Други качествени методи за изследване
3. Липса на информация за целевия потребител и източниците на получаване на информация от него (канали за достъп до потребителя).
4. Липса на обратна връзка от потребителя.
5. Грешки в сегментирането.
Качественото маркетингово проучване е наблюдение на поведението на действителни и потенциални потребители. Информацията, получена в хода на такива наблюдения и изводите, не могат да бъдат сведени до някаква стандартна форма. Следователно всеки път резултатите от изследването са уникални по свой начин.
Най-често се използват следните качествени методи на изследване: наблюдение, фокус групи, дълбочинни интервюта, панелен метод и др. Нека разгледаме подробно всеки от методите с примери, идентифицирайки предимствата и недостатъците.
Метод на наблюдение
Наблюденията се делят на преки (непосредствено зад потребителите на местата на тяхното присъствие) и непреки (те изучават резултатите от поведението, а не самото поведение; или изучават статистически данни за потребителското поведение); открити (когато хората знаят, че са наблюдавани) и скрити (когато хората не знаят, че са наблюдавани, но могат да го предполагат).
Пример за непряко наблюдение би било изследването на резултатите от поведението на потребителите при избора на мляко. Анализирайки данни за продажбите на един и същ продукт в различни опаковки: стъклени бутилки, тетрапакети с различен капацитет, пластмасови бутилки, найлонови торбички и др., Могат да се направят изводи кой вид опаковка е най-удобен за потребителя, кой е най-малко търсен и по какви причини (цена, срок на годност, лекота на съхранение и др.). Въз основа на резултатите от такова косвено наблюдение компанията може да оптимизира гамата от опаковки и рационално да разпредели средствата за закупуването им.
Обикновено методътнаблюдението се използва заедно с други методи. Получените в този случай резултати взаимно се допълват и контролират.
Недостатъците на метода на наблюдение са присъщи на всички качествени изследвания:
* Наблюдателят (изследователят) е обикновен човек, което означава, че неговото мнение е чисто субективно и той също ще интерпретира резултатите от наблюдението от своя собствена гледна точка. Субективността е основният недостатък на всеки качествен метод.
* Наблюдението е много трудоемък метод, който изисква много време за описание на получената информация и нейната обработка. Освен това наблюдателят изисква голямо внимание и концентрация.
* Наблюденията често са ограничени до времето на събитието.
* Присъствието на наблюдател може да накара наблюдателите да се почувстват неудобно, да променят обичайното си поведение и има голяма вероятност да получат изкривени резултати.
Основното предимство на този метод е възможността да се получи информация за поведението на потребителите, без да ги въвлича или разсейва. Освен това наблюдението се използва, когато няма друг начин за получаване на необходимата информация.
Метод на фокус групата
Фокус групата е група от хора измежду действителни или потенциални потребители на продукт, които са поканени да проведат проучване. Вниманието им е насочено, насочено към дадена тема. Методът на фокус групата има характер на дискусия и се ръководи от специален фасилитатор.
Този метод се използва за:
* генериране на идеи (мозъчна атака). Например, когато има нужда от подобряване на продукта, неговата опаковка, сервизна поддръжка и др.;
Недостатъците на този метод включват, както и в предишния случай, субективността на всеки от участниците във фокус групата и екипа като цяло, както ивисоката цена на такова изследване. В крайна сметка работата на участниците във фокус групите трябва да бъде платена.
Основните предимства на метода на фокус групата:
* за участниците във фокус групи това проучване дава възможност честно и свободно да изразят мнението си, да генерират свежи идеи и освен това срещу пари;
* за компания, която провежда проучване, методът на фокус групата ви позволява да наблюдавате работата на групата и да използвате резултатите от това наблюдение на практика дори преди да получите официалния доклад.
Метод на дълбоко интервю
Изследователят (интервюиращият) задава редица въпроси на представителя (респондента) на целевата аудитория, за да разбере потребителското поведение на цялата аудитория. Анкетираният отговаря произволно. Въпросите на интервюиращия по време на задълбочено интервю са от "разузнавателен" характер: "Можете ли да аргументирате мнението си?", "Защо мислите така?" и така нататък.
Недостатъкът на дълбочинните интервюта е сложността на обработката на резултатите. Освен това, методът изисква високо комуникативен и в същото време самообладание, добронамерен и много търпелив интервюиращ, който вдъхва доверие и желание за общуване у респондентите.
Предимството на интервюто може да се счита именно за неговата дълбочина, която помага да се разберат личните и емоционални мотиви на потребителите.
Панелен метод
Панел (в маркетинга) е група от хора или семейства (или други групи), които участват в систематични проучвания по една тема.
Методът се състои в това, че тази група се подлага на многократно изследване чрез анкети (устни или писмени). Когато отговаряте на въпроси по една и съща тема (например за предпочитанията на потребителите при избора на стоки, да речем минерална вода), хората (семействата) отговарят по различен начин в различни моменти от живота си.В крайна сметка потребителските предпочитания се променят в зависимост от житейските ситуации.
Недостатъкът на панелния метод е доста високата цена. За получаване на надеждни резултати от изследването са необходими панели с голям брой участници, чиято работа (отговори на въпроси и др.) трябва да бъде заплатена.
Панелите се класифицират според следните характеристики:
* време на съществуване (краткосрочни - до една година и дългосрочни);
* състав (лица, семейства, търговски организации, предприятия, ръководители, всякакви специалисти, експерти и др.);
Ето защо, преди провеждането на потребителски проучвания, е необходимо да изберете вида на панела въз основа на целите на изследването.
Други методи за качествено изследване
* Интервюиране на посетители на супермаркети и големи магазини. Плюсове: евтин. Недостатъци: трудно е да се получат обмислени отговори от посетителите (хората отговарят, както се казва, „в движение“).
* Попълване от посетители на въпросници, поставени в клиентски или търговски зали, чакане на опашка или обещаното насърчаване за попълване на въпросника. Предимства: самите посетители действат като инициатори за попълване на въпросници, ниска трудоемкост на метода. Недостатъци: Необходими стимули за попълване на въпросника, малък брой попълнени въпросници (рядко някой отделя време за това).
ТОВА СА ОБЩИ МЕТОДИ!
От тези функции идваткритериите за оценка на творческите стратегии: