Душата на марката
| Проблемът е, че брандирането все още се възприема от мнозина като нов слой боя върху стар продукт. |
Брандирането е постоянно развитие
Нашата компания, основана през 1965 г., е една от най-ранните фирми от този вид в света. Появи се, защото основателите му видяха, че много компании не контролират имиджа си. Често компаниите имаха име и лого, но възприемането на тези компании от клиентите беше напълно различно. Wolff Olins се зае да разработи корпоративна идентичност, която включва дефиниране на това какво е компанията за своите клиенти и за какво иска да бъде известна. Тези идеи бяха подсилени от дизайна и стила на комуникация. По онова време това беше революция в брандирането и корпоративната идентичност се превърна в необходима част от всеки бизнес. През 90-те години започнахме да говорим за марката като закорпорации, както и за нейните продукти. Марката се превърна в нещо повече и включва не само дизайн и комуникация, но и поведението на служителите, атмосферата на тяхната работа и продуктите, които продават. В тези четири измерения можем да създадем изживяване на марката за клиентите, като по този начин диференцираме и създаваме бизнес стойност. Разработвайки марка, ние помагаме на организациите да получат силно конкурентно предимство. И така, днес всичко е марка, било то компания, човек или държава.
Проблемът е, че брандирането все още се възприема от мнозина като нов слой боя. Повърхностна прясно изпечена марка, изглежда, прави компанията нова и свежа, но всъщност под слой боя нищо не се променя, офертата остава същата, услугата не се променя, проблемите не се решават.
Това, от което всяка марка наистина се нуждае, е ясна идея в основата си, която се демонстрира навсякъде. Ако не можете да опишете вашата компания или продукт с няколко думи, които да ви разграничат от вашите конкуренти и също да уловят духа на това, което правите, тогава как вашите клиенти могат да ви разберат? И когато хората идват във вашия офис или магазин или купуват вашия продукт, как се чувстват? Какво казва вашата услуга или продукт? Марката трябва да бъде в основата на вашата организация, което трябва да бъде демонстрирано. Всеки трябва да разбере това.
| Ако не можете да предадете същността на вашия продукт и да ви кажете какво ви отличава от вашите конкуренти, тогава как клиентите могат да ви разберат? |
Навлизане на международния пазар
Интересна характеристика на силните местни марки (на ниво държава или град) е, че много от тях са на пазара от много дълго време, тяхното лого, продукти и репутация са вече известни и не винаги трябва да полагат много усилия, за да кажат на потребителите кои са. За да изведете нова или съществуваща местна марка на външния пазар, влизайки в борба с добре позиционирани марки, трябва да сте готови да разкажете адекватно какво стои зад вашата марка. Това може да бъде изключително трудно, защото често самите компании не мислят за това.
За да помогнем на марката да излезе извън рамките на местния пазар, на първо място обръщаме внимание на същността на марката, нейните характеристики и отличителни черти. След това разглеждаме какво би могло да бъде мястото му на световния пазар, как ще бъде позициониран и с какви марки ще трябва да се конкурира. Сравняваме дали фактът, че е украински, помага или пречи на марката, тъй като представата за мястото на произход влияе дали марката ще бъде приета или отхвърлена от потребителите. И едва след това можете да преминете към визуален (лого, дизайн), вербален (комуникация, съобщения) дизайн на марката като част от създаването на общо преживяване на общуване с нея.
Образът на някои държави вмарките имат много общо с това. Италия е известна с дизайна и модата, Великобритания е известна с надеждни и добре проектирани продукти, Япония е известна с високотехнологични, но не продукти с висок статус. Германия и инженерната индустрия е друг стереотип: ако си купите BMW или Mercedes-Benz, вие сте сигурни, че ще получите висококачествен продукт, но разбирате, че дизайнът няма да съдържа италиански страсти и емоции.
При въвеждането на марка на международния пазар е необходимо да се проучи влиянието на стереотипа за страната на произход на марката върху мнението на потребителите. Понякога е по-добре да не се свързвате със страната на произход. Понякога тази асоциация може да играе в ръцете. Освен това марките могат да играят важна роля в промяната на стереотипа на възприятието на страната. Помислете за приноса на Sony за прекрояването на следвоенна Япония. Компания като Repsol помогна да се промени представата за Испания, а Samsung направи същото за Корея.
Всъщност Украйна все още не се свързва с нищо конкретно в света. Понякога можете да чуете, че се свързва с машиностроенето, ракетите, самолетите, но повечето хора все още нямат ясна представа за страната. Следователно възприемането на Украйна не добавя стойност към нейните марки на международната арена. Все пак до известна степен това е добре. В крайна сметка имате възможност да използвате марката, за да формирате имиджа на страната в света.
Не ребрандирайте без причина
Ребрандиране е разрешено само ако има основателни причини за това. Например, на пазара е навлязла нова, по-модерна и добре позната марка, с която не можете да се конкурирате, или възприемането на вашата марка се е променило. Може би разширявате предлагането си и искате вашата марка да бъде свързана с повече продукти. Заради това не си струва да променяте марката - скъпо еи трудни за възприемане от вашите клиенти. Ако няма причина за ребрандиране, по-добре е да укрепите и подобрите това, което вече имате.
Когато компаниите се сливат, в крайна сметка имате много объркващи марки в ръцете си. Освен това има опасност марките на една компания да се възприемат като различни дълго време. В този случай бързината и решителността са много важни. Важно е да обединим хората около една идея. Определете посланието на новата компания и вдъхновете хората, като им покажете новите възможности, създадени от тази асоциация. Можете да изберете да запазите съществуващите марки, ако са ценни, или да създадете нещо напълно ново. Каквото и да правите, важно е да действате, без да губите време. Колкото повече време отнема да вземете решение, толкова по-бързо хората ще се объркат и ще загубят лоялност.
Ако нещата се объркат...
Ако ребрандирането се провали, най-добре е да признаете грешката. Помните ли, когато Coca-Cola стартира марката New Coke през 1985 г.? Позиционирането беше грешно. Компанията забрави, че колата е символ на Америка. Промяната на формулата беше равносилна на промяна на Америка и потребителите не го харесаха, въпреки факта, че признаха подобрението във вкуса на напитката. Фирмата нямаше право на това. Поради това потребителите започнаха да се оплакват и дори бойкотират новостта. Това, което компанията направи, се оказа правилно решение. Класическата кола бързо се върна на рафтовете на магазините и линията на новата напитка беше тихо затворена. На потребителите беше напомнено какво означава колата и продажбите започнаха да растат отново. Компанията призна грешката и бързо я поправи. Това спаси марката.
Марката е емоции
В обобщение, повечето успешни марки днес се основават на силна идея, свързана със стратегията на компанията. И тази идея е все повече и повечепоказва емоции, близки до всеки. Въз основа на него компаниите създават преживяване, което се изразява във всичко, което компанията прави, а не само в комуникацията. Това помага да се създаде максимална стойност. Понякога марката се засилва чрез използването на положително възприемане на страната, в която е създадена. В други случаи марката е отговорна за промяната на възприятието на страната. В Украйна марките имат страхотна възможност. Имате възможност да използвате марката, за да оформите начина, по който Украйна се възприема по света. Това е трудна задача за всички украински компании. В същото време това е страхотна възможност. И, разбира се, огромна отговорност.