Дистрибуция през погледа на производителя
Проблемът, свързан с развитието на дистрибуцията в България, става обект на все по-голямо внимание.
А.А. Мамикин - маркетинг директор на ROKOLOR LLC, Москва
Източник: KOMPAS Industrial Restructuring Journal 2003.
Проблемът, свързан с развитието на дистрибуцията в България, става обект на все по-голямо внимание и тази тема вече се разглежда не само в специализирани издания и конференции, но и в бизнес пресата. На първо място, това се дължи на факта, че с навлизането на големи чуждестранни компании, работещи в сферата на търговията на дребно и дистрибуцията (МЕТРО, Auchan и др.), националните български дистрибутори трябва по някакъв начин да преструктурират дейността си и да разработят нови методи на работа, които позволяват конкурентна конкуренция за място във веригата на довеждане. стоките до крайния потребител. Не съм съгласен с твърденията на представители на търговските вериги, че до 2010 г. делът на веригите в общия оборот ще достигне 70% - това ще отнеме малко повече време, но тенденциите са ясни и би било най-малкото странно да не се вземат предвид.
Ясно е, че в краткосрочен план, поради големината на страната, неразвитостта на инфраструктурата (транспортна, информационна и др.) и не на последно място липсата на квалифицирани кадри, чуждите компании няма да могат да се превърнат в значими играчи в национален мащаб за една нощ и ще трябва да използват логистичната инфраструктура на дистрибуторите в регионите още дълго време. Но процесът, започнал в Москва и Санкт Петербург, бавно и стабилно преминава към регионите, така че българските дистрибуторски компании са изправени пред избор - или да се оттеглят още повече в регионите, или да преструктурират работата си по такъв начин, чеда се даде реална добавена стойност на производителите и потребителите на продукти. Сега някои големи дистрибуторски компании виждат себе си като структура, която има широка клиентска база и диктува условията на работа на производителите. В същото време има тенденция, когато компанията дистрибутор се стреми да премахне всички рискове, свързани с промотирането на стоки, и напълно да ги прехвърли на производителя, но доходите на дистрибутора трябва да останат непроменени.
Такава политика на дистрибуторите води до факта, че за производителя става по-целесъобразно да инвестира в развитието на собствената си дистрибуция и да започне да работи директно с ключови клиенти, предимно с търговски вериги. Освен това, ако по-рано за българските производствени компании, работещи в по-ниския ценови сегмент, работата с мрежи беше на ръба на изплащането и се разглеждаше единствено като имиджов фактор, то постепенно ситуацията се промени.
Така например в общия обем на продажбите на фирма Роколор, която е водещ български производител на козметика за коса (пазарен дял по данни на КОМКОН е около 12%), делът на веригите е около 3% и се е увеличил повече от два пъти спрямо 2002 г., като сега обемът на продуктите, закупени от търговската верига, е на нивото на малък регионален дистрибутор. До края на 2003 г. се планира делът на веригите в общите продажби да се увеличи до 5-7%. Тъй като методите на работа с търговските мрежи на дребно се различават от работата с дистрибутори, през есента на 2002 г. мрежите бяха отделени в отделно направление. Благодарение на директната работа с мрежите е много по-лесно да се прилагат стандарти за мърчандайзинг и да се провеждат различни промоционални събития в точките на продажба.
Ясно е, че директната работа с търговията на дребно изисква значителни разходи за преструктуриранелогистика, управление и бизнес процеси на производствената компания.
В същото време никой не казва, че производителят вече няма да се нуждае от връзка за търговия на едро и дистрибуция, защото. Трябва да се има предвид, че в България има два типа потребители, живеещи в паралелни реалности и в резултат на това два паралелни канала за дистрибуция, предназначени за тези потребители. Първият тип потребители включва значителен брой жители на страната, които купуват стоки на пазари на едро, малки магазини и за които цената е важно и основно качество на продукта. Втората група потребители са граждани с относително високи доходи, за които освен качеството на стоките, важен фактор е нивото на обслужване и комфорт, получени по време на процеса на покупка. Освен това, за най-добър резултат е необходимо да се създават продукти, които отчитат характеристиките и формата на определени канали за разпространение. Освен това, в случай на директна работа с търговия на дребно и с относително малък асортимент от стоки, се изискват продукти с висок марж на печалба.
По последни данни общият капацитет на пазара на парфюмерия и козметика в България се оценява от специалисти на $3,875 млрд., което е 2,5% от световния пазар. В същото време темповете на растеж (до 20% годишно) все още надвишават западноевропейските (10% годишно).
Най-активният преход на потребителите към по-скъпи марки се наблюдава в сегментите: афтършейв, продукти за грижа за кожата, бои за коса и стилизиращи продукти. Така продуктите от линията са сред най-търсените новости.
Ето защо много български производители, включително Rocolor, които преди това работеха само в по-ниския ценови сегмент, започват да произвеждат маркови продукти, предназначени за потребителите сголеми доходи. Освен това, ако говорим за работа в горния ценови сегмент, българските компании нямат достатъчно средства, за да започнат да се конкурират директно с транснационалните корпорации, и следователно инвестициите трябва да се изразходват с максимална ефективност и да използват нестандартни методи за маркетинг и промоция. В случая с Rocolor такъв проект беше Ladies' Night, която е марка от най-високия ценови сегмент и използва технологии за развлекателен маркетинг, които са се доказали успешно в развлекателната индустрия.
Според резултатите от първия етап бяха получени много достойни резултати - до момента, в който линията се появи в магазините, марката Ladies' Night беше много известна, представянето беше голям успех, започнаха турнета в цялата страна. Има редица събития, които се провеждат заедно с турнета в различни градове, те трудно могат да се нарекат промоционална програма в общоприетия смисъл, по-скоро това е развитие на марката. В същото време, особено в точките на продажба, се използват и традиционни методи за промоция, които в комбинация с развлекателни технологии дават зашеметяващи резултати.
Друг важен фактор ще бъде цената на услугите, предоставяни от дистрибутора. В момента тя все още е далеч от световната практика. Освен това високата цена на тези услуги е свързана с неефективността на бизнес процесите и до голяма степен поради това някои доскоро големи компании бяха принудени да напуснат пазара или са на ръба на фалит.
Ако фирмата дистрибутор отговаря на всички горепосочени условия, тогава производителят никога няма да има желание да се занимава с необичаен бизнес и да изгради своя собствена система за директни продажби.