Бронникова Т
Поради бързо променящите се нужди и изисквания на потребителите, една компания в конкурентна среда трябва да има собствена програма за разработване на нови продукти. Една фирма може да придобие новости по два начина: - чрез придобиване отвън, например чрез закупуване на патент, лиценз или друга фирма; - създаване на отдел за изследване и развитие.
Създателите на нови продукти са изправени пред задачата внимателно да разработят всеки етап от разработката (фиг. 9.1.).
Процесът от идея до готов продукт (Фигура 9.1) включва пет основни етапа: развитие на идеята; концептуално проучване; експериментален дизайн, включително създаване на прототип; пробно влизане на пазара; комерсиализация.
На първия етап се извършва първоначална оценка на предложенията за разработване на нови стоки и услуги, за да се изберат най-ефективните.
Идеите, преминали първоначалната оценка, се концептуализират, където се усъвършенстват въз основа на нуждите на потенциалните клиенти. На този етап се изготвя първата (работна) версия на бизнес плана, която описва основните характеристики на продукта и предложената стратегия за продажбата му, като се вземат предвид, ако е възможно, мненията на потенциалните купувачи.
След одобрението на концепцията започва етапът на разработка, на който се решават всички схематични, технологични, производствени, технически и инженерни въпроси.
Етапът на разработка завършва със създаване на прототип за тестване на проектната документация, отстраняване на грешки в целия производствен процес, тестване и представяне на клиентите за проучване на тяхното мнение относно конкурентоспособността.
Преди края на OKRтрябва да се събере цялата информация, необходима за изготвяне на окончателния вариант на маркетинговия план.
Етапът на пробно влизане на пазара включва производството на пробна партида, нейното внедряване, по резултатите от което може да се прецени дали пазарът ще приеме нов продукт.
Ако прилагането на пробната партида е успешно, тогава вероятността за конкурентоспособност на продукта е висока.
На етапа на развитие на идеята източниците на нови идеи се изучават с помощта на специални методи за генериране на идеи и методи за творческо решаване на проблеми и се развива идеята (същността) на проекта.
Методите за генериране на идеи са: - целеви дискусии; - „мозъчна атака“; - списък на „слабите места“.
Методите за творческо решаване на проблеми са: - методът на "мозъчната атака"; - метод на обратна мозъчна атака; - метод на Гордън; - метод на въпросника; - метод на условни връзки; - метод на тетрадка; - евристичен метод; - научен метод; - метод за анализ на разходите; - метод на матричните структури; - параметричен анализ и др.
Творческите методи за решаване на проблеми стимулират творческата инициатива и позволяват тя да бъде насочена към разработване на нови, нестандартни идеи за решаване на проблеми.
Методът на обратната мозъчна атака се различава от предишния метод по това, че всички членове на групата трябва да идентифицират недостатъците на предложените идеи и да предложат начини за отстраняването им.
Методът Гордън включва представяне на концепцията за решение на проблема и участниците изразяват своите идеи по този въпрос. След това водещият, след изясняване на първоначалната концепция, разкрива желания проблем, а участниците правят конкретни предложения и излагат своите идеи как да ги реализират.
Методът на въпросника се основава на съставянето на списък в свободна формавъпроси, насочени към идентифициране на възможности за подобряване на дизайна, дизайна, използване на продукта за друга цел, неговото пренареждане, намаляване и др. с цел разработване на принципно нови решения и търсене на нови идеи в предварително определена област.
Методът на условната връзка включва няколко стъпки за идентифициране на всички елементи в проблема, установяване на всички връзки между тези елементи, описание на тези връзки по структуриран начин, анализ на връзките, за да се установят модели и идентифициране на нови идеи, произтичащи от тези модели.
Методът на тетрадката се основава на записване в специална тетрадка, тетрадка или тетрадка на всички известни факти, свързани с решаването на изучавания проблем и резултатите от мисленето на проблема и възможните начини за решаването му. Въз основа на анализа до края на месеца се съставя списък с най-добрите идеи. При съвместния метод за генериране на идеи всички участници подават свои собствени бележки на фасилитатора, който обединява цялата информация и съставя общ списък с идеи, по който има обща дискусия.
