенти, служители с нов статус и т.н. В условията на конкурентен пазар PR остава „зад кулисите“ – цялата истина е в презентациите и кореспонденцията между ръководителите на агенции и изпълнителя (вътрешен или аутсорсинг).

KPI са зли

Съзнателно преувеличавам, защото рядък PR човек ще се съгласи да предостави на агенцията подробности за разположение, покритие и сключени сделки. Защо се случва това?

PK не продава, но трябва пряко да влияе върху продажбите. За да се случи това, трябва да имате ясни процеси.

Стратегията е добра, но не работи

Вярно е, че повечето комуникационни стратегии не работят.

Основната причина: прилагането на PR трябва да бъде не само външно, но и вътрешно. Например, топ мениджърът на компанията трябва да участва активно в PR въпроси - от мотивиране на конкурентите да подкрепят агенцията в рейтинга на Tagline до изказвания на конференции. Често няма яснота по този въпрос. Да, служителите на агенцията са изключително заети хора, но никой не може да ви разкаже за бизнеса си по-добре от тях.

Второ, PR се смята от служителите за незадължителна играчка: да, медиите пишат за нас, изнасяме лекции. И защо е така, каква роля играе PR е неизвестно. Корабът плава, това е добре. Но фактът, че конкурентният пазар може да ви потопи утре, малко интересува никого.

Трето, достратегията е работила, необходимо е да имате стратегическо мислене както в PR, така и във висшия мениджмънт на компанията.

Стратегии за 10 слайда в стил „изпращаме прессъобщения - участваме в RIF + CIB, цифрово брандиране“ не работят. Това е само контролен списък, а не стъпка по стъпка комуникационно решение. Стратегическото мислене на лидерството помага да се осъзнае, че няма моментално чудо. По правило е необходимо просто да се повиши познаваемостта на марката на агенцията - и едва след това да се премине към въпросите на интереса и лоялността.

Интересното е, че в една типична агенция отговорът на този въпрос е „трябва ли да направим конференция или не?“ винаги мъгливо. На пазара почти няма специалисти, които да имат конкретни цифри за конверсията "читател-посетител-клиент". Освен това, в случай на неуспех, всичко ще бъде обвинено на PR мениджъра (въпреки че такива мащабни събития са колективни усилия, от директора по развитие до арт директора).

Ситуационни комуникации - агенция болка

Представете си, че мемът Woohoo се появи в мрежата днес. Вашите действия? Страхотно е, ако вашата компания има SMM отдел, който издава „уау“ за редовните клиенти. Но какво да направите, ако рекламата е заредена и дизайнерският отдел е недостъпен? Това отваря пропастта между очакванията и реалността в PR.

В един идеален свят PR трябва да е реактивен - точково и бързо да реагира на новини.

За да разрешите "ситуационния" проблем, създайте гъвкави команди:

Няма ли тогава комуникацията да се превърне в хаос? Ако оставите PR-а да върви сам, той ще се обърне. Ако се въоръжите със здрав разум, докладване и проучвания на клиенти, не.

Кое е по-добро: вътрешен или външен PR мениджър

няма значение Основното е добре организираните процеси и квалификацията на персонала. Ако тиразбирате, че дори сред PR специалистите има различна сегментация - имате късмет. Не много са в състояние веднага да разграничат мениджърите от творците, специалистите в изграждането на връзки с пресата от тези, които разбират различни инструменти.

В добър смисъл, независимо от местоположението на изпълнителя, всички PR процеси изискват регулиране. Трябва да описва:

отговорност на целевите групи (от PR до ръководители на отдели);
PR процес от и до;
KPI за комуникация;
Q&A (Въпроси и отговори).

Колко струва това удоволствие

скъпо. Или евтино, ако намерите талант, многозадачност, добра креативност и силна работа в мрежа. Но това е по-скоро изключение от правилото.

Исках да кажа, че Олег Чулаков е пример за PR без бюджет, изграден върху личността на ръководител на студио за уеб дизайн. Но това не е вярно. В студиото на Олег Чулаков PR е центърът на бизнеса. Много хора си спомнят времената, когато много еднотипно съдържание от Олег можеше да се появи във Facebook групите за един ден. Играчите на пазара бяха озадачени, усмихнати, представиха го като ексцентрик и след това бяха искрено изненадани от истинския успех на някогашния регионален бизнес.

