Citylink е гъвкава компания за интелигентен клиент

Успешната многоканална работа е голямо постижение за българските търговци на дребно. Компания, която продава ефективно онлайн и е успяла да постигне добри продажби в офлайн магазини на силно конкурентен пазар, заслужава уважение. По време на този майсторски клас Андрей Панин, управляващ директор на Citilink-Москва, и Александър Лозовски, директор на Citilink Retail Network, разказаха на Ирина Болотова (JosdeVries The Retail Company Russia Branch Director) за характеристиките на новия формат на офлайн магазин на електронния дискаунтър.

В съседство с Горбушка

Новият магазин Citylink в търговския център Filion отвори врати само преди няколко месеца. На 100 метра е най-известното място за закупуване на домакински уреди и електроника в Москва от 90-те години - Горбушка, което генерира специализиран трафик. "Филион" се посещава от до 30 хиляди души на ден. Ако оцените местоположението, на пръв поглед мястото за магазина не е най-доброто. Намира се на трети етаж, малко встрани от главния поток. Един обикновен търговец на нехранителни стоки няма да оцелее тук - няма да има достатъчно трафик. Но не и Citylink, където по-голямата част от поръчките се правят от клиенти на сайта: 80% от оборота на мрежата е онлайн. В магазините купувачите взимат стоки и правят спонтанни покупки.

Местоположението е със силно предимство - директен изход от паркинга, което е много удобно за b2b купувач. В Ситилинк 25% от общия оборот се формира от продажби на корпоративни клиенти, които ценят удобството и специално адаптирана към техните нужди гама. Например, полуиндустриален принтер, който може да бъде закупен директно в магазин, бързо изготвя документи в един прозорец - не повече от 5 минути, лесно се зарежда и носи в офиса.

Citylink отваря нови магазини в търговски центрове. Първият московски магазин в търговския центърразположен във Филион. Компанията вече е разработила модел на работа в търговски центрове в Екатеринбург, Ижевск, Перм, Чебоксари, Новосибирск, Уфа и Иваново.

„Нямаме проблеми с ресурсите, готови сме да отворим няколко обекта наведнъж. Но е трудно да се намерят добри помещения при приемливи условия, - отбеляза Андрей Панин. Искаме да сме по-близо до клиентите. Магазинът трябва да бъде разположен така, че да може да се стига както с автомобил, така и с градски транспорт. Ние внимателно изучаваме анализите за района, всеки ден преглеждаме няколко оферти за наем, но само 5% от помещенията попадат в краткия списък. През 2014-2015 г. имаше много свободни площи – играчите оптимизираха, разширенията бяха намалени, а въвеждането в експлоатация на търговски площи продължи. Сега пазарът на наеми всъщност се върна към нивата отпреди кризата. Има предложения, почти няма интересни предложения, особено в градове като Рязан, Калуга и Владимир.

Ситилинк отвори магазин във Филион за кратко време - 1,5 месеца след подписването на договора, обектът беше готов да приеме първите клиенти. Компанията има прагматичен подход към ремонта и декорацията на помещенията. Търговската част е проектирана по брандбук, складовата част - в зависимост от състоянието на помещенията.

„Филион” се отличаваше с висока степен на готовност на складовите помещения. Екипът трябваше само да планира помещенията според нуждите си, да оборудва кабелната мрежа и да смени осветлението.

Разходите за ремонт, в зависимост от състоянието на помещенията, варират от 2,5 милиона до 6 милиона рубли. Като цяло инвестициите в откриването, включително цената на стоките на склад, възлизат на 50 милиона рубли. Два месеца след откриването на Citylink във Филион оборотът е 1,5 пъти по-висок от плана и 2 пъти повече в сравнение с първите седмици след откриването.

Търсене по формат

Citylink в момента работи с 4 формата (зала + склад) :

– макси – 2500-10 000 кв. м. Maxi-format е вид логистичен център за обекти с по-малка площ,
- midi - до 1000 кв. м,
- формат за градове с 100-300 хиляди жители - в процес на разработка,
— мини точка за доставка (повече от 370 точки за получаване в 250 града).

