Антикризисен PR
Антикризисният PR е фраза, която все още не е позната на нашите уши. Междувременно тази посока в PR е една от най-популярните на Запад. Фактът, че местните компании имат остра нужда от антикризисен PR, е очевиден. Достатъчно е да гледате новини или да четете вестници - наоколо има непрекъснати кризи. Като се има предвид активното развитие на Украйна в областта на връзките с обществеността, в много близко бъдеще ще последва прилив на интерес към антикризисния PR у нас. Например в България, особено в Москва, антикризисният PR е много търсен.
Накратко, цялата философия на кризисния PR може да се изрази с една фраза: трябва да се подготвите за решаването на проблеми много преди да започнат.
Живеем в свят, който далеч не е идеален и по всяко време могат да възникнат непредвидени обстоятелства. Защо PR се използва широко като инструмент за справяне с кризата? Защото в резултат на кризата репутацията на предприятието страда, което от своя страна се отразява на неговите приходи и развитие като цяло. Има широкоизвестни факти, когато, да речем, плесента, открита в пет или шест кисели млека, донесе милиони загуби на компанията, която ги произвежда. Често е достатъчно да има негативна информация за предприятието или неговите продукти в медиите - и репутацията може да бъде загубена завинаги.
Експертите разделят кризите на различни видове и видове. По-долу са най-популярните типологии на кризи от най-изтъкнатите „професионалисти“ от света на PR и мениджмънта.
Известните специалисти Кътлип, Център и Брум разделиха кризите според динамиката на протичането им:
Повечето кризи всъщност назряват и „изглеждат“ неочаквани за компания или организация.
News, Scott и Turk предложиха матрична система за дефиниране на кризи, базирана на източника на възникване ипоследици от кризата:
Непредвидените обстоятелства, споменати по-рано, също могат да означават всяка промяна в компанията, дори, колкото и да е странно, увеличаване на приходите или броя на клоновете. Всяка промяна - за добро или за лошо - вече е криза, тъй като се изискват разяснения за обществото - вътрешно или външно. Такива кризи се наричат "обикновени", те съставляват лъвския дял от кризите на всяка компания. И, за съжаление, точно на „обикновените“ кризи компаниите по правило изобщо не реагират.
Напоследък експертите обърнаха внимание на факта, че много кризи се основават на исторически и културни фактори. За историците в това няма нищо ново - те знаят, че най-ожесточените войни на бъдещето ще бъдат конфликти на култури и цивилизации. Още днес, използвайки примера на конфронтацията между арабския и западния свят, виждаме голямото значение на историческите, културните, етнокултурните и религиозните фактори, които често са катализатори на икономически и политически кризи.
Какво да правим с кризата? Има само две опции:
Първият вариант се отнася до ситуации, при които кризата засяга пряко предприятието. Вторият - когато кризата не е пряко свързана с конкретно предприятие.
Има и „трети начин“, най-ефективният – предотвратяване на кризи, с други думи, извършване на „превенция на кризи“.
Пример за използване на кризата: Криза: Луда крава в няколко области на страната. Страни, които могат да се възползват от кризата: Производител на говеждо месо от „чисти“ райони. Производител или вносител на говеждо месо от друга държава. Производител или доставчик на ваксини за говеда.
Кризата има своя динамика на развитие, в коятосе проследява модел: Внезапността на събитието
Липса на информация Ескалация на събития Загуба на контрол Увеличаване на външна намеса Притиснат манталитет Паника
В същото време всяка криза, която възниква с конкретно предприятие в конкретна ситуация и на конкретен пазар, е индивидуална и е невъзможно да се предвиди нейният ход със 100%. Това е основната трудност на антикризисния PR.
Типичните грешки на предприятията в кризисни ситуации, като правило, се изразяват в две крайности.
Основният фактор в кризисна ситуация е факторът време. На практика реакцията на нашите предприятия, компании, организации по време на криза като правило е много бавна. Основните причини за това са неподготвеност за кризата, липса на антикризисна програма и план за действие, необучен персонал.
