Четири стъпки за определяне на доходността на всеки клиент
Как можете да знаете със сигурност дали клиентите, които "мислите" наистина са най-печеливши? „Без да знаят истинската стойност на ключовите клиенти, компаниите често не им предлагат подходящото
Как можете да знаете със сигурност дали клиентите, които "мислите" наистина са най-печеливши? „Без да знаят истинската стойност на основните клиенти, компаниите често не им предлагат подходящо ниво на обслужване, което да е сравнимо с нивото на тяхната стойност за фирмата. Резултатът може да бъде постепенна замяна на топ клиенти с по-малко печеливши и изобщо не печеливши.
Това казва Тони Лофрументо, главен изпълнителен директор на Morgan Stanley за CRM, според V-RATIO.
„В такава ситуация най-добрите клиенти вероятно ще бъдат приети от по-внимателни конкуренти. Ако това се случи, стойността на средния клиент на компанията ще се измести надолу."
Това е така наречената спирала на бавната смърт.
Фирмите се сблъскват с този проблем, когато погрешно вярват, че определен тип клиенти са най-печеливши, когато подготвят своите маркетингови кампании. Те са насочени към този сегмент и намаляват общата рентабилност на бизнеса, като дори привличат нови клиенти.
И така, как можете да знаете със сигурност дали клиентите, които „мислите“, наистина са най-печеливши?
Лофрументо обяснява какви стъпки предприема, за да изчисли рентабилността/стойността на клиента и как Morgan Stanley използва тази информация, за да гарантира, че предоставя правилното ниво на обслужване на своите клиенти.
4 стъпки за определяне на доходността на всеки клиент
Етап 1. Съберете всички данни за всеки клиент на едно място
Да приемем, че сте клиент на голяма банка. Имате ли кредиткарта, инвестиционна сметка, ипотека и чекова книжка с отделна сметка“, обяснява Лофрументо. „Ако банката не е в състояние да ви „види“ като едно цяло, тогава тя ще ви възприеме като четири различни клиента. И това намалява стойността ви за него.
Всичко, свързано с конкретен клиент, всички негови сметки и транзакции, трябва да бъдат в една база данни.
Стъпка 2. Задайте всеки долар приходи и разходи на отделни клиенти
Прикрепването на доходи не е трудно и много компании са в състояние да направят това. Но когато става дума за разходи, често за компаниите е трудно да съберат точна информация.
Тази работа си струва „време и пари. Но резултатите от изследването на доходността на клиентите пряко зависят от качеството на информацията, използвана при изчисленията“, казва той.
Когато разпределяте, уверете се, че както постоянните, така и променливите разходи са присвоени на всеки клиент.
„Да приемем, че имате 50 разходни позиции. Вие разработвате техника за разпределяне на 50 реда“, обяснява Лофрументо. „Някои са доста лесни за изпълнение, като транзакционните разходи.“
Например, ако клиент използва кредитна карта пет пъти седмично и цената за прехвърляне на средства е X всеки път, вие му присвоявате разходна променлива X, умножена по броя на транзакциите.
Прилагайте методологията си последователно и логично и ще получите доста точна информация за доходността на всеки клиент.
Стъпка #3 Изчислете рентабилността на всички нива до самото „дъно“
Когато създавате система за изчисляване на рентабилността, уверете се, че тя започва от най-ниското ниво (например индивидуална сметка, а не сметка на домакинство).
„Ако започнете от най-ниското ниво, тогава можете да изградите система на всякопосока“, обяснява Лофрументо.
Например, можете да организирате всички данни по клиентски сегменти, така че маркетинговите кампании да са насочени към най-печелившите сегменти, но ако е необходимо, можете също да ги разгледате от гледна точка на един акаунт.
Стъпка #4 Моделирайте дългосрочната стойност на всеки клиент
След като имате сравнително добра представа за изчисляването на текущата рентабилност на всеки клиент, можете да започнете да разглеждате дългосрочната (жизнена) стойност, допълнена от демографска информация, навици на клиентите и разходи за задържане.
„Двама клиенти могат да имат еднакво ниво на текуща доходност. Но единият е млад хирург, започващ кариерата си, другият е 70-годишен пенсионер, който започва да харчи натрупаните средства. Възприеманата доживотна стойност на тези клиенти ще бъде много различна“, казва Лофрументо.
Отново, това е полезно за определяне колко успешни са вашите маркетингови кампании. „Можете да кажете, че ще придобием X клиенти от този тип, Y клиенти от този тип“, обяснява той и изчислява общата сума печалба/стойност, която те ще донесат на организацията. „Тогава имате смислен инструмент за измерване на резултатите от кампанията.“
Споделяйте информация в цялата компания и я използвайте ефективно.
След като имате реалната картина за всеки клиент, категоризирайте ги по нива на рентабилност (напр. A, B, C, където A е най-печелившият), след което разпространете информацията до всички нива на компанията.
Това трябва да бъде централно хранилище, до което всички служители имат достъп, от висшето ръководство до служителите на първа линия.
За да постигнете най-голям ефект, ръководството може да разработи процедури за работа с всяко ниво.клиенти (например цената на услугите, размера на максималните отстъпки и т.н.).
„Човек може да има само 1000 долара в сметка, а съпругата му може да има 2 милиона долара“, казва Лофрументо. „Така че домакинствата трябва да бъдат отделени на отделна основа.“ „Тази информация ще ви помогне да идентифицирате най-добрите клиенти и целева аудитория.
Това ще помогне на организацията да се съсредоточи върху подобряването на потребителското изживяване.“