Ценообразуване в туризма 2
Министерство на културата на България
Федерална държавна образователна институция за висше професионално образование Санкт Петербургски държавен университет за кино и телевизия
Институт по икономика и управление
Катедра Икономика на филма и телевизията
Проверил: ст.преп М. М. Стрелников
Съдържание
Ценообразуването е централен проблем в икономическата дейност на туристическата компания, тъй като цената е най-важният елемент на маркетинга, от който зависи доходът. Свободата при установяване, в правилата за прилагането им не е задължително свойство на пазарните отношения и пълната ценова либерализация. Напротив, разумното ценообразуване допринася за икономическото развитие на предприятието.
В тази статия се разглеждат следните теоретични основи на ценообразуването на туристическите продукти: фактори, влияещи върху ценообразуването, методи на ценообразуване, изчисляване на пълната себестойност на туристическия продукт, характеристики, характерни за ценообразуването на туристически продукти.
1. Ценообразуващи фактори
Изкуството на определяне на цените се крие в способността да се разбере ситуацията на пазара като цяло и да се предвиди реакцията на потребителя към предлаганата цена. Препоръчително е да се използва гъвкав подход към ценообразуването, т.е. цената трябва да бъде гъвкава и динамична. Разработването на ценовата политика се извършва, като се вземат предвид външните и вътрешните фактори в развитието на туристическата организация.
• съотношение между търсене и предлагане;
• нивото и динамиката на конкурентните цени - след като научи цените на конкурентите и техните оферти, фирмата може да използва тази информация като отправна точка за вземане на решение за цената;
• държавно регулиране както на икономиката като цяло, така и напо-специално туризма;
• потребителите, тяхната платежоспособност, интереси, навици, вкусове.
Вътрешни фактори или цели за ценообразуване:
• максимизиране на текущата печалба от формирането и реализацията на туристическия продукт;
• заемане на позиции на пазара;
• постигане на лидерство в качеството на туристическите продукти;
• завоюване и запазване на лидерство на пазара на туристически услуги;
• стремежът на туристическата организация да увеличи темповете на растеж на формирането и изпълнението, дори за сметка на намаляване на приходите;
• желание за повишаване на собствения имидж (престиж);
• заинтересоваността на туроператора и турагента от увеличаване на дела им на пазара на туристически услуги;
• желанието на туроператора да избегне обвинението за монополизация;
• желание за избягване на фалит.
2. Методи на ценообразуване
В маркетинговата практика са разработени три метода на ценообразуване:
• с фокус върху нивото на конкуренцията;
• ориентирани към търсенето;
• на базата на разходите (разходен метод).
Ценообразуването с фокус върху нивото на конкурентите е доста типично за туристическите организации. При този метод цените се определят под, над или на пазарното ниво в зависимост от взискателността на клиентите, предоставяната услуга, реалния или предложен отговор от страна на конкурентите.
Най-често срещаният в този случай е следният метод за определяне на цената - методът на текущата цена. В случаите, когато разходите са трудни за количествено определяне, някои фирми вярват, че текущият ценови метод или цената, която обикновено се получава за продукт на пазара, е резултат от съвместно оптимално решение на фирмите в индустрията. Използването на метода на текущата цена е особено привлекателно за онези фирми, които искат да следват лидера. Този методИзползва се предимно на пазари за хомогенни продукти, тъй като фирма, продаваща хомогенни продукти на силно конкурентен пазар, има ограничена способност да влияе на цените. При тези условия основната задача на фирмата е да контролира разходите.
Ценообразуването, ориентирано към търсенето, се основава на изучаване на желанията на потребителите и определяне на цени, които са приемливи за целевия пазар. Този метод се използва, ако цената е решаващ фактор при покупката на туристически продукт от клиентите. В същото време се разкрива ценови таван - максималната сума, която потребителят ще е готов да плати за тази услуга.
Ценообразуването на базата на разходите (метод на разходите) се основава на изчисляването на пълната себестойност на туристическия продукт. Използва се от онези предприятия, които се стремят предимно да печелят от инвестиции.
