Бенчмаркетинг и приложението му в предприятието
дисциплина: "Маркетинг"
на тема: "Бенчмаркетинг в системата за управление на предприятието"
Изпълнил: студент от група Ф-301
Аминевская Кристина Валентиновна
Научен ръководител: гл.
Николаева Надежда Александровна
Проблемите на интеграцията на България в световната икономика налагат спешно обобщаване на чуждестранни теоретични и практически постижения в различни области на стратегическата дейност на фирмите. Разнообразните стратегически дейности на чуждестранните компании са насочени към намиране на конкурентни предимства в условията на глобализация, за спечелване на конкуренцията за световните пазари, така че една от основните конкурентни стратегии е маркетинговата стратегия, като се вземат предвид нейните нови форми и елементи. Анализът на формирането на бенчмаркинг система като конкурентна маркетингова стратегия на чуждестранни компании придава особено значение на темата на дисертационното изследване.
В днешния глобализиращ се свят маркетингът, който е ориентацията на компаниите да търсят и произвеждат само онези стоки, които ще се продават на пазара, формира ново глобално мислене в управлението на компанията, създава нов начин на действие в пазарни условия. В същото време маркетингът, както всяка друга система, е динамичен и следователно изисква постоянно теоретично разбиране. Познаването на теоретичните основи на маркетинга е един от най-важните фактори за успех при практическото прилагане на опита му в дейността на фирмите. Ето защо изглежда много уместно да се проучи богатият опит на чуждестранни компании, които работят в условията на развити пазарни отношения от дълго време, и да се идентифицират онези области, които могат да бъдат приложени в България, която е на път за формиране на пазарни отношения.и по-нататъшна интеграция в световната икономика.
Напоследък бенчмаркингът се превърна в един от най-ефективните и признати методи за подобряване на бизнеса и е един от най-популярните инструменти за управление. Данните от различни чуждестранни проучвания показват, че от 60 до 90% от компаниите са включени в процеса на сравнителен анализ. В България вече се появяват фирми, които използват бенчмаркинга като част от стратегията си за повишаване на конкурентоспособността, но засега има само няколко такива компании. За повечето мениджъри обаче "бенчмаркинг" е непозната дума и референтното сравнение се възприема не като метод на управление, а като обикновен анализ на конкурентите или маркетингово проучване. Потенциалът на бенчмаркинга обаче е голям и в близко бъдеще бенчмаркингът ще заеме достойното си място в арсенала на мениджърите.
Раздел 1. Бенчмеркетинг: същност и еволюция.
Глава 1. История на бенчмаркинга.
Бенчмаркингът, какъвто го познаваме днес, е разработен в САЩ през 70-те години на миналия век, но основните му концепции са били известни много по-рано. Изследванията на научните методи на организация на труда са извършени от Фредерик Тейлър в края на деветнадесети век. Те могат да се считат и за основите на концепцията за бенчмаркинг. Но най-ранното споменаване на концепцията за бенчмаркинг е поговорката на китайския командир Сун Дзъ, който пише: „Когато познаваш врага си и познаваш себе си, не се страхуваш от резултата от сто войни.“
Японските фирми бяха първите, които използваха технологията за „проследяване на конкуренти“, която в сегашната им икономическа ситуация се дължи до голяма степен на стриктното проучване на американския и европейския опит, извършено на етапа на неговото формиране от компании в тази страна. Японски анализатори проучиха суровинитеи услуги, които са популярни в света, а след това разработени собствени - но на по-ниска цена.
В западните страни, както беше споменато по-рано, бенчмаркингът започна да се използва активно в края на 70-те години на миналия век. Интересното е, че неговата посока беше точно обратната на описаната по-горе - сега западните компании се обърнаха към опита на Япония.
Днес в много страни по света програмите за сравнителен анализ се подкрепят от държавата. Откриват се специални офиси, където потенциални партньори за бенчмаркинг могат да установят контакти помежду си. Вече е доказано, че подобно сътрудничество е от полза за икономиката на страната.
Процесът на еволюция на бенчмаркинга е подобен на класическия модел "преход от изкуство към наука".
Първото поколение бенчмаркинг се тълкува като реинженеринг или ретроспективен анализ на продукт.
Второто поколение, бенчмаркингът на конкурентоспособността, се развива като наука през 1976-1986 г., благодарение на дейността на Xerox.
Третото поколение бенчмаркинг се развива през периода 1982-1986 г., когато качествените лидери намират за по-лесно да се учат от компании извън техния сектор или индустрия, отколкото чрез изследване на конкуренти.