Евристичният метод се основава на способността за изграждане на предположения с помощта на логически разсъждения, интуиция и минал опит и включва идентифициране на всички концепции, които са от значение за продукта, който се изследва, и разработване на всички възможни комбинации и идеи въз основа на тях.
Научният метод включва събиране на данни в хода на наблюдения или експерименти и въз основа на тези данни се тестват различни хипотези, за да се избере най-доброто от всички възможни решения.
Анализът на разходите включва максимизиране на ползите за предприемача и предприятието.
Методът на матричните структури е метод за систематизиране на търсенето на нови идеи чрез конструиране на матрица, чиито колонисъответстват на вариантите на обсъжданите стоки, а редовете съответстват на пазарните показатели на тези стоки (за кой кръг от потребители е предназначен продуктът, къде може да се използва, кой може да го използва и т.н.).
Параметричният анализ включва два етапа: първият е идентифицирането на параметрите, вторият е творческият синтез.
Можете просто да попитате потребителите как оценяват качеството на продукта. За това са подходящи прости методи: оценяване на скала като „добър - лош“ или подреждане на продукти в ред в зависимост от тяхното качество. Методът има много недостатъци, но се използва широко в практиката.
Психологическите модели, които разлагат цялото на компоненти, се делят на компенсаторни и некомпенсаторни. Първите предполагат, че лош резултат по една характеристика може да бъде балансиран от добър резултат по друга характеристика. Методите от втория вид отхвърлят това предположение. Повечето перцептивни изследвания се основават на правилото за линейна компенсация. В случая идват два компонента - информация (кола 1989 г.) и оценка на тази информация (добра или лоша е). Общата оценка се получава чрез свързване на тези компоненти и сумиране на резултатите за всички характеристики.
Помислете за най-известните модели от този тип: моделът на Розенберг, моделът на идеалната точка, моделът на продуктовия пазар [8].
Моделът на Розенберг предполага, че потребителите оценяват продуктите от гледна точка на пригодността за задоволяване на техните нужди. Изразява се с формулата
,
където Aj е субективната пригодност на продукта (отношение към продукта); Vi - значимостта на мотива за потребителя; Iij - обективна оценка на пригодността на продукт j за задоволяване на мотив i; n – брой мотиви.
От гледна точка на работа с продукта, използването на моделасвързани с много проблеми. Мотивите, които са важни за даден продукт, често са трудни за идентифициране. Твърденията на интервюираните не дават никаква индикация кои характеристики на продукта трябва да бъдат променени.
Има още един модел, подобен на този на Rosenberg, но по-практичен. Стойността на отделните мотиви се определя индиректно, чрез специфичните характеристики на продукта
,
където Qj - оценката на потребителите за марка j; Xk - значимост на характеристика k ( k = 1 , . , n ) на марка j от гледна точка на потребителите; Yjk - оценка на характеристика k на марка j от гледна точка на потребителите.
Събирайки данни за много продукти по този начин, можете да получите: - общи оценки на продуктите, които могат да служат като индикатори за предпочитанията на потребителите; - информация за това как отделните продукти се възприемат от потребителите; - информация за важността на различните характеристики за общата оценка.
Различните продуктови изисквания осигуряват идеални предпоставки за сегментиране на пазара.
Очертаните по-горе модели се основават на предпоставката, че всяка характеристика е желателна и в същото време колкото по-висок е резултатът, толкова по-добре. Критиката на тази точка доведе до създаването на така наречените идеални точкови модели, в които беше въведен допълнителен компонент - идеалната стойност на характеристиката на продукта:
,
където Qj - оценката на потребителите за марка j; Wk - важност на характеристика k ( k = 1, . , n); Bjk - оценка на характеристика k на марка j от гледна точка на потребителите; Ik - идеалната стойност на характеристика k от гледна точка на потребителите; r е параметър, който определя константа за r = 1 и намаляваща пределна полза за r = 2.
Друг вариант на този метод е да се измери степента на задоволяване на потребност. Това разкрива каква стойностхарактеристики, очаквани от потребителите и каква стойност се възприема в действителност. Въз основа на тези данни се изграждат два профила, показани на фиг. 9.2. Степента на удовлетвореност на клиента от даден продукт може да се определи от степента, в която профилът на изискванията съвпада с действителния профил.