Има няколко варианта за себестойност. Най-простият от тях е "цена плюс", което означава добавяне на стандартна надценка към цената на продукта. Например, продукт, който струва $15, може да се продава за $30, което означава 100% надценка върху цената на закупуването му. Брутната печалба в този случай е $15.
Цената като процент от продажната цена е друг често използван метод за ценообразуване. Например, мениджър, който иска цената на цената да бъде 50%, трябва да я умножи по 2.
Подходът, базиран на разходите, е анализ на рентабилността, при който фирмата се опитва да определи цената, на която ще бъде постигнат балансът на приходите и разходите. Някои фирми използват вариант на този метод, наречен целево ценообразуване, който има за цел да постигне определено ниво на доход.
Всъщност подходът на разходите е фундаментално неизбежендефект. В много случаи единичната себестойност, която всъщност трябва да бъде основната цена при този подход, не може да бъде определена преди цената да бъде определена.
При пазарна организация на продажбите на продукти нивото на цените определя възможния обем на продажбите и съответно възможния мащаб на производството. Междувременно както икономическата теория, така и счетоводството признават, че величината на единичните разходи за единица продукция зависи пряко от мащаба на производството. С нарастването на определен мащаб на производството размерът на постоянните разходи за продукт намалява, съответно и стойността на средните разходи за неговото производство. Следователно можем да заключим, че компетентният мениджър не трябва да тръгва по пътя на пасивното ценообразуване, когато решението му в тази област се определя от необходимостта да покрие действителните разходи и да получи желания размер на печалбата при вече съществуващите условия на дейност.
Следващият подход към ценообразуването е стойностният.
Някои експерти смятат, че нивото на търсене може да бъде единственият фактор, който трябва да се вземе предвид при определяне на цената.
При такъв подход за определяне на цената на своя продукт компанията изхожда от позицията, че потребителят самостоятелно оценява стойността на продукта (услугата), като взема предвид основните и допълнителни предимства на продукта в сравнение с подобни на пазара, нивото и качеството на следпродажбеното обслужване от компанията. При тези обстоятелства потребителят определя връзката между оценката за полезността на продукта и неговата цена.
Основният фактор при този метод не са разходите на продавача, а възприятието на купувача, което позволява на купувача да избере най-оптималния продукт по отношение на цена и качество от цялата предлагана гама,като в същото време се има предвид, че закупуването на скъп продукт понякога може да бъде по-целесъобразно от закупуването на по-евтини аналози.
Стойностното ценообразуване е предназначено предимно за генериране на по-големи печалби чрез постигане на благоприятно съотношение стойност/разходи за фирмата, а не изобщо чрез максимизиране на обема на продажбите.
Следователно ценообразуването на стойност е определянето на цените по такъв начин, че да осигури на компанията по-голяма печалба чрез постигане на изгодно за нея съотношение „пари / разходи“.
Предимства на метода на разходите:
• ценообразуването е значително опростено, ако туристическата организация може точно да определи структурата на пълната себестойност на туристическия продукт;
• използването на този метод от основните конкуренти на компанията създава условия за намаляване на ценовата конкуренция;
• туристическите агенции имат възможност да обръщат много по-малко внимание на колебанията в търсенето на туристически продукти.
При разработването на ценова стратегия туристическата организация трябва да използва заедно трите изброени метода на ценообразуване, тъй като фокусирането само върху един от тях не допринася за гъвкава ценова стратегия и дори води до преки или косвени загуби.
Цената има две граници: долна и горна. Долната граница са направените разходи, т.е. себестойността на туристическия продукт. Горната се определя от търсенето на този вид туристически продукт. В този смисъл можем да говорим за цена на търсене на туристически услуги и цена на предлагане.
3. Особености на ценообразуването
Ценообразуването в туристическия сектор има характерни особености. Техните отличителни черти са:
• Висока ценова еластичност в различни сегменти на туристическия пазар.
• Времева разлика междумоментите на ценообразуване и покупко-продажба на туристически продукт.
• Туристическите услуги, както и услугите като цяло, са крайни продукти, предназначени за директно потребление, така че цените на услугите са цени на дребно.