Стратегия за гъвкавост

Фирмата изгражда бизнес върху продажба на стоки, интуитивен уебсайт, ценово позициониране, проверен асортимент и маркетинг. „Умението да се променяме е нашата ключова компетентност“, подчерта Александър Лозовски. Ние актуализираме нашата стратегия всяка година. Сегашната стратегия е подложена на съмнения, стрес, задаваме си неудобни въпроси - ще бъде ли компанията актуална в същия вид след 5 години, какви промени ще настъпят, каква е стойността на Citilink, как да я увеличим. Ние формулираме отговори и изграждаме план за действие. Топ мениджърски екип от 12-15 души, които открито казват какво мислят, отива на сесията „без връзки“.

Citilink е плод на вертикалната интеграция на дистрибуторска компания. „Успяхме да изградим бизнес на дребно буквално според стратегията на Портър. Отговорихме на въпросите - какво можем да правим добре, какви са предимствата пред другите, какво е важно за купувача? Ние оценихме възможностите си: имаме висока складова експертиза, умеем да изграждаме и управляваме асортиментни матрици на стоките, които разпространяваме. В същото време те нямат необходимото ниво на компетентност в търговията на рафтове, не са готови да инвестират в красиви търговски етажи и да оставят посетителя на търговския етаж да отиде без покупка. Взехме предвид всички плюсове и минуси и разработихме собствен еволюционен модел“, каза Александър Лозовски.

МоделБизнесът на Citilink е изграден върху ниски разходи – да се автоматизира максимално и да се елиминира човешкият фактор там, където това е принципно възможно. Този подход ви позволява да работите по-ефективно. Например, по-голямата част от онлайн поръчките не изискват действително потвърждение от служители на компанията. Системата самостоятелно извършва всички етапи на обработка. Първият човек, с когото клиентът се свързва след потвърждаване на поръчка, е складодържателят или касиерът.

X+Z = команда

Няколко милиона българи се занимават с търговия и по правило това не е "мечтаната работа" за тях. Няма много служители, които наистина искат да се движат, развиват и постигат резултати. Citilink се опитва да разшири своя персонал в компанията. Повечето от лидерите - така нареченото поколение "X" - над 30 години са израснали в компанията от линейни служители. На ръководни позиции се вземат служители от „кадровия резерв“, с широки компетенции, които познават бизнеса от основите. Горното ниво на управление - специалисти в кол център, специалисти по монтаж на компютри, складови служители - са представители на поколението „Z“ - от 18 до 25 години, които са „вие“ с нови джаджи, технологии и работят с удоволствие. Текучеството на персонала е по-ниско от това на пазара. „Ние го караме да работи. Персоналът на магазина не толерира мокасини. Всеки служител има ясни стандарти и KPI за всички операции. Разработената от нас система е ясно обвързана с бизнес модела – нашето ноу-хау. Например, той ви позволява да видите за всяка поръчка колко време минава от нейното получаване до изпълнение. Ако служителят не изпълни нормата, той не получава процент от заплатата. Изборът на правилния екип е сериозна мотивация за управителя на магазина да запази оптималния персонал, а не да го раздува така, че всеки да получидостойно заплащане, така че да се спазват планът, нормата и KPI “, добави директорът на търговската мрежа Citilink.

Мрежата активно увеличава броя на магазините за търговия на дребно. Така че до края на 2017 г. ще бъдат отворени 15 пълнометражни Citylinks, два от които са в Москва. Компанията има сформиран екип за откриване - служители от различни региони и отдели отиват на откриването за една седмица. Това е много мотивиращо за персонала. Хората усещат участието си в голям важен бизнес, излизат от рутината.

С настъпването на кризата купувачите намалиха разходите си за развлечения, автомобили и електроника. Хората започнаха да купуват по-малко, станаха по-придирчиви и взискателни. Има ясни тенденции за преминаване от средния към ниския сегмент, но и обратната тенденция – рядка покупка, но качествен продукт.

Тъй като пазарът се движи едновременно в различни посоки: от традиционната търговия към интернет и обратно, за да останете лидер в сегмента на електрониката, трябва да продължите да работите както онлайн, така и офлайн.

Прочетете и интервюто с генералния мениджър на Citilink Михаил Славински