Бледа и красива Защо половината свят е луд по бялата кожа
И каква е разликата между западната и източната индустрия за красота
Индийският пазар за избелващи кремове е една от най-големите индустрии в местната икономика. Тя се оценява на 400 милиона долара, а продажбите на такава козметика в някои години надминават дори популярността на Coca-Cola. Освен в Индия, избелващите продукти чупят рекорди в Китай, Южна Корея, Сингапур, Пакистан и дори Нигерия.
В Хонконг, Малайзия, Южна Корея, Филипините и Тайван 40% от жените използват избелващи кремове, изчисли маркетинговата фирма Synovate. Според едно проучване такава козметика е популярна и сред младите мъже: в Индия я използват 17% от анкетираните, във Филипините - 25%, а в Тайланд - цели 69%. Избелващите продукти са обичани и в Африка. Например в Лагос, столицата на Нигерия, те се използват от 72% от жените, а в Сенегал - около 67%.
справедлив & Lovely е името на линията козметика на Unilever, може би най-популярната избелваща линия в света. Тези продукти обикновено изобразяват индийска жена с неестествено светла кожа. справедлив & Lovely не е просто марка, а система от възгледи за външния вид, според която степента на привлекателност на жените и мъжете се определя от тена на кожата им - колкото по-светъл, толкова по-добре. Има дори специален термин за това - колоризъм.
Индустриализацията и кастовата система
Първата мисъл, която идва на ум относно ориенталската мания по бялата кожа е, че тези хора искат да изглеждат като европейци. Всъщност историята на всяка култура е индивидуална и често няма почти никаква връзка с глобализацията и идеята за „бялото надмощие“ – някоите просто не са преживели колонизацията. И все пак хората, които са го преживели, са затвърдили съществуващите стереотипи за цвета на кожата. Това се случи например в Индия, Пакистан и Филипините, чиято история е тясно свързана с борбата срещу колониалните империи и поддържането на културната идентичност. „Британците често са възхвалявани за това, че са създали пакистанците като нация и са изградили сложна железопътна система в нашата област, но в същото време те ни отучиха да се гордеем с кожата си“, каза колумнистът на Daily Times Pakistan Мария Сартадж.
Дълго време слънчевото изгаряне се свързваше с тежка работа на полето, а бледността отличаваше аристократите, които не излизаха без голяма необходимост. В Индия този стереотип се влошава от твърдото кастово разделение, което уж отразява разликите в тоновете на кожата, въпреки че е ясно, че в повечето случаи това е разлика между работата на полето и на закрито.
Този стереотип е станал още по-устойчив в източните страни поради дела на хората, които работят в селскостопанския сектор. Например в Китай през 2015 г. 28,3% от населението се е занимавало със селско стопанство, докато в САЩ тази цифра е едва 1,6%. Много страни навлязоха в ерата на принудителната индустриализация с порядък по-късно от западния свят и съответно бавно се освобождават от стереотипите, възникнали в ерата на аграрната икономика. Ако в САЩ тенът е по-вероятно да покаже, че офис служителят има достатъчно пари, за да отиде на почивка в Маями или да си почине добре извън града, то в Китай или Индия той все още може да се свърже със селски произход и тежък физически труд.