На Запад се смята, че ако една организация не излезе със свое изявление пред обществото до 3-6 часа след появата на информация за кризата в медиите, тя вече е мъртва за общественото мнение. „Вземете вашата версия. Разкажи всичко. Кажи ми бързо” са принципите, предложени от Майкъл Роджестър, които са в основата на първите часове на професионално действие на едно предприятие по време на криза.
Основните въпроси, на които трябва да се отговори бързо след избухването на кризата, са „Какво да кажа“? и „Какво да се прави”?, а съвсем не любимият славянски въпрос „Кой е виновен”? В основата на антикризисния PR е разработването на Антикризисна програма за фирма, предприятие или организация. Антикризисната програма е стратегически документ, който най-просто казано е „план за действие” в случай на различни кризисни ситуации. Но Антикризисната програма интерпретира кризата стратегически -тоест е насочена не само към нейното преодоляване, но и към превенция, както и към компетентна реакция след кризата. Тоест Антикризисната програма е програма за действие на компанията преди, по време и след кризата. По правило се идентифицират няколко от най-типичните кризи за дадено предприятие и даден отрасъл на дейност, които се включват в програмата.
При разработването на Антикризисната програма се използва теорията на Chase за управление на проблемите, според която основните проблеми могат да бъдат предвидени 1-3 години преди да възникнат. Тези проблеми по правило са макроикономически и предприятието не може да повлияе на тяхното възникване или невъзникване. Тя може само да предвиди своето поведение и действия в контекста на разрастването на тези кризи. Този подход е най-разбираем за маркетолозите, тъй като маркетинговата стратегия на едно предприятие, например, по отношение на разработването и пускането на нови продукти на пазара, също се разработва 1-3-5 (на Запад - до 25) години напред, като се вземат предвид основните пазарни тенденции, поведението на потребителите и др.
Особеността на Антикризисната програма е, че тя се изпълнява от хора, следователно, без обучението на ключови кадри, този солиден документ ще остане просто правилният манифест. Неслучайно най-модерният подход към антикризисния PR предоставя набор от услуги за клиента в тази област. По този начин, в допълнение към разработването на Антикризисната програма, се извършва обучение на ключовия персонал на предприятието и консултации по антикризисен PR.
Какво трябва да направи една компания, когато я удари криза?
Но освен медиите, има и други ключови публики, които също трябва да работят активно с тях – например инвеститори или собствени служители. В зависимост от естеството на кризата, такива ключови аудиторииможе също да бъде собственост на местни жители, обществени организации, правителствени агенции, доставчици, дилъри и т.н.
Често по време на сериозни кризи има „вечна” дискусия между PR специалист и юрист на тема „Откритост или затвореност”? Позицията на юристите е известна: „Каквото кажеш, може да бъде използвано срещу теб“. PR специалистите настояват за откритостта на организацията (разбира се, в разумни граници). Тази позиция се основава на проста логика: ако компанията сама не предоставя информация, конкурентите, некомпетентните или пристрастни лица ще го направят. Общественото мнение не може да бъде положително, ако фирмата е затворена.
Общественото мнение е важно за една организация както по време, така и след криза. Например, той играе важна роля при съдебни спорове и вземане на решения от публичните органи. Ето защо отговорът след кризата е толкова необходим. По правило то се изразява в PR кампания за възстановяване или укрепване на репутацията и е предвидено и в Антикризисната програма.
В заключение една малка "истина" от областта на историята. В нощта, когато Наполеон III напада България, военният съветник на Ото Бисмарк - Молтке, спи. Той беше събуден и информиран за нападението. „Планът е в третото чекмедже на скрина“, каза Молтке, обърна се на една страна и ... заспа.
Кога Украйна ще има свой Молтке, уверени стратези, готови за пиар кризи? Всичко зависи от стратегическото мислене на ръководителите на компании, предприятия и организации, както и на служителите, на които са поверени връзките с обществеността. В крайна сметка пазарът вече разполага с подходящи PR технологии и стратегически PR продукти, които цялостно решават проблемите в областта на антикризисния PR.