Експертна оценка на рекламен текст
Дългосрочните изследвания върху ефективността на комуникацията имат за цел да намерят отговори на следните въпроси:
1) разпознаваемост (идентифицируемост) на съобщението;
2) запомняемост на съобщението;
3) привлекателната сила на посланието;
4) пропагандната сила на съобщението.
• използване на трудночетим шрифт в заглавието;
• наслагване на име върху неконтрастен, неравномерен или движещ се фон;
• различни визуални техники, които затрудняват четенето;
• визуална демонстрация на името без произнасяне на името във видеото и обратно и др.
• Недостатъчна яснота на произношението на името от диктора или героя (понякога името звучи само в песента или се произнася в ритъм, който е труден за възприемане).
• заглавията, подзаглавията, слоганите трябва да са информативни и да не подвеждат потребителя;
За да определите по-точно нивото на разпознаване на съобщението, можете да проведете проучване, в което на потенциални клиенти на компанията или потенциални потребители се задават следните въпроси:
- Ясно ли е какъв е обхватът на фирмата? (Ясно ли е какъв е този продукт?)
- Можете ли да възпроизведете слогана?
- Гледа ли (чете) с интерес и удоволствие?
- Възприема ли се като оригинален, свеж, различен от останалите?
- Задоволително ли е от естетическа гледна точка?
- Създава ли положителни асоциации за фирмата (или марката)?
Но по-показателни в това отношение са резултатите не от директни проучвания, а от данни от експерименти, в които индиректно се разкрива реакцията на човек. Някои от хардуерните техники ви позволяват да фиксирате движението на погледа и спирането му в определени части от съобщението, разширяването на зениците, коетосвидетелства за емоционалното участие на човек.
- Човекът усеща ли важността на полученото съобщение или впечатления?
- Лицето научи ли нещо ново за фирмата (или марката)?
- Видя ли фирмата (или марката) в нова светлина?
- Убедителен ли е аргументът?
- Човек изпитва ли жажда за фирма (или марка)?
- Има ли намерение да станете клиент на компанията (да купувате или да използвате тази марка по-често)?
Рудолф Флеш, един от най-големите специалисти в областта на комуникациите, въвежда понятия като четливост на текста и човешки интерес.Четивността отразява лекотата на възприемане на текста в зависимост от неговите формални характеристики, броя на глаголите, дължината на изречението, броя на съществителните и т.н. Човешкият интерес е понятие, което отразява лекотата на възприемане на текста в зависимост от неговите съдържателни характеристики.
Две важни характеристики влияят върху четливостта на текста.
2. Езиковите характеристики на текста включват лексикални, морфологични и синтактични характеристики на текста.
Лексикалните характеристикивключват:
1) дължината на думите. Колкото по-кратка е думата, толкова по-висока е четливостта. Не можете да изхвърлите всички дълги думи от текста, но можете да ги намалите до рационален минимум. В българския език думите с четири или повече срички се считат за дълги. До 10% от дългите думи е висока четимост, 10-30% е средна четимост, повече от 30% е ниска четимост;
3) използването на думи от родния език и чужди думи. Разбира се, думите на родния език се възприемат по-лесно, но в този случай трябва да се вземе предвид нивото на подготвеност на целевата аудитория: ако имаме работа с група образовани хора (например специалисти в товапосока), тогава използването на заети думи няма да намали четливостта;
4) честотата на използване на думата. Колкото по-често се използва думата в ежедневната реч, толкова по-висока е четливостта. Това е свързано преди всичко със скоростта на неговото разпознаване и следователно с възприемането и запомнянето.