Парадоксът на PR монетизацията се крие в KPI. Интересно е, че често един мениджър вътре може да осигури красив процес, но не и резултат. И обратно. Затова инвестициите в PR винаги трябва да са свързани с бизнес резултат. Единственото изключение са компаниите, за които никой не знае. Те често си мислят, че утре PR ще ги направи известни и ще ги направи богати. Но нека бъдем честни – PR-ът не се продава добре.

Ако отидете в HH и наблюдавате заплатите на PR хората, ще намерите много хора със заплата от 50 000 ₽. Но такива хора обикновено не остават дълго в агенциите:няма да станат директори, няма да изградят процеси, но няма и да начупят дърва (което вече е добре).

Агенцията PR е мъртва

Ако сте прочели до тук, настанете се удобно. Защото вече няма да има PR. Ще се превърне в интегрирани комуникации.Първи сценарий: агенцията не може да си позволи маркетолог на щат и нейните функции трябва да се изпълняват от PR специалист.Второ: никой не е отменил KPI въз основа на бизнес резултати. Следователно комуникационният специалист от нов тип трябва да отговаря на три специализации.

Маркетинг: разберете как работи маркетингът, можете да създавате марки, да разбирате индикаторите за имиджа на марката, да формулирате резюмета за комуникационни стратегии.
PR: разбира как работи и не работи класическият PR, как работят взаимоотношенията с журналисти, организатори на конференции, рейтинги и т.н. Умейте да пишете и редактирате, да сте добър мениджър.
Продажби: разберете логиката на продажбите на агенцията. Разберете как да използвате комуникациите, за да работите с клиентските бариери при продажбата.

Спрете да наемате млади и красиви хора, които да имитират процеса и да изпращате прессъобщения за мъртвородени.

Инвестирайте в систематичен подход и креативност. Направете интегрираните комуникации лицето на вашата компания, а не задника. промяна.

Бъдещето принадлежи на интегрираните агентски комуникации. Но зоната на отговорност на новите специалисти е много по-широка от тази на PR мениджърите. Те пряко влияят върху ефективността на бизнеса.

Хидрата на агентурната бюрокрация

Единственото нещо - не отивайте твърде далеч. Много мениджъри на агенции се опитват да спестят от мениджъра на SMM и копирайтъра - и дават всичко на страната на лицето, отговорно за комуникациите. На теория също можетанцувай лезгинка, но от това ще има малка полза. Претовареният специалист е стресиращ и контрапродуктивен. Оставете стреса за себе си и дайте на такива експерти „въздух“ и възможност за творчество. В крайна сметка, често в техните ръце са ключовете към вашия успех.

Бюрокрацията е типично явление в агентурната среда. Организационният хаос и липсата на интерес към комуникациите често крият ниска компетентност по въпросите на стратегическото развитие на бизнеса. Делегирането е изключително рядко явление в агенциите и вземането на решения се проточва и надолу по канавката на безкрайните имейли. В резултат държите ръката си не на пулса, а на гърлото на комуникационен специалист.

Бюрокрацията прави комуникацията с целевата аудитория трудна, скучна и мудна.

Поставете агенцията, която отговаря за комуникацията. Инвестирайте в неговите знания (мениджмънт, маркетинг и други). Той трябва да може да защитава комуникациите пред вътрешна и външна публика. Намира се по средата между основателите на агенцията и например ръководството на Ruward. Паритетът ще помогне да се постигне здравословен поглед върху нещата.

Но е рано да се погребват мъртвите. Може би ще имате време да инжектирате адреналин в сърцето му и да му вдъхнете живот. В крайна сметка комуникацията е търсене на смисъл и отговор на въпроса „Защо съществуваме (работим, събираме се, общуваме)”. След като разберете себе си, вие ще можете да предложите на клиентите си нещо подходящо, да ги заинтересувате от вашия подход - настройте се на творческа вълна.