Многовариантните методи, описани по-горе, разчитат както на когнитивния (възприемане на характеристиките на продукта), така и на мотивационния (пригодност на продукта да отговаря на нуждите) компоненти на оценката на продукта. Помислете за модели, базирани на когнитивния компонент на процеса на възприемане. Ще изхождаме от следните съображения: има много продукти, всеки от които може да бъде описан чрез определен брой атрибути; всеки атрибут може да бъде представен като ос, минаваща през менталното пространство на възприятието. Тези оси образуват пространство, чието измерение зависи от броя на атрибутите; можете да получите преценката на потребителите за това колко ясно изразен е този или онзи атрибут в този или онзи продукт; въз основа на това е възможно да се определи мястото на продукта в описаното по-горе пространство.
Използвайки статистически методи, често е възможно да се намали броят на осите без много загуба на информация и да се разкрият основните фактори, влияещи върху възприемането на продукта. Тогава позицията на продукта може да бъде определена по отношение на тези централни характеристики. И накрая, може да се интересуваме от позицията на продуктите един спрямо друг, от която можем да направим извод за сходство, заменимост и интензивност на конкуренцията.
Първата стъпка в изграждането на пространство за възприятие на потребителите е да се идентифицират продуктите, които съставляват определен пазар; за да направите това, можете да използвате услугите на експерти или да попитате потребителите кои марки или продукти вземат предвид, когато вземат решение за покупка. INИма още две опции:
1. Модели "продукт-пазар" с предварително зададени характеристики. В този случай се изяснява оценката на продукта по предварително зададени характеристики. Най-трудната фаза може да се счита за избор на характеристики. Те трябва да отговарят на следните условия: да са възможно най-независими един от друг; да се приемат без усложнения; ясно да разделим обектите, които ни интересуват; влияние върху решенията за покупка;
Производителят трябва да може да променя и контролира тези характеристики.
Потребителите трябва да поставят продукт на скала (най-често седем точки), която отразява определена характеристика. След това тези скали могат да бъдат компресирани до малък брой с помощта на статистически методи. Резултатът е ясен модел на пазара, в който всеки продукт има своето място.
2. Модели "продукт - пазар" без задаване на характеристики.
Недостатъкът на първия метод (трудност при определяне на важността на характеристиките) може да бъде избегнат чрез прилагане, например, на многомерно мащабиране, базирано на сходството на продуктите.
Възможностите на метода са показани на фигура 9.3. Той представя пазарен модел за 14 автомобила, получен от сравнение на 91 двойки [n(n-1)/2]. Разстоянието между тях в пространството пряко отразява възприеманата прилика от потребителя[8].
В допълнение към връзката на позициите, ние също се интересуваме от характеристиките, довели до това подреждане. Координатите на модела се нуждаят от интерпретация. Може да се интерпретира с помощта на експертни или статистически методи. Ако идеалните предпочитания на индивидите (J1, J2) се поставят върху този модел, тогава продуктът, който има най-малко разстояние от тези точки, ще бъде избран от потребителите.
Всеки продукт, пуснат на пазарапроизводството има жизнен цикъл, но неговото естество и степен не е лесно да се предвиди.
Типичният жизнен цикъл на продукта (LCT) и характерът на продажбите и печалбите през целия (LCT) са представени с крива на Фиг. 9.4.
Той разграничава следните етапи: - разработване на продукта; - пускане на пазара; - нарастване на търсенето; - насищане на пазара (зрялост); - спад (рецесия в търсенето); - реанимация.
Един от най-често срещаните варианти е крива с повтарящ се цикъл (фиг. 9.5.), причинена от мерки за насърчаване на продажбите, надграждане на продукта и др.
Разнообразието от миди (фиг. 9.6) се състои от последователна поредица от цикли, генерирани от откриването на нови характеристики на продукта, нови начини за използването му, появата на нови потребители (найлон и неговата употреба: парашути, чорапи и бельо, ризи, килими и др.).
Различните етапи от жизнения цикъл на продукта изискват използването на различни маркетингови стратегии.
Основните характеристики на всеки етап от жизнения цикъл на продукта и реакцията на типичните маркетингови реакции на компанията на всеки етап са дадени в таблица. 9.1.
Жизнен цикъл на продукта: основни характеристики и типични реакции на производителите.