Четвъртото поколение бенчмаркинг е стратегически бенчмаркинг, който се разглежда като систематичен процес, насочен към оценка на алтернативи, прилагане на стратегии и подобряване на характеристиките на ефективността въз основа на изследване на успешни стратегии на външни партньорски предприятия.
Пето поколение - глобалният бенчмаркинг се счита за бъдещ инструмент за организиране на международен обмен, като се вземат предвид културата и националните процеси на организиране на производството.
Така от създаването си бенчмаркингът премина през няколко етапаеволюции като реинженеринг, създаване на конкурентоспособност, учене от бизнеси извън техния сектор или индустрия, а не чрез разглеждане на конкуренти, стратегически бенчмаркинг и последното пето поколение, глобален бенчмаркинг.
Глава 2. Същността на бенчмаркинга.
Бенчмаркингът е подход за планиране на компанията, който включва непрекъснат процес на оценка на нивото на продуктите, услугите и методите на работа, откриване, изучаване и оценка на най-доброто в други организации, за да се използват натрупаните знания в работата на тяхната организация. Дейност, чрез която една фирма изследва "най-добрия" продукт и маркетингов процес, използван от преки конкуренти и фирми в подобни области, за да идентифицира начините, по които фирмата може да подобри собствените си методи.
Бенчмаркингът не може да бъде еднократен анализ. За да се постигне подходяща ефективност от прилагането на този процес, е необходимо той да стане неразделна част от процеса на иновации и подобрения в бизнеса, на всички нива на дейност [Приложение 1]
Бенчмаркингът е изкуството да се идентифицира какво другите фирми правят по-добре, както и да се изучават техните методи на работа. Може да изглежда, че говорим за "банален шпионаж", но всичко, което ще бъде обсъдено, съответства на етиката на правене на бизнес. Бенчмаркингът се основава на идеята за сравняване на дейностите не само на конкурентни предприятия, но и на водещи компании в други индустрии. Практиката показва, че компетентното използване на опита на конкурентите и успешните компании може да намали разходите, да увеличи печалбите и да оптимизира избора на стратегия на организацията.
Въз основа на всичко казано по-горе можем да заключим, че същността на бенчмаркинга е,първо, в сравнение на техните показатели с тези на конкурентите и най-добрите организации, т.е. еталонни маркетингови обекти [Приложение 2]. Второ, в изучаването и прилагането на успешния опит на другите в собствената им организация.
Глава 3. Видове бенчмаркинг.
Има много видове сравнителен анализ:
Ø Вътрешен бенчмаркинг - бенчмаркинг, извършван в рамките на организацията, сравняващ характеристиките на производствени единици, които са подобни на подобни процеси.
Ø Бенчмаркинг на конкурентоспособността - измерване на характеристиките на предприятието и сравняването му с характеристиките на конкурентите; проучване на специфични продукти, възможности за процеси или административни методи на конкурентни предприятия.
Ø Функционален бенчмаркинг - бенчмаркинг, който сравнява конкретна функция на две или повече организации в един и същи сектор.
Ø Бенчмаркинг на процеси - дейността по промяна на определени показатели и функционалност, за да се сравнят с предприятия, чиито характеристики са перфектни в подобни процеси.
Ø Глобалният бенчмаркинг е разширение на стратегическия бенчмаркинг, който включва и асоциативен бенчмаркинг.
Ø Общият бенчмаркинг е процесен бенчмаркинг, който сравнява конкретна функция на две или повече организации, независимо от сектора.
Ø Стратегически бенчмаркинг.
Ø Оперативен бенчмаркинг.
Ø Асоциативен бенчмаркинг - бенчмаркинг, провеждан от организации, които са в тесен бенчмаркинг съюз. Протоколът за това сътрудничество се съдържа в Кодекса на поведение за сравнителен анализ.
По този начин бенчмаркингът има много видове, основните от които са вътрешен бенчмаркинг, бенчмаркинг на конкурентоспособността, функционален бенчмаркинг и процесен бенчмаркинг. [Приложение 3].
Глава 4. Етапи на бенчмаркинг.
Процесът на бенчмаркинг преминава през няколко етапа. Първо се определя нуждата на компанията от промяна - или след анализ на промените във външната ситуация, или след сравнение с друга фирма. След това се извършва оценка на ефективността на компанията, изучават се основните процеси, определят се методи за количествено измерване на определени характеристики. След това се избира партньор, който е съгласен да проведе изследването, т.е. е готов да предостави данни за себе си. В някои случаи това може да е проучване на редица компании в една или повече индустрии, което ви позволява да създадете „колективен“ образ на референтна компания. Последващият анализ ви позволява да оцените разликите в ефективността, да идентифицирате причините за вашето изоставане и опит, който можете да използвате в собствения си опит. По-подробно изглежда така.