1) броят на глаголите. Глаголите играят основна роля в изречението, тъй като те обозначават действие, без което е почти невъзможно ясно да се формулира мисъл. Следователно трябва да говорим за „вербалната температура на текста“: колкото по-висока е вербалната температура на текста, толкова по-висока е неговата четимост. Висока четливост - повече от 10% от глаголите, средна - 7-10%, ниска - по-малко от 7%;
2) броят на предлозите. Големият брой предлози затруднява четенето, както и честата употреба на сложни и производни предлози (в съответствие с. независимо от. в зависимост от. и т.н.). Повече от 20% - ниска четимост, 10-20% - средна четимост, по-малко от 10% - висока четимост;
3) броят на афиксите - префикси, наставки. Експертите смятат, че човек първо възприема значението на корена и след това допълва значението на думата, като взема предвид значението на префиксите и наставките. Следователно, колкото по-опростен е съставът на думата, толкова по-добра е четливостта.
Синтактичните характеристикивключват следните елементи:
1) дължина на изречението. Разбира се, по-кратките изречения се възприемат и запомнят много по-лесно от дългите. Висока четивност - средната дължина на изречението е до 10 думи, средната четивност е 10-14 думи, ниската четивност е повече от 14 думи;
2) нивото на сложност на изречението: съотношението е просто - сложно изречение. Четивността е по-висока с повече използване на прости изречения. Висока четливост - 67-100% от простите изречения, средна - 34-66%(включително), ниско - 1-33% (включително). Трябва обаче да се помни, че текстът, изцяло изграден само от прости изречения, ще се възприема като монотонен и монотонен. Фразите с по-сложна синтактична структура трябва да се редуват с фрази с най-проста структура. Трябва да се избягва натрупването на фрази с еднаква синтактична конструкция;
3) броя на усложняващите структури (изолирани дефиниции, допълнения, обстоятелства, поредици от хомогенни членове, призиви, уводни структури). Колкото по-малко усложняващи се структури, толкова по-висока е четливостта. Ниска четимост - 67-100% от изолирани фрази (от броя на изреченията), средна - 34-66% (включително), висока - 1-33% (включително).
В съвременната журналистика за определяне нивото на четивност се използва показателят Fog Index (FI): FI=(X+Y)×0.4, където X е средният брой думи в едно текстово изречение; Y е средният брой думи с дължина от три или повече срички в изречение от текста (ще ги обозначаваме като „думи 3+“).
Когато броите броя на думите, имайте предвид следното:
1) числата не трябва да се броят, тъй като те не намаляват възприятието;
2) сложните думи, разделени с тире, се считат за една дума. Стойността на FI се оценява както следва: от 0 до 4 - висока четимост; от 5 до 7 - средна четливост; над 7 - ниска четимост.
15. Рекламни знаци
• когато един или повече комуникационни ефекти трябва да бъдат "усилени";
- "звездите" имат голяма способност да привлекат вниманието към ползите от ТМ;
- целевата аудитория (или по-голямата част от нея) се идентифицира с известна личност;
– участието им е алтернатива на поканата на знаменитост, но е много по-евтино;
•типични представители на целевата аудитория- убеденипотребители;
•безименни хостове(т.е. "глас зад кадър").
6. Спонсорство. Що се отнася до спонсорирането на програми, включени в програмата за излъчване на станцията, има спонсорски пакет, който определя колко пъти ще се говори за вашата компания, колко пъти ще се пуска видеото и колко награди трябва да предоставите за жребия.
Структурата на радиоспота. Няма строги и недвусмислени правила за създаване на радио спот, но повечето от тях имат форма от три части:
3) енергичен финал. В радиото това е призив за действие, отправен към публиката, крилата фраза.
• джингъл - по-кратък и обемен, не може да съдържа много информация, служи като напомняне за продукта и обикновено звучи в края на видеото.
2.Агитационнитетекстове трябва да бъдат: прости; логично; емоционален; аргументиран; убедителни (ефективно използване на експертни доказателства).
• 16 машинописни знака се произнасят в секунда;
• Ред от 80 знака отнема 5 секунди в ефир при средна скорост на четене.
• 10 секунди - 20-25 думи;
• 20 секунди - 40-45 думи;
• 30 секунди - 65-70 думи;
• 60 секунди - 130-